美國大型購物中心：起死回生
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????二十世紀80年代是美國大型購物中心的鼎盛時期。自那以后，幾個朋友在大型購物中心里碰頭就變得越來越不“酷”了。而自二十世紀90年代開始，大型購物中心開始走下坡路，購物中心內的“端位”商場 （anchor store，又稱主力商店或錨式商店——譯注）逐漸失去了對年輕購物者的吸引力，當然其在零售市場上的份額也隨之下滑。不過，今年這種情形已經有所改變。 ????這種改變雖然算不上巨大，但可謂意義重大。建在大型購物中心內的商場所占據的市場份額，自上世紀80年代以來首次超過了獨立零售商（off-mall retailer）。咨詢機構Consumer Growth Partners的調查報告顯示，2009年，位于大型購物中心內的商場的市場份額降至2.4%。但是，2010年，又悄然回升至2.5%。 ????“雖然市場份額只增加了0.1個百分點，但對于商場而言，這一變化已可謂巨大。” Consumer Growth Partners公司的總裁格雷格?約翰遜指出。“從市場角度看，這是個真正的轉折點。并且，這種增長勢頭將會繼續下去，我們對此抱持樂觀態度。” ????這種轉變事出有因。總體來說，自經濟衰退以來，美國消費者開支首次開始增加。過去幾十年，消費者已更多地到獨立商店購物。現在，大型百貨商場的業績開始好轉，而他們的成功又會激發大型購物中心開發商的信心。那么，這些大型百貨商場又是如何轉變頹勢的呢？ ????首先，那些業績突出的零售專賣店并未遵循不斷擴大規模的傳統發展戰略：“美國簡直到處都是大型購物中心。”約翰遜指出。大型購物中心贏利增加，源于其他幾個因素在變： 百貨商場東山再起 ????梅西百貨（Macy's）和諾德斯特龍（Nordstrom）均是大型購物中心內的端位商場。現在，他們的生意蒸蒸日上。2010年，梅西百貨的營業額已增至250億美元，比前一年增長了6.5%。購物中心內另一家不可或缺的百貨商場諾德斯特龍，其總零售額亦比2009年增長了12.7%。約翰遜指出，他們之所以能取得如此不俗的業績，某種程度上源于其名品折扣店的成功。但是，這兩家大型零售商同時也在不斷完善其端位商場的庫存，以充分把握消費者開支增長這一不可多得的良機。 業績欠佳的商場撤離購物中心 ????過去，服裝店Mervyns和家庭裝飾品零售專賣店蒙哥馬利?沃德（Montgomery Ward）等百貨商場在大型購物中心內占據了大片位置。但是，經濟衰退之后，他們被迫進行內部重組，也就是說這些商場中有許多不得已撤離了大型購物中心。Consumer Growth Partners公司的報告顯示，這些商場內部合并的結果是，2008年~2009年期間，美國購物中心閑置率一度創下幾十年來的最高值。 ????但是，這些知名商場撤離購物中心，也有其有利的一面。那就是：那些勉強求生的店鋪紛紛離去，取而代之的是些新零售商。在經營不善的百貨商場撤離大型購物中心的同時，Aeropostale、Forever 21、Love Culture以及Vera Bradley等美國零售商，還有H&M、潘多拉（Pandora）以及絲芙蘭（Sephora）等外國公司紛紛開始入駐，并且都租下了端位商店大小的空間。由于新商店的大量涌入，購物中心在消費者的眼里再度變得新鮮起來，而且也因此賺了不少回頭客。 ????西蒙公司（Simon）、唐格公司（Tanger）以及維斯特菲爾德公司（Westfield）等主要大型購物中心開發商，接連不斷地看到購物中心內原本空蕩蕩的經營場地重新變得熙熙攘攘起來。由于新舊商場的大換血，購物中心也得以重新進行內部裝修，舊貌換新顏。這也是吸引消費者經常光臨購物中心的另一法寶。 新型的、綜合程度更高的購物中心構想 ????此外，購物中心也敞開懷抱，熱情迎接傳統意義上的獨立商店（即不入駐購物中心的商店）。比如，澳大利亞購物中心開發商維斯特菲爾德，就歡迎各種店鋪入駐其造價較低的購物中心。在維斯特菲爾德旗下的各家購物中心中，已有9家塔吉特百貨（Target）入駐其中。（而且，《財富》最近還發現，有些零售商還在建“店中店”，即將自己用不著的營業場地出租給其他店鋪，以此賺取租金。） ????此外，該公司也在不斷對旗下的購物中心進行改造，將電影院、健身房、雜貨鋪乃至酒店建在時裝商業街的旁邊。這是行業發展的大勢所趨，約翰遜表示。 ????維斯特菲爾德的發言人凱蒂?迪基表示，在客戶眼中，將高級時裝店與塔吉特百貨店設在同一區域并無任何不妥，相反，他們希望能在購物中心里看到所有這些店鋪。而且，他們還希望能很方便地光顧這些商店。這就意味著要改變購物中心的建筑結構。比如說，過去，不少購物中心看上去就像將客戶圍困在狹長的斜槽里；而現在，經過購物中心開發商們的改造，它們已搖身一變，成為開放式的格局，購物者可從多個入口抵達所有主要商店。 ????約翰遜進一步介紹說，成功的購物中心開發商還在氣候溫暖宜人的地區，建造了完全露天的新型購物中心。盡管這類場所看上去并不像傳統意義上的購物中心，但其發展前景不可估量。 ????購物中心這個模式本身并沒有問題，迪基表示：“我認為，購物中心的理念/架構還是非常好的。里面既設有方便的停車場，又提供大量的商品和服務。這些就是購物中心的理念或者架構。我們只是需要將之裝扮一番，這個裝扮過程也無需花費太多，但是要讓它看起來魅力四射。” ????新一代購物中心內需要包括各類商店，而且所有商店都得易于顧客光顧，就像西夫韋（Safeway）那樣。迪基還接著表示，維斯特菲爾德對購物中心進行翻新，在顧客中產生了積極的反響，他們更愿意在那兒消磨時間，也不惜消費更多。 ????譯者：大海
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