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????奔馳和寶馬以一代新車展開了激烈競爭

????作者：Alex Taylor III

????凌志很快就失去了它的鼎盛時期，日元開始堅挺，富裕的美國消費者對汽車的審美趣味也變了。突然間，就在你剛剛喊出“先生們（女士們）,比賽開始！”凌志汽車已經落在了車隊的后面，而梅賽迪斯-奔馳和寶馬汽車以如飛的速度、巨大的功率、卓越的性能，呼嘯著沖在前列。

????有一點不同，這些高級的德國汽車決不會是謹小慎微者的交通工具。飛機座艙式的駕駛室、堅固的座椅、粗獷的儀表板，駕駛這樣的汽車需要全身心的投入。在購車時也不會讓人躊躇，價格也不再象過去那樣令人咋舌。但是，要想按照設計最高時速駕駛這些車子，你得找到一條能開到每小時150英里的道路。在辦理保險手續時恐怕還得向保險公司做一番解釋。

????不，我們是在這里談論令人著迷的事物。很少有什么東西能比一輛奔馳汽下或者一輛寶馬汽車更能使你在鄉村俱樂部，或者本地的拉爾夫勞倫購物中心身價倍增，同樣，如果你想要買一輛最新款式，那得排隊。奔馳E320轎車充滿陽剛之氣，去年推出的時候，售價為43500美元，還要等4至12個星期才能買到。寶馬的Z3系列單排座敞蓬跑車——詹姆斯?邦德愛好者們的尤物，售價為28750美元，在1997年之前已經無貨可供。今年，寶馬汽車在美同的銷售業績可謂盛況空前，全年可望達創記錄的10萬輛。同時，奔馳將售出8.5萬輛轎車，售價不等，最高價格達133300美元一輛。

????奔馳和寶馬的重新崛起，使其他品牌的豪華轎車相形見絀，日本汽車受到的冷遇尤為突出。如果這算是一項時尚行業(其實的確如此)，凌志系列產品就顯得有些不入時了；今年的銷售額下降了7％左右。它的競爭對手日產公司的Infiniti系列的銷售額也下降了17％。為了東山再起，日本汽車公司開始削減高級轎車的產量。Infiniti正以較低成本的日產改進型號來替代高級轎車系列。Acura也在重新設計其六個車型中的五個，并且開始用歐洲式字母數字組合方法為新型號命名，而不再沿襲以前的命名法，如傳奇牌、維格爾牌。推出新型號的汽車通常有助于銷售，Acura因此業績不俗：去年銷售額上升了14％。盡管如此，由于日元升值造成車價居高不下，所有的日本汽車公司難能遂心如愿。

????德國汽車的再度輝煌，正值梅賽德斯和寶馬兩大公司處在重大變革的進程中。保守的梅賽德斯試圖以嶄新的設計、嶄新的車型以及令人耳目一新的廣告宣傳重領風騷。梅賽德斯公司董事長赫爾姆特?維爾納說：“我們必須認識到世界已經發生了變化，悔賽德斯曾成功地遵循過的哲學已經結束了。”寶馬也一改舊貌，變得穩健起來，并試圖在吞并另一家汽車公司——英國的羅孚集團時而不致引起消化不良癥。寶馬公司董事長玻恩德?皮舍茨里德將之稱為一項“將使我們再忙活五年的”工作。

????但是，成功使這兩個老對手之間的對峙更深。隔著120英里擁擠不堪的高速公路，兩家公司密切關注著對方的每一行動。與底特律三大汽車公司之間的競爭不同，梅賽德斯(在斯圖加特)和寶馬(在慕尼黑)之問的競爭顯得更加針鋒相對。梅賽德斯客下部負責人于爾根?赫伯特談到流線型的奔馳SLK單排座敞蓬跑車時說，這種車子就連“大間諜詹姆斯?邦德也不過在做夢時想想而已”。寶馬公司在北美的負責人赫爾姆特?龐克在分析新款的奔馳E系列轎車的造型時說：“他們一撥人馬試驗車子的前端，另一撥人馬試驗后車身，根本就沒有一個完整的新概念。” 兩大公司如此相輕的情況的確很有趣，它們至少在美國還沒有為同一消費群體展開競爭。奔馳的購買者通常在年齡上要大十歲(50歲比40歲)，比較富有，也更穩健保守。他們對汽車的機械性能、知名度、安全性更感興趣。而寶馬的購買者常常是那些未婚的年輕人——大多是女性而且喜愛室外運動。蘇珊?雅各布斯是新澤西州的豪華汽車市場顧問，她說：“寶馬具備那種人人都想要的形象——良好的機械性能、容易操作、并且駕駛起來充滿樂趣。”1995年，寶馬在全世界范圍的銷售數量首次超過奔馳，充分印證了這種看法。(奔馳在營業收入方面仍然遙遙領先，因為其車價比寶馬要高一些。在美國，一輛奔馳的價格一般要比同樣檔次的寶馬車貴幾千美元。)

????隨即，斯圖加特進行了深刻的反省。一位參觀者感到，他好象闖入了一個精心安排的、旨在促使工程師們重振旗鼓的訓練班。梅賽德斯的高級管理人員似乎不檢討一下過去的失誤，就無法開始進行談話：諸如妄自尊大、呆板僵化、目光短淺。負責銷售事務的迪特爾?澤茨爾今年43歲，很可能會成為梅賽德斯下一任董事長。他說：“過去我們總是說我們了解消費者的需求，只要他肯為此花錢。但是，隨著我們一味強調舒適、安全、經久耐用，我們已經快成為羅爾斯-羅伊斯了，”——價格昂貴，技術陳舊。“我們全然沒有意識到世界已經發生了變化。”

????梅賽德斯這種新的觀念在別人看來，最明顯地表現在它與先前截然不同的新車設計觀念。梅賽德斯曾把各系列、各種型號的汽車弄得一模一樣，30000美元一部的C系列汽車買主感覺自己與90000美元一輛的S系列汽車的買主一樣，同屬于要門童伺候泊車的行列。而從現在起，每一系列的車型都將有所不同。在新型的奔馳E系列轎車上，用了16年的方形前燈換成了四只橢圓形的。這一舉動非同小可——其影響遠不止于此。豪華轎車的主人不喜歡有什么變化，因為這意味著他們的豪華轎車將不符合一貫的風格。要是你有機會看到梅賽德斯公司辛德爾芬根工廠的工人們在校正前燈時是多么的費勁，就可以知道這項改進并非是為提高生產力而設計的。

????奔馳E系列的其他部件，從直立的格柵到三角式的后箱蓋，都保留著梅賽德斯-奔馳汽車明顯的特征。但是，新車的外觀卻被慕尼黑嗤之以鼻。寶馬公司負責工程事務的總經理沃爾夫岡?萊茨勒今年47歲，他評論道：“如果僅僅通過整容就能增強競爭力，那么，我真是無話可說。雙圓前燈是寶馬汽車的傳統特征，我們對自己的面容非常滿意。”奔馳的設計師布魯諾?薩科今年62歲，是他設計了奔馳轎車的新容貌。他說：“我們所需要的是一種人們馬上就能喜歡、很快就能適應的風格概念。也許，寶馬在這方面落后了半步。”

????梅賽德斯推出的新概念將是SLK型敞蓬跑車，這種車備有可伸縮的硬頂蓬。大約明年初就可以在美國銷售，起價為40000美元，只是奔馳SL320型轎車價格的一半。可以肯定，這種車在剛開始時一定很暢銷。但是，敞蓬跑車往往很快就會過時，對奔馳SLK跑車真正的考驗是，這種車能否長久地受到車主的青睞，從而使這個型號流行的時間能達到六年或者七年。

????1997年秋天，梅賽德斯將要嘗試某種截然不同的東西：一種在美國制造的、被命名為M系列的四輪驅動運動車。(奔馳汽車以字母區分車型的原由在很早以前就含糊不清了，公司的管理人員說，如今那些字母——C，E，S，S L，M——已經毫無意義可言。)M系列將在業拉巴馬州的塔斯卡盧薩附近的新工廠以新的制造工藝生產，不論在地理上還是在文化上，這里都遠離斯圖加特。

????M系列看來注定會成功的。目前在美國市場上增長最快的產品，當屬最熱門的豪華型運動跑車(雖然消費者的熱情可能會隨著汽油價格的攀升而減弱)。M系列特別適于越野旅行，但在設計上，又具有奔馳轎車在公路上行駛的舒適性和易于操作性。它那雄武的造型在今年1月舉行的底特律汽車展覽會上令萬眾矚目，而且，售價只是35000美元，這使得M系列汽車只比切諾基大吉普的價格稍高一點——顯然是一個合情合理的價格。

????選擇在塔斯卡盧薩生產這種汽車是頗有爭議的。不同于寶馬在美國的南卡羅萊納州斯帕坦堡選點建廠，梅賽德斯的工廠遠離零配件供應商，更不用說遠離那些能提供技術工人的產業了。斯圖加的工程師們已經習慣于在城里的工廠上班、習慣于整潔的郊區，這里的鄉村景象和破舊的房屋對他們來說，是一個不小的變化。澤徹爾生于土耳其，生有一臉不合比例的大絡腮胡子，他承認：“在開始時，我真得拿不準在亞拉巴馬州建廠會有什么好結果，但現在，我們已經感到心滿意足了。”這也許是因為亞拉巴馬州實施了一系列優惠政策，使梅賽德斯大大減少了在這里的建廠的開支。

????在歐洲，梅賽德斯就更徹底地遠離了傳統，它擴展了產品系列，將生產微型轎車，這種車子比其他任何型號的奔馳汽車都短3英尺，并且在價格上要便宜10000美元，為20000美元左右，推出這種被命名為A系列的微型汽車，并不是為了同比其便宜幾千美元的微型車競爭，那些微型轎車通常都是由大眾或者菲亞特公司生產的。值得一提的是，梅賽德斯此舉的目的是建立自己的珠寶體系：小巧玲瓏并且價格昂貴。梅賽德斯的總公司——戴姆勒-奔馳公司董事長于爾根?施萊姆說：“A系列微型轎車保持了我們的傳統風格，同時也給我們帶來了嶄新的形象。”

????微型系列轎車將在德國和巴西的工廠組裝，并將于1997年秋季在歐洲市場上推出。這種車子在最小的空間里設計了容納五個人的舒適座位，短而粗獷的線條和高高的頂蓬，簡直是在給丑陋這個詞賦予新意。這種車型的設計師薩科承認：“對我們來說，接受這樣的風格概念也不是一件很容易的事情。”值得特別指出的是，這個車型的機械設計非常精明。車子的后背箱位于乘客的下方，這樣，在萬一發生碰撞事故時，發動機受沖擊的空間較大。后背箱還留下安放電池的空間，以備將來改為電動汽車之需。現在還不知道A系列微型汽車何時打入美國市場，但維爾納已經“確認”將在美國市場銷售這個系列。

????過去，梅賽德斯總是不情愿擴展它的產品系列，擔心太多的人擠進這個俱樂部。單是決定是否投產小型C系列就躊躇了六、七年，這個系列也稱為“寶寶奔馳”系列。如今，C系列已經獲得了巨大的成功，去年在全世界售出了303000輛。這一次相對容易些，于爾根?赫伯特說：“在80年代初，我們在豪華轎車市場上只有6家競爭對手，當時的市場容量為90萬輛，而如今，我們有15家對手(新的競爭者大都來自日本)。蛋糕變小了，我們必須尋求更多的市場機會。”梅賽德斯只分別開了兩次管委會會議，就批準了生產A系列和M系列轎車計劃。

????J．D．普爾公司的分析員約翰?瑞迪說：“梅賽德斯制造微型轎車的決定，對美國市場而言，是有很大風險的。”這不僅是這種車型有可能失敗，還有一種可能是這將損害奔馳汽車的聲譽。梅賽德斯在產品銷售方面贏利甚厚。例如，只是在SL320型六缸跑車上再加上兩個缸，就可以提高零售價，從11000美元升為83500美元。如此之高的價格水平，似乎只是一個人購買實力的一個標準而不是一個障礙。

????梅賽德斯推出的A系列和M系列，更是引起了慕尼黑的一片嗤聲。一度傲慢自負的寶馬現在變得沉默寡語，就象是一位穩健的德國銀行家。聽聽沃爾夫岡?萊茨勒是怎么說的：“我們寶馬的作風始終如一，從不跳來跳去。我們早就找到了我們的方向。我們就象勞力士手表，不隨波逐流，幾十年來銷售情況一直很好。”他并沒有開玩笑。今年春天，寶馬在美國推出了新款528i轎車，起價37900美元，直逼奔馳E系列。這種新款寶馬與1991年的老型號很相似。寶馬的傳統風格紋絲未動：前端兩個腎狀的散熱格柵、符合空氣動力學原理的前燈罩、在后門后方的C狀彎柱。對有些人來說，一成不變的設計意味著缺少想象力；而對寶馬公司來說，這表明了超乎尋常的信心。寶馬公司董事長皮舍茨里德說：“人們盡可以批評我們在設計上保守，但是，我們在市場上大獲成功，說明了我們的經營之道是正確的。”

????也許，寶馬公司小心翼翼的理智行為與其所處的前鋒位置相反。公司高級管理人員言必談“品牌形象”、“核心價值”，對之奉若圭臬。39歲的克里斯?邦格爾就最有代表性。他在威斯康辛州長大，四年前加入寶馬公司，擔任設計部的負責人，他說：“寶馬公司的設計概念是一部圣經，而我們并不想改寫圣經。”

????同奔馳一樣，寶馬公司也開發了四輪驅動汽車，取名叫“迪克西 ”。寶馬公司還試圖制造第一輛寶馬牌卡車，但最終卻放棄了這個主意。后來，寶馬斥資12億美元收購了原先生產運動車的英國的羅孚集團，這家公司是蘭德-羅孚越野車的制造商。并不看好的蘭德-羅孚越野車在美國市場上卻大獲成功，售價一般在30000美元到62000美元，僅兩個月的銷售量(3500輛)就相當于1991年的全年總和，盡管在被收購90天后，它已經成為J．D．普爾公司最新質量報告中各品牌中的最后一名。

????羅孚公司另一項最有價值的資產不是汽車，而是它的一系列著名的商標品牌。作為英國最后一家具有規模的汽車制造公司，羅孚公司擁有英國汽車歷史上神話般的17個品牌。其中有一些是美國人非常熟悉的：MG、奧斯丁、凱旋。其他的也許有點陌生等等。寶馬公司相信，用這些品牌加上本公司的技術訣竅和部件，它將生產出高質量的汽車。其中之一將是賦予了嶄新的視覺感受的古典微型汽車，這種汽車被人形容為安裝在輪子上的鞋盒子。另一種將是一般人都買得起的、價位在20000美元左右的運動車。

????然而，羅孚集團也遇到了賠錢的汽車業務，那就是與本田汽車公司合作開發的前輪驅動汽車，這種車不十分起眼，也沒有本田汽車魅力。羅孚汽車自80年代末因英鎊貶值受到挑戰之后，近來在美國又兩次受挫。盡管如此，寶馬公司還是在考慮用羅孚汽車再一次沖擊市場。祝它好運氣。皮舍茨德爾還計劃把羅孚汽車作為開路先鋒，去拓展尚未開發的亞洲和南美州市場，那里的消費者一般買不起寶馬汽車。他相信，現在的汽車公司只有用廣泛完整的產品系列，在全球范圍內同對手展開競爭，才有可能生存下去。但問題是，如果不通過共同的經銷商同時經銷這兩種牌號的汽車——這有可能損害寶馬汽車的形象——那就很難看出寶馬到底能不能促使消費者踴躍購車。

????羅孚汽車面臨著重重困難，但皮舍茨里德還是禁不住發表評論說：“梅賽德斯花了40億美元用于擴展奔馳的型號系列，比我們在羅孚汽車上的花銷要大得多；可是我們在1995年賣出了110萬輛。”(奔馳的銷量為585600輛。)梅賽德斯公司的人說，最初曾有機會收購羅孚，但他們拒絕了，因為他們想要的只是羅孚的品牌，而不是羅孚汽車。

????那么，那條道路更好呢：寶馬公司的傳統道路，還是奔馳未經印證的道路？威爾士卡迪夫大學的汽車專家丹尼爾?瓊斯說：“這將是一個很好的教學案例，要在10年后才能看出來那一家公司選擇的是正確的發展戰略。”從眼前看，寶馬公司顯然略勝一籌。在美國，寶馬具備了奔馳刻意追求的品牌形象，加上年輕人對寶馬車尤為青睞。寶馬公司在斯帕塔堡的工廠已經開工投產，生產兩種型號的汽車——Z3型和3系列的轎車——而奔馳現在只是空有樣車和夢想。

????但是，從長遠來看(例如十年)，如果梅賽德斯不出現重大失誤，它將成為贏者。的確，它所面臨的風險是巨大的，然而，回報也將是巨大的。奔馳作為一顆明星，仍是全世界最有價值的品牌之一，它將在它的名下銷售更多的轎車和更多的卡車。從德國的出租汽車到拖拉機，奔馳品牌處處可見，決無風光不再之虞。

????當然，有理由說兩家公司都將取得可觀的業績。但是，一個更為尖銳的問題是：消費者花費比成本高得多的價錢買一輛豪華汽車的情形還能持續多久？低于一定的價格，比如說2.5萬美元，制造公司就難以把錢用在提高駕駛的舒適性和樂趣上。一部豐田佳美轎車，在功能上與寶馬5系列和奔馳E系列相同，但價格要低1.5萬美元。人們購買德國汽車，花錢買的是風格造型、獨具一格的品位和新潁的感覺。麥肯錫公司的汽車專家葛蘭?默瑟在克利夫蘭說：“區分汽車品質的標準已經無從可談。假若我是一個汽車制造商，我會花10億美元用于開發新技術和新的品牌嗎？我認為，技術上的改進和提高所帶來的收益在下降。”

????在這個重要的問題上，兩家公司的看法是一致的。寶馬公司的皮舍茨里德說：“寶馬和梅賽德斯兩家公司面臨的最大的問題是，如何判斷我們為什么賣汽車。除了尋求尖端技術的解決方法外，我們應當集中精力，關注消費者愿意在哪方面花錢。”梅賽德斯公司的維爾納說，“寶馬需要奔馳，奔馳也需要寶馬，因為這樣可以使消費者能夠更清楚地看到競爭的實際情況。”

????最后，關于勞力士手表的比喻應該說言之有理。如今，花40美元就賣一塊斯沃奇手表，沒人只是為掌握時間才戴勞力士手表。勞力士手表是一件珠寶、一個宣言、一種表達自我的方式。豪華汽車也是如此。用克里斯?邦格爾的話來說，“汽車是你使用的工具，但你自己的車則是你的自我表現。”對奔馳和寶馬而言，兩大公司面臨的挑戰是，必須認識到沒有人把自己的車子僅僅看作是一部普通汽車。

????譯者：文玉弓