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哪些因素將驅(qū)動中國消費者的行為?

????隨城市化的推進和收入的增加，消費者的見識越來越多，也越來越成熟。雖然預期這種趨勢將會繼續(xù)，但以下幾方面的不確定性因素可能會以不同于預期的方式影響消費者的行為：

從“小皇帝”到“父母贍養(yǎng)者”

????中國的人口變化是一個非常有名的現(xiàn)象。隨出生率降至約 1.24%，同時出現(xiàn)性別失衡，新生男嬰和女嬰的比例為 120 比 100，人均壽命提高到 73 歲，中國社會的老齡化速度已經(jīng)達到很多發(fā)達國家的水平。

????這其中的“第一層”含義比較清楚，整個社會對健康和老年相關(guān)產(chǎn)品的需求增加，對通訊和互動等方面的偏好也會發(fā)生變化。但是，中國人口統(tǒng)計方面的變化可能會對中國城市中產(chǎn)階級的消費方式產(chǎn)生更為根本性的影響。

·目前中國的家庭結(jié)構(gòu)是“4-2-1”模式，四個祖父母加上一對父母把全部的精力和資源都集中在一個孩子身上，對孩子的教育和健康進行了大量投資，其中也包括了父母望子成龍的期望。

·在 2020 年到 2025 年， 那些 80 年代初出生的 1,800 萬到 2,000 萬第一代獨生子女的父母將到退休年齡。

·雖然預計這部分人中的大多數(shù)都有基本醫(yī)療保險，但針對患有老年癡呆或類似病癥的老年人的護理服務卻可能不在醫(yī)保的覆蓋范疇之內(nèi)。

????這種人口結(jié)構(gòu)的變化將對消費者產(chǎn)生以下幾方面的影響，其中最早可于 2015 年直接影響到估計幾百萬對夫婦，并隨更多遵守獨生子女政策的夫婦退休而呈指數(shù)增加：

·在他們處于 35~45 歲的時候，也就是他們的掙錢和消費能力達到最高值時，他們的消費結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化，以適應這種新責任。這可能需要減少一些可有可無的支出，用以攢錢買一套更寬敞的房子。顯然，獨生子女一代沒有什么兄弟姐妹來分擔他們的這些責任。

·與此有關(guān)的是，更多婦女可能離開工作崗位或中斷職業(yè)提升（和加薪），而重點照顧父母、公婆和孩子，從而進一步降低家庭可支配收入。雖然老人護理服務可能會填補這一空缺，但其對收入的短期影響可能是一樣存在的。

·履行贍養(yǎng)父母的責任和義務不僅從經(jīng)濟上給家庭帶來了一定負擔，也產(chǎn)生了巨大的心理負擔，影響到他們對未來的思考方式，并改變他們的消費優(yōu)先性。

從“花錢買塑料袋”到“發(fā)自內(nèi)心的環(huán)保”

????我們已經(jīng)聽到和看到了很多觀點和文章，談論中國的環(huán)境狀況以及環(huán)境惡化對飲用水和耕地等有限自然資源的影響。到目前為止，盡管近期在北京和上海出臺了“限塑令”，少部分“生態(tài)產(chǎn)品”出現(xiàn)了熱銷現(xiàn)象，但從供需兩方面來講，環(huán)保意識對消費者行為的影響還比較有限。不過我們認為，有幾個因素可能會使情況發(fā)生改變：

·除了基本的必需品，環(huán)保法規(guī)可能會開始對產(chǎn)品的宣傳和銷售產(chǎn)生影響，而且在某些方面，中國政府已經(jīng)走在了前面。例如，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家發(fā)改委已經(jīng)聯(lián)合起草了法規(guī)，限制過度包裝，要求產(chǎn)品不能有超過三層包裝，包裝成本不能超過產(chǎn)品價格的 15%。

·與此類似的是，法規(guī)還可能對那些購買了在生產(chǎn)過程中使用短缺資源的產(chǎn)品的消費者進行征稅。

????從需求的角度，對可持續(xù)或“環(huán)保”產(chǎn)品和服務的興趣正在開始升溫：

（1）在《小康》雜志最近進行的一項問卷調(diào)查中，90% 的受訪者表示，在進行購買選擇時，低污染和高能效等因素會在考慮范圍內(nèi)。

（2）這些態(tài)度方面的變化在 80 和 90 年代出生的人中間特別強烈。近期的研究顯示，很多“80 后”和“90 后”的人環(huán)保意識都很強，而且也會從這一角度出發(fā)做出購買決定。樂活（注重健康和可持續(xù)的生活方式）等新生活方式也開始被一小部分有影響力的都市年輕群體所接受，國內(nèi)運動品牌李寧就為了迎合這種需求在 2009 年初推出了“環(huán)保 001”生態(tài)鞋。

（3）還有一些近期食品質(zhì)量方面的問題，以及人們對食品與健康之間的關(guān)系有更廣泛的了解，這些雖然不能稱為嚴格意義上的“環(huán)保”或“生態(tài)”問題，但也對大家改變觀點大有裨益。

（4）此外，包括國內(nèi)在電動車研制等方面取得的成就，也進一步推動了更廣泛的消費者的行為變化。

????這些情況具有幾方面的潛在意義：

·鑒于中國環(huán)保問題的緊迫性及其對消費者日常生活的直接影響，它不可能會是一時的“潮流”。

·如果某些被提出的（或其他更嚴格的）環(huán)保法規(guī)被通過并實施，它們會對在中國如何生產(chǎn)、購買和使用消費品產(chǎn)生重要影響。

·雖然目前還不清楚一個高端消費者愿意為“環(huán)保”產(chǎn)品或服務支付多少，但使用環(huán)保和輕資源型的產(chǎn)品和服務，并以此作為差異化生活方式，已經(jīng)被部分消費者提上日程。這可能會催生新的業(yè)務模式或定價機制，例如網(wǎng)絡旅游服務提供商攜程推出的碳抵消計劃。