????現(xiàn)如今，有時(shí)零售商的最佳舉措，就是將商店的一部分交給別人打理。

????例如西爾斯公司（Sears）就將自己加州科斯塔梅薩市門(mén)店15%的占地面積，分給了一家更時(shí)髦的零售商——永遠(yuǎn)21（Forever 21）。而到今年六月底為止，塔吉特百貨（Target）各個(gè)門(mén)店里也將多出1450家手機(jī)商店，它們都是由美國(guó)無(wú)線電器材公司（Radio Shack）運(yùn)營(yíng)的。沃爾瑪房地產(chǎn)公司（Wal-Mart Realty，沃爾瑪旗下的一家房地產(chǎn)公司——譯注）也表示，它已經(jīng)準(zhǔn)備好了近400份“店中店”的租約，可以提供給能夠與沃爾瑪較好地匹配的零售商，而這些零售商也看到了“讓沃爾瑪?shù)某？妥兂勺约旱某？汀钡暮锰帯２贿^(guò)，現(xiàn)在西爾斯公司也開(kāi)始提供類似服務(wù)了，西爾斯公司在自己的門(mén)店和凱馬特公司（Kmart）的門(mén)店里提供了數(shù)千個(gè)“店中店”的承包機(jī)會(huì)，這給沃爾瑪造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)。

????盡管最近美國(guó)別的零售商銷(xiāo)售額激增，但百貨公司仍然未能擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，因此，美國(guó)許多大型連鎖零售企業(yè)都在開(kāi)展類似的“店中店”承包業(yè)務(wù)。他們希望通過(guò)與專門(mén)的零售商和廠家合作，可以填補(bǔ)他們?cè)诋a(chǎn)品供應(yīng)上的空白，并且使他們能更快地從熱門(mén)趨勢(shì)中獲利。少數(shù)的零售連鎖企業(yè)甚至走得更遠(yuǎn)，為了在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期獲得更加穩(wěn)定的收入來(lái)源，他們不僅允許其他公司在他們的門(mén)店里承包一塊空間，甚至還會(huì)像購(gòu)物中心一樣，將整塊地皮租給他們的合作伙伴。

????賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授約翰?張指出：“最近西爾斯公司和永遠(yuǎn)21之間的合作，以及塔吉特百貨和美國(guó)無(wú)線電器材公司之間的合作關(guān)系的擴(kuò)展，都表明了實(shí)體零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。此外，西爾斯公司總給人一種過(guò)時(shí)的、老土的感覺(jué)，而它顯然想讓年輕人見(jiàn)證它的東山再起。”而對(duì)于塔吉特百貨來(lái)說(shuō)，與美國(guó)無(wú)線電器材公司的合作，可以使它“迅速獲得不同的能力”。

????歐洲和亞洲的零售商已經(jīng)在大范圍地使用這種概念了，比如在中國(guó)，幾乎所有的大型零售店都是由許多個(gè)小商店組成的，這些小店的構(gòu)成總是在不斷的變化，有些小店在競(jìng)爭(zhēng)中生存了下來(lái)，而有些則慘遭淘汰。

????實(shí)體零售業(yè)的“店中店”之風(fēng)已經(jīng)刮到了網(wǎng)絡(luò)上，在線零售業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，就有很大一部分是“店中店”模式推動(dòng)的。例如卡耐基梅隆大學(xué)泰珀商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授金蘇克?杰拉什就指出，亞馬遜（Amazon）有80%的產(chǎn)品都來(lái)自外部賣(mài)家，他們自行運(yùn)作產(chǎn)品，自己設(shè)定價(jià)格，并提供他們自己的客戶服務(wù)。基于同一理念，西爾斯公司的網(wǎng)站Sears.com最近也發(fā)起了“在Sears.com上找市場(chǎng)”的活動(dòng)。蘋(píng)果公司在電子書(shū)行業(yè)也采用了類似的模式，它為出版商提供一個(gè)平臺(tái)，然后讓出版商自行決定提供哪些內(nèi)容，以及對(duì)消費(fèi)者收取多少費(fèi)用。

歡迎來(lái)到新的迷你購(gòu)物中心

????這個(gè)理念也被美國(guó)許多實(shí)體零售商所接受。去年這種“店中店”模式的合作協(xié)議就有很多。除了永遠(yuǎn)21之外，西爾斯控股公司還與艾德溫沃茲高爾夫商店（Edwin Watts Golf Shops）、制服商店Work 'N Gear以及有機(jī)食品連鎖店完全超市（Whole Foods）等公司達(dá)成了“店中店”租賃協(xié)議。此外，梅西百貨（Macy's）也進(jìn)一步擴(kuò)展了與太陽(yáng)鏡小屋（Sunglass Hut）、Destination Modernity、英國(guó)化妝品公司Lush等合作伙伴的關(guān)系。布盧明代爾百貨公司（Bloomingdales）也正在與一些公司進(jìn)行協(xié)商，最終可能會(huì)將店內(nèi)的地皮租給幾個(gè)奢侈品品牌，其中包括著名高跟鞋品牌Jimmy Choo和總部位于英國(guó)的時(shí)尚服裝品牌Reiss等。

????這些大百貨公司之所以這樣做，并不只是為了省錢(qián)。WSL戰(zhàn)略零售公司首席執(zhí)行官溫迪?李普曼指出：“當(dāng)前零售商們面臨的一個(gè)困難，是要解決如何通過(guò)與其他公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造一個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力的環(huán)境。”李普曼還補(bǔ)充道，零售商們知道，他們必須提供一種獨(dú)特感，才能“使購(gòu)物者重返他們的商店”。

????有些連鎖機(jī)構(gòu)選擇不將自己的店內(nèi)空間租出去，但雖然如此，他們也經(jīng)常另出奇招，讓消費(fèi)者覺(jué)得這里開(kāi)了“店中店”。他們有時(shí)會(huì)在店里為合作伙伴建造一些精品店，然后把它們交給那些合作伙伴去運(yùn)營(yíng)。以瓊斯服飾（Jones Apparel）為例，它旗下的品牌包括玖熙（Nine West）和安妮克萊因（Anne Klein），該公司的員工就在好幾家百貨商店里經(jīng)營(yíng)著自己的精品店。此外百思買(mǎi)（Best Buy）門(mén)店內(nèi)蘋(píng)果精品店中的銷(xiāo)售顧問(wèn)，常常真的是蘋(píng)果公司的員工。

????美國(guó)無(wú)線電器材公司以前也和一些合作伙伴簽訂過(guò)租約。現(xiàn)在該公司承包了塔吉特百貨的移動(dòng)電話專柜，柜員都是穿著黑色襯衣的該公司員工。他們擁有自己的存貨，使用自己的銷(xiāo)售終端系統(tǒng)，并從總體銷(xiāo)售額中識(shí)別出自己的營(yíng)業(yè)收入。

????這種合作關(guān)系使得美國(guó)無(wú)線電器材公司無(wú)需增加新的實(shí)體店，便可以擴(kuò)展它的分銷(xiāo)。另一方面，塔吉特百貨公司的女發(fā)言人克里斯蒂?韋爾克表示，塔吉特百貨也利用了美國(guó)無(wú)線電器材公司“在移動(dòng)零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)技能。顧客對(duì)店中店的購(gòu)物體驗(yàn)、產(chǎn)品和定價(jià)也做出了非常正面的反饋。”

????J.C. Pennny公司利用了一系列范圍較小的特許安排，使絲芙蘭（Sephora）化妝品和加拿大鞋業(yè)品牌奧爾多（Aldo）等品牌的供應(yīng)商可以在J.C. Pennny的門(mén)店里開(kāi)店中店。默里奶酪（Murray's Cheese）的副總裁莉斯?索普指出，默里奶酪與克羅格公司（Kroger）也做出了類似的安排，使這家擁有70年歷史的曼哈頓小奶酪公司可以進(jìn)入克羅格公司的門(mén)店里經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在，在23家克羅格的門(mén)店里，已經(jīng)有了打著默里奶酪品牌的店中店，這些商店里的奶酪都是由默里奶酪公司挑選和供應(yīng)的。店中店的員工都受過(guò)特別訓(xùn)練，而且都穿著寫(xiě)有默里奶酪字樣的紅色夾克制服。截止到2012年底，默里奶酪至少將有50家這樣的店中店投入運(yùn)營(yíng)。

????消費(fèi)者也從這樣的合作中得到了好處。卡耐基梅隆大學(xué)的杰拉什表示，他的研究顯示，這種合作使服務(wù)水平得到了普遍提高，同時(shí)還降低了商品的零售價(jià)格——尤其是當(dāng)合作伙伴向連鎖機(jī)構(gòu)支付租金，而非利潤(rùn)分成時(shí)。

????不過(guò)，這種合作也存在著風(fēng)險(xiǎn)。糟糕的合作關(guān)系可能會(huì)對(duì)品牌造成損害。不過(guò)錯(cuò)誤一般都能很快被矯正過(guò)來(lái)。而且當(dāng)這種合作關(guān)系涉及租約的時(shí)候，百貨商店一般還是很欣慰的，因?yàn)樗麄冎浪麄冋谫嵅顑r(jià)——合作伙伴向它支付的租金肯定高于百貨商店自己所需繳納的地租。

????當(dāng)然，并不是所有的零售連鎖機(jī)構(gòu)都想宣揚(yáng)有別人在自己的底盤(pán)上做生意，或是自己正在把商店的一部分租出去。比如沃爾瑪、盧布明代爾和百思買(mǎi)這三家公司就都拒絕對(duì)自己采用店中店戰(zhàn)略置評(píng)，一位百思買(mǎi)的代表寫(xiě)道，該公司“希望不要談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題”。

????譯者：樸成奎