超越利潤的管理
????如今，公司的財務業績再好也不夠。如果把道德因素考慮在內，世界最大的 100 家公司的位置就會大變 ????作者: Telis Demos ????過去，公司的社會責任再簡單不過了: 把大額的支票親手交給慈善機構，跟一些病患兒童合影，經常電話慰問慈善機構。可如今呢？人們期望世界一流的大公司不但要為股東們掙錢，還得為其他利益相關者謀福利。利益相關者可真是一個外延比股東寬泛得多的群體，涵蓋了任何受公司業務影響的人和物，從雇員到螻蛄無所不包。 ????將環境、社會及道德考慮作為商業活動的一部分，真是件難辦的差事。即使是定義何謂“責任”，都相當困難，更何況對其加以量化呢！“困難非常明顯，”英國電信業巨頭沃達豐公司（Vodafone）社會責任總監夏洛特?格雷佐（Charlotte Grezo）說，“管理界的至理名言說得好: 管理必須量化。” ????正因為如此，界定和規范公司責任的含義及其實現方式的活動，近幾十年搞得熱熱鬧鬧、有聲有色。這一運動的領袖之一是一家位于倫敦的智囊機構 AccountAbility，它與咨詢公司 CSRnetwork 聯合設計了一套給公司打分的方案。它們今年用這一方法編制了第二屆年度世界 100 家最大公司的排名（參見第 86 頁的排名）。 ????其他一些團體則收集公司的邪惡事件，并就其中最邪惡的一些事件召開新聞發布會。讓大家了解究竟哪些家伙最糟糕是件好事。但另一方面，也不是所有擁有成十上百億美元生意的公司都適用統一的標準: 大型零售企業不做深水鉆探業務，大型石油公司也不經營血汗工廠。相比之下，責任評級（Accountability Rating）不考察社會、環境或道德方面的影響，而是關注公司的管理層是否對其行為負責。也就是說，了解誰是你的利益相關者，確保管理層聽取他們的意見，并公開披露信息。“（社會責任的）目標是制定一個規范非財務報告的公認會計準則。”威廉?詹姆斯基金會（William James Foundation）執行董事喬納森?科恩（Jonathan Cohen）說。該基金會是一家位于美國華盛頓的公司社會責任方面的倡導機構。 ????這種方式也存在缺陷。有人可能會驚奇地發現，石油和化工企業在所有行業中的平均排名最高。但是，這一排名不應該被誤解為是對公司目前做得有多好或其反對者呼聲有多高的評比。它旨在衡量一個公司的未來決定在多大程度上認真考慮了非財務因素。依此標準，大石油公司的未來可能會比過去明朗得多。 ????這無疑正是 BP 公司發言人戴維?比克頓（David Bickerton）的觀點，該公司連續二年排名榜首。比克頓說，“責任，就是道德因素融合于一個組織的決策過程的程度。我們認為，這才是你需要認真解釋的東西。”BP 公司首席執行官約翰?布朗（John Browne）是一位眾所周知的綠色能源和企業公民（Corporate Citizenship）事業的倡導者，不過在本次責任評比中真正為公司贏得高分的是其深入、坦率的報告。 ????要達到可持續性報告（例如 BP 的報告）真正讓評比活動可以接受，需要做一系列的基礎性工作。對于《財富》世界最大的 100 家企業來說，說非財務目標是它們的首要課題，并無不妥: 它們之中有接近三分之二的企業都將某種非財務目標視為自己長遠業務使命的一部分。但是，只有一半的企業依照外部標準來評價自己的非財務業績，只有十分之一的企業聘請了外部審計員。 ????其中一個成功的例子是匯豐銀行（HSBC，排名第 4），它是今年排名上升幅度最大的公司。匯豐銀行環境顧問弗朗西絲?沙利文（Francis Sullivan）說，“三年前，我們對慈善事業談論得很多，而現在我們對公司治理談論得很多。”過去兩年間，匯豐銀行董事會一直下設一個小組委員會，負責監管公司責任事宜，并將其作為公司的頭號戰略目標。這一舉措幫助匯豐在去年的評比中取得第 45 名的好成績。在決定是否向水壩和林業項目貸款方面，今年匯豐銀行承諾采用世界銀行的赤道原則（Equator Principles）。它還開始采用一項外部標準，用以檢驗新的治理結構是否能夠對利益相關者的需求做出良好反應。這一標準正是 AccountAbility 設計的保證標準，稱為 AA1000。沙利文說: “匯豐銀行希望自己被看作是 CSR 品牌的企業。” ????雖然新的 CSR 標準和語匯對于匯豐這樣的企業非常有用，但它們被采用的程度仍然參差不齊。歐洲企業的排名好于亞洲和北美企業。前 20 名之中只有三家美國公司，一家亞洲公司。（部分是因為許多歐洲國家包括法國都要求提交責任報告。）就行業分布來看，石油和化工企業排名最為靠前，而零售和醫療保健企業排名最后。 ????這里需要對得分較低的企業作一點解釋，無論其排名低得有多慘。該評比主要根據公開披露的信息評分。如果一家公司沒有詳盡報告其社會和環境業績，就沒有幾項評比指標能夠得分。如果沒有相關信息，責任評比就沒有辦法評估某些指標，如治理改革、績效激勵及非財務審計。例如，時代華納公司（Time Warner，《財富》出版商的母公司）將員工種族多元化和福利寫入了其使命陳述之中，但卻沒有公開追求環境或更廣泛的社會目標，也沒有聲明采用任何國際性的責任標準，因此責任評級的大多數指標都無法適用。 ????這并不是說，無環境問題之虞的企業就會覺得 CSR 標準無用。沃達豐公司（排名第 3）認為，這一標準促使其更加認真地對待社會項目。格雷佐說，“我們不存在發生很多大規模污染事件的問題。我們所擁有的是創造眾多社會福利的潛力。”她舉例說，沃達豐已經對利益相關者關心的如下問題做出了回應: 推出盲人手機，并限制兒童借助可上網手機接觸成人內容。 ????許多企業認為，CSR 原則的作用在于改變了它們做生意的方式。福特汽車公司（Ford Motor，排列第 6）的公司責任總監尼爾?葛萊特利（Niel Golightly）說，如果不是首席執行官比爾?福特（Bill Ford）采用了那些原則，福特公司可能永遠都不會進入混合動力市場，也不可能與環保組織山岳俱樂部（Sierra Club）進行談判，并將自己的新型 Mercury Mariner 混合動力車推介給該俱樂部的成員。福特的保證計劃（它采用了 AA1000 標準）讓山岳俱樂部確信，福特對于環保活動是認真的。葛萊特利說，“如果沒有什么看得見摸得著的承諾─無論是體現于我們的報告之中，還是將這種產品投放市場─對話是不會有結果的。” ????誠然，AccountAbility 和 CSRnetwork 確定的那些對于負責任的決策過程來說至關重要的手段，也難說會百分之百地收到更好的效果。也許只有在一二十年以后，公司觀察人士和批評人士才能夠確定，接觸利益相關者并要求經理人聽取意見是否真的帶來了什么改變。這份榜單上排名最前的一些企業的經歷─無論它們成了活躍人士的寵兒，還是開發了大量新型綠色業務，或者根本就沒有發生任何變化─可能將決定這一運動的未來。 ????譯者: 蘭磊 相關稿件
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