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????中國(guó)人做事向來強(qiáng)調(diào)程序正義，孔子兩千多年前就定下規(guī)矩，“名不正則言不順，言不順則事不成。”兩千多年的歷史分合，無非“名正言順”四字。所謂朝代更迭，不過是間斷性上演同一套程序，未曾真正建立持續(xù)可依的機(jī)制。反觀本土商業(yè)，這道理大概也是相通的。

????當(dāng)下熱鬧的“iPad商標(biāo)之爭(zhēng)”與“喬丹商標(biāo)戰(zhàn)”內(nèi)情各有千秋，判決或有不同，紛爭(zhēng)焦點(diǎn)卻共同指向知識(shí)產(chǎn)權(quán)的錯(cuò)位、混亂。2000年成立的喬丹體育公司以邁克爾?喬丹及其兩個(gè)兒子的名字注冊(cè)商標(biāo)，一方面將邁克爾的“飛人形象”印到每件產(chǎn)品上，另一方面又在招股說明書中言之鑿鑿地強(qiáng)調(diào)與之并無任何關(guān)聯(lián)；2006年，唯冠科技通過旗下公司將iPad全球商標(biāo)使用權(quán)賣給蘋果公司，4年后又以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中未包含中國(guó)大陸使用權(quán)為由將之告上法庭。

????從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，兩樁奪人眼球的商標(biāo)大戰(zhàn)，正是長(zhǎng)盛不衰的“山寨思維”的集中體現(xiàn)。

????山寨大致可分三個(gè)層次，最低級(jí)的便是商標(biāo)借用或模仿，在體育用品、手機(jī)電器等領(lǐng)域極為常見。無可否認(rèn)，對(duì)于本土創(chuàng)業(yè)者來說，借用洋品牌的知名度可以迅速打開局面，因此山寨廠商往往喜歡在商標(biāo)上做文章，對(duì)知名品牌的商標(biāo)稍加改動(dòng)，以求似是而非。更高級(jí)的山寨是產(chǎn)品模仿，不僅名稱相近，而且外形酷似，甚至不乏推陳出新，但做得仍是“一錘子買賣”，無甚高明。最高級(jí)的山寨是模式抄襲，尤以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?yàn)槭ⅲe凡國(guó)外成功的創(chuàng)業(yè)公司大多能夠在中國(guó)找到一個(gè)“本土化樣本”，二者除了具體名稱不一樣外，幾乎別無二致。

????喬丹體育免不了“搭順風(fēng)車”的嫌疑，借助邁克爾?喬丹的國(guó)際知名度，可以省去相當(dāng)一筆宣傳費(fèi)用。對(duì)于初創(chuàng)體育品牌來說，這簡(jiǎn)直是“天上掉餡餅”。據(jù)說丁志忠創(chuàng)業(yè)之初有一年花了六百萬人民幣到央視做廣告，才建立起“安踏”品牌。喬丹體育則無此多虞，它雖不是真金白銀砸出來的品牌知名度，但并未“擦干凈屁股”，最后難免為這個(gè)隱患付出代價(jià)。

????與之相比，唯冠科技似乎更遜一籌。喬丹體育在產(chǎn)品生產(chǎn)方面尚有可圈可點(diǎn)之處，唯冠幾乎毫無是處，生產(chǎn)停滯、負(fù)債累累。這個(gè)沒落的顯示器生產(chǎn)商居然依靠一紙?jiān)V狀便拖住了全球最富進(jìn)取精神公司的市場(chǎng)擴(kuò)展。對(duì)于蘋果公司來說，商標(biāo)之爭(zhēng)不過屬于無傷大雅的意外插曲，iPad所凝聚的產(chǎn)品美感和舒適性才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不會(huì)因商標(biāo)的更換受損。唯冠不同，它如此寸土必爭(zhēng)，定然是希望從蘋果身上撈取好處，但最后恐怕反而會(huì)落得“竹籃打水”的下場(chǎng)。

????粗鄙的競(jìng)爭(zhēng)不僅無助于市場(chǎng)發(fā)展，還將堆積累加為負(fù)面效應(yīng)，有損商業(yè)生態(tài)的正向發(fā)展。

????與當(dāng)下的局面類似，改革開放之初的1980年代，本土企業(yè)界也曾出現(xiàn)過一股“商標(biāo)戰(zhàn)”風(fēng)潮，許多現(xiàn)在耳熟能詳?shù)谋就疗放普菑闹性』鸲觯渲凶钪漠?dāng)屬TCL。TCL的前身名叫TTK，與風(fēng)行一時(shí)的日本磁帶品牌TDK僅一詞之差，不僅如此，其產(chǎn)品也是磁帶，并且與TDK外形極其相近。TTK磁帶暢銷大陸市場(chǎng)，終于引起日本人的注意，在其干預(yù)下更名為TCL并轉(zhuǎn)而生產(chǎn)電話機(jī)，最終從“電話大王”發(fā)展為多元化跨國(guó)集團(tuán)，在國(guó)際市場(chǎng)贏得了一席之地。

????此外還有三一重工，這家位于湖南長(zhǎng)沙的民營(yíng)公司一度遭受德國(guó)奔馳公司和日本三菱重工的商標(biāo)訴訟。不過，無論從公司名稱，還是形象識(shí)別，三一重工均能拿出有力資料以自證清白。在此同時(shí)，它不遺余力推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，從焊接材料起步，發(fā)展為混凝土拖泵、起重機(jī)、挖掘機(jī)領(lǐng)域的“隱形冠軍”。2012年，它又將跟隨效仿的對(duì)象——德國(guó)普茨邁斯特收入囊中，上演了一出民族品牌“后來居上”的故事。作為后起之秀，三一重工并未受困于商標(biāo)之爭(zhēng)，而更多矚目于產(chǎn)品與市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)攻城略地，奔馳、三菱無不忌憚幾分。

????TCL與三一重工的案例從側(cè)面表明，商標(biāo)不過是錦上添花的美事，卻不可因此荒廢內(nèi)功修為。與其將精力花費(fèi)到商標(biāo)上，不如專注于技術(shù)與產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的營(yíng)銷，打造積累自身品牌價(jià)值。像喬丹體育那樣借用他人品牌價(jià)值未嘗不可行，關(guān)鍵在于梳理好各方關(guān)系，不至于反受其亂。若像唯冠科技那樣霸占一個(gè)招牌，無異于緣木求魚，最后守著一個(gè)發(fā)光的空殼子又有何用？

????本土企業(yè)動(dòng)輒以民族品牌自居，可悲的是，僅在商標(biāo)命名上，便輸了一大截民族志氣。