中國移動的掌門人
????世界最大的無線公司需要同時取悅 3.3 億個用戶、成千上萬的股東，還有政府。 對總經理王建宙來說，這不是一項輕松的工作 ????作者：Clay Chandler ????去年，在紐約市與新聞集團（News Corp.）的魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）會晤的過程中，中國最大的移動電話公司的總經理王建宙被 Cingular Wireless 公司的廣告吸引了片刻。廣告吹噓說，當時美國最大的移動運營商 Cingular 的掉話率低，擁有最大的基站網絡：“4.7 萬多座蜂窩基站，超過其他所有無線網絡，在無線領域一枝獨秀。”王建宙不會這樣吹牛，他會感到不好意思。他的公司，中國移動，擁有一個由 23 萬座基站組成的網絡，而且還在拼命投資建設更多的基站。管理世界上人口最多的國家的最大移動電話公司，你的經營規模與別人是不一樣的。 ????這是一個令人驚嘆的規模。到今年 6 月為止，中國移動有 3.3 億個用戶，是 AT&T（去年收購了 Cingular，成為美國最大的運營商）的 5 倍，而且每個月它還要簽下 500 萬新用戶。在中國最大的城市，移動電話的普及率與歐美不相上下，中國移動提供的非語音服務讓人眼花繚亂，比如互聯網搜索、彩鈴和音樂下載。它和新聞集團、MTV 電視臺、雅虎（Yahoo）等國內外內容提供商簽訂了合同，每天發送 12 億條短信。在人口占中國三分之二的農村地區，中國移動發起了大膽的擴張計劃，與政府的農業部門合作，向偏遠村莊的農民發送建議，告訴他們怎樣增加收成，作物在哪里能賣得最好。中國移動的網絡涵蓋了從香港到喜馬拉雅山脈的廣大區域，97% 的中國公民都能收到它的信號。無論是在北京地鐵、上海的電梯內，還是在廣西的稻田里，甚至是在珠穆朗瑪峰頂上，中國移動的信號都很清晰。 ????到目前為止，如此瘋狂的增長并沒有影響到利潤：2006 年，公司報告說凈利潤達到了 63 億美元，較前一年增長了 24%。今年 7 月初，它在紐約股票交易所（New York Stock Exchange）的價格為 59 美元，是 1997 年 10 月剛上市時的 8 倍，中國移動的市值也增長到了 2,340 億美元，使中國─一個在 20 年前固線電話還屬于共產黨精英的特權的國家─如今擁有了世界上價值最高的移動電話公司。 ????但管理這頭巨象并不輕松。王建宙現年 58 歲，是一位外表謙和的工程師，他的職業生涯開始于 30 年前，時任中國郵電部官員。他所承擔的工作也許是《財富》世界 500 強中最復雜的。你很難想象，別的公司主管哪能對這么多主子負責？首先，他必須考慮中國移動的監管者和它的控股股東─中國政府的愿望。北京要求市場占有率高達 73% 的中國移動成為全球化大公司，但又不能對中國另一家移動運營商中國聯通過分打壓。政府決策者鼓勵中國移動積極行動，收購外國企業，就像在今年，中國移動的母公司中國移動通信（也由王建宙領導）出資 4.6 億美元收購巴基斯坦第五大無線公司巴科泰爾（Paktel）。政府還命令中國移動率先開發中國的 3G 移動服務標準，而不是依賴當前美國、日本和歐洲的技術。 ????但擁有中國移動 25% 股份的投資者不愿意看到政府的政策目標危及公司的業績。他們擔心，王建宙會在慫恿之下不必要地高價收購海外公司；會被迫在比可行的技術效率低、不可靠的本土 3G 技術上過多地投入；會因為害怕公司支配力過強而不敢抓住本國市場的機遇。還有就是用戶的差異：一邊是年輕時尚、要求提供一流移動服務的城市人；一邊是渴望低價的農民。如何調和這些不同的利益群體？王建宙堅稱，他并不擔心。他在北京新金融區中國移動壯觀的總部里對記者說：“我覺得找到平衡點并不難。作為國企的領導，我的職責是將國有資產的價值最大化。作為一家上市公司的總裁，我的工作是提升公司股東的價值?！?/p> ????難以置信的是，至少到目前為止，王建宙制定的戰略令所有人滿意。在云南省距西藏邊界不遠處深山里的一個有 250 戶人家的村莊烏珠比（音），我們可以找到王建宙的平衡秘訣。去年，烏珠比只有寥寥幾位村民有手機。村民想打電話，必須爬到幾英里外的山脊上接收信號， 稱得上是個小小的奇跡。但這一切在今年 3 月改變了，中國移動在附近的山頂上建立了發射塔。幾百位村民買了手機，其中有幾十位還花錢買了無線終端，這樣，他們就能以低于兩美元的包月費在村里不受限制地打電話了。 ????39 歲的何萬勇 (音)是烏珠比村的村長，他對移動電話改變封閉山村生活的速度感到驚訝?，F在，他想召開 20 人的村委會會議的時候，只需給他們打電話或發短信。他回憶說，在沒有無線電話的年代，他要花整整一上午挨家挨戶地通知村民。何萬勇還是村里的雜貨商和藥販，中國移動發射塔的出現，方便了他補充香煙和發售藥品。他說：“過去要做現在這些事情，我得長出三頭六臂才行。” ????在烏珠比的北邊，越過陡峭的虎跳峽石崖，是藏族人的居住地。他們質樸的房屋與服飾幾世紀來沒有變化。移動電話被那里的人們視如珍寶。在小村莊達拉，村民們用移動電話跟蹤野生松耳菇的價格波動。在 20 世紀 80 年代，他們從日本游客那里吃驚地了解到，這種菇─在中國被稱為松茸，日本叫“matsutake”─在日本一公斤能賣幾百美元。但在手機報價出現之前，當地人任由一小撮松茸販子擺布，這些人在價格上欺騙了他們。有了手機，他們可以到處打電話。達拉村村長儂布奇林說：“松茸的價格波動很大，甚至一天之內就有很大變化。可能早上賣 200 元一公斤，到了晚上卻能賣到 500 元。你真的要知道應該在什么時候賣。” ????達拉附近有一個人口稀少的縣。10 年前，這個縣為了吸引游客，改名為香格里拉。深藍的天空、起伏的地形、與西藏相似的風景，使人聯想起詹姆斯?希爾頓（James Hilton）在 1933 年發表的小說《失去的地平線》（Lost Horizon）中所描繪的神秘樂園。今天，這片地平線上點綴著發射塔：即使是在香格里拉，也到處可以收到中國移動的信號。 ????這給當地最古老的行業─耗牛放牧帶來了革命性的變化。在離達拉數千英尺高的山頭上的一個臨時搭建的草棚里，73 歲的儂努和他的妻子西扎用移動電話請求家人提供給養，告訴他們已經收集到足夠做黃油的耗牛奶，通知他們是否有耗牛走失。中國移動的信號兩年前才來到他們的山頂。之前，儂努的孫子每兩天要走兩小時的山路去看望他們?，F在只要五天去一次就行。不過，最近這段間隔有所縮短。儂努和妻子看來用電話的時間太長，一塊電池幾天就用完了，需要有人上山拿電池，送到山下充電，再送上山來。（中國移動表示，正在開發經濟型太陽能充電器。） ????村長儂布奇林是在一家鋸木廠當銷售員的時候買的第一部手機。當時花了他 6,000 元，比許多家庭一年的收入還要高。但他說這值得，因為他從不會錯過銷售，能讓客戶滿意?，F在手機便宜了，他每三、四個月就更換一部。他用手機管理村里的事務，關注他出租的每一輛貨運卡車，履行作為一家地方運輸合作社總支書的職責，與他母親聯系。在采訪中我看到，他還用它來了解 NBA 比賽的進展?！拔蚁矚g勒布朗?詹姆斯（LeBron James），他比姚明強?！彼f。他緊接著給鎮里的一個朋友打電話，得知騎士隊（Cavs）以一分的優勢贏了一場季后賽。 ????將移動電話服務帶進達拉和烏珠比，是王建宙在 2004 年擔任總裁時發起的宏大計劃的一部分。去年，農村用戶占到了中國移動 5,300 萬新用戶的一半以上。由于中國農村的移動電話普及率只有 17%（大城市超過 60%），王建宙認為今年農村地區還將以現有的速度持續增長。 ????在計劃實行的早期，一些外國分析家蔑稱，“村村通”工程是給中國共產黨領導人臉上貼金的面子工程。顯然，這項戰略符合國家主席胡錦濤提出的目標。胡錦濤強調，要設法縮小中國城鄉生活水平的差距。但把無線服務帶給農村群眾的決策也帶有明顯的商業因素。中國的城市市場已經達到飽和，農村還是一片開闊地。比起在城市里把用戶從中國聯通那里吸引過來，簽下新的農村用戶的成本要低得多。這不僅是因為，政府管理者允許中國聯通的服務收費比中國移動低 10%，也因為到農村發展不太需要上電視和立廣告牌。在很多村子，中國移動只需花錢買桶油漆，把自己的圖標涂在墻上，就能推廣自己的品牌。安裝蜂窩基站也更便宜。在農村地區，裝一座新的發射塔平均不到 6.5 萬美元，比在北京建基站的費用低很多。 ????確實，農村用戶在移動服務方面的花銷遠不及城市用戶，對音樂下載、最新的鈴聲或游戲也沒有太大興趣。但事實上，他們打電話和發短信之頻繁，超乎想象。為了吸引農村用戶，中國移動逐步降低費用，但保持在降低的費用可被增加的用戶所抵消的程度。在今年上半年，用戶平均營業收入─電信分析師最愛用的標準─一直穩定地維持在 11 美元的水平，比 2004 年農村擴張行動開始時下降了兩個百分點。 ????王建宙是歐洲工商管理學院（Insead）管理學教授金偉燦（W. Chan Kim）和莫伯尼（Rene Mauborgne）的“粉絲”，認為中國內地是一塊典型的“藍海市場”。公司在藍海里可以盡情撒網，用不著擔心與競爭對手的網糾纏在一起。當然，魚很?。涸谠S多中國農村社區，人均月收入不到 50 美元。但中國移動的低成本結構確保向這些窮人提供服務能帶來可觀的利潤率。從這個意義上講，公司的戰略反映了另一位著名管理學大師普拉哈拉德（C.K. Prahalad）的理念。普拉哈拉德認為，能向有理想的窮人提供服務的大公司，將發現“位于金字塔底端的財富”。 ????王建宙笑著回憶起三年前，當他發布農村戰略時曾受到分析師的冷落。他說：“分析師、投資者、大基金經理都認為，中國移動多年來的高增長就要結束了。他們認為，我們從前是家好公司，但他們現在把我們看成是一頭慢吞吞的大象。我到處詢問原因，回答總是：｀你還可能增加用戶群，但從現在起，你的用戶是一些低端的用戶。為了爭取他們，你將大大增加資本支出；為了向他們提供服務，你的運營成本也將大大提高。但他們不會給你帶來太多利潤。＇但我在這個行業干了許多年。我了解具體的數字。我知道從這些投資上能得到什么樣的回報。我對懷疑的人說：｀你們絕對錯了。＇” ????1892 年，丹麥的大北電報公司（Great Northern Telegraph）在上海開辦了中國第一家電話公司。王建宙說，100 年后，中國擁有不到 230 萬部固線電話。但在他當官的最初幾年無需考慮用戶，唯一需要的營銷技巧是能說服人們更有耐心。王建宙家里直到 1987 年才裝了電話，這時他已經在郵電部苦干 10 多年了。 ????自那以后，王建宙本人的營銷技能顯著提高。據說，他是中國國有大企業中最耀眼的總裁。他能說流利的英語，通曉最新的管理學著作，努力與全球領先的電信企業建立關系，還花了很大力氣結識分析師和投資者。 ????不過，即便最有才華的經理人，也要受到政府的嚴格管束。2004 年發生的事情就表明了這一點。對中國的兩家固話和兩家移動運營商擁有絕對控制權的國有資產監督和管理委員會，在 2004 年對四家公司中三家的老總進行輪崗，時任中國聯通總裁的王建宙被命令清理辦公桌，到中國移動報到。王建宙說，他平靜對待 2004 年的那次工作交接。不過，他承認感到意外?！拔也幌胝務搹那暗墓ぷ??！彼f。 ????王建宙說，快下班時，他喜歡用自己的手機在網上沖浪。他說：“搜索引擎對我非常有用。在下班回家的路上，我會坐在車后座，把我的名字輸入百度或谷歌（Google），尋找每日關于我的新聞報導?！睘槭裁床荒?？至少在現在，有關王建宙和中國移動的新聞都是相當正面的。 ????但是，王建宙的壓力只會增加。北京已經下令，中國要實行自己的 3G 標準，即 TD-SCDMA，要與美國的協議 CDMA 2000 和歐洲、日本偏愛的 W-CDMA 競爭。他們還下定決心，到明年夏天，當成千上萬運動員、記者、要人、旅游者來北京觀看奧運會時，至少讓 3G 網絡在 10 個城市里運行。中國移動的母公司已經收到了制定標準的任務。新標準是否已經可以廣泛推行，目前仍是中國保守最嚴的國家機密之一。王建宙拒絕發表評論，但今年早些時候，一位高層官員說，TD-SCDMA“在商業上已經成熟”。 ????分析師們仍持不確定的態度，因為政府管理者多年來一直在說 3G 即將推出。不過，他們一直在密切關注，因為他們當中許多人相信，一旦推出，就成為開始改造整個行業的時刻。官員們一再表示，中國的電信業已經失衡。在無線領域，中國移動已然居統治地位。而固話運營商盡管規模龐大，贏利能力遠遜于移動運營商?？赡艹霈F的情況是：政府將拆分中國聯通，把它的移動網絡交由固話公司經營，創造出兩家強大得多的公司同中國移動競爭。 ????有些分析師認為，3G在奧運會之前不會推出，理由是 TD-SCDMA 是政府的一大驕傲，所以務求完美。中國移動在上海證券交易所掛牌的計劃（最早應該在 8 月份）可以看作是政府規避風險的一個舉措。但高盛（Goldman Sachs）分析師朱悅（Helen Zhu）預測，3G 可以在奧運前上馬，整個行業也將出現重大變革，但她聲稱若沒有“大量網絡用戶”，推出時沒有商業基礎，TD-SCDMA 的漏洞不可能得到解決。 ????不管時機怎樣，行業重構肯定會使王建宙的日子更不好過，所以他會如此大膽地進軍中國農村。BDA 國際公司（BDA International）研究總監張冬明說：“監管者拖延重組的時間越長，中國移動就能讓越多的用戶進入它的網絡。這是老式的土地爭奪戰：中國移動正盡可能地占領農村。”發動農民群眾是一項古老的中國式戰略，毛澤東就用過。對中國新入網的農民來說，這場運動的后果可能將不亞于一場革命。 ????譯者：天逸 相關稿件
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