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星巴克，或許你也學(xué)不會
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????請讓我與各位讀者朋友再聊幾句。舒爾茨雖然沒有說得非常明確，但實(shí)際上他早就預(yù)料到：星巴克，你學(xué)不會！為什么？因?yàn)樾前涂说某晒γ卦E太微妙了，微妙到用大白話直接告訴了你你都無法聽懂的地步。“Emotional connection”(情感鏈接)，按照舒爾茨的說法，是“星巴克價(jià)值觀的真正主張”，是星巴克文化的特質(zhì)及其“最原始且不可替代的無形資產(chǎn)”。但是，正如舒爾茨所言，沒有幾個(gè)商界人士能真正理解并相信這一點(diǎn)，因?yàn)樗皊ubtle”（微妙）了，與流行的商業(yè)實(shí)踐相去太遠(yuǎn)了。于是，盡管舒爾茨一再“坦白交代”：“大多時(shí)候，是我的直覺左右了公司的決策”，但我們還是埋頭研究星巴克的競爭戰(zhàn)略并力求探明其實(shí)施方法；盡管舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)員工與企業(yè)之間的情感紐帶的重要性，把“讓我們的伙伴們感到自豪”作為其首要職責(zé)，但我們還是熱衷于“加強(qiáng)流程監(jiān)控”、“降低薪酬成本”，以“股東價(jià)值最大化”為天職。 ? 哈佛商學(xué)在線觀點(diǎn) ????堅(jiān)守核心價(jià)值觀卻沒有出眾商業(yè)模式的企業(yè)，不一定會成功；有不錯(cuò)的商業(yè)模式但沒有堅(jiān)守核心價(jià)值觀的企業(yè)，則一定會失敗。星巴克的起伏就是最好的例子。 ????2007年，星巴克開始走下坡路，產(chǎn)品越來越豐富，但卻越來越忽視顧客體驗(yàn)；報(bào)表越來越好看，但離自己的使命和愿景卻越來越遠(yuǎn)。屋漏偏逢連夜雨，在美國遭遇了40年來最大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，星巴克也跌入低谷。在此緊要關(guān)頭，霍華德?舒爾茨決定重新?lián)蜟EO，幫助星巴克重振雄風(fēng)，再現(xiàn)輝煌。 ????不少分析師建議他通過微降咖啡品質(zhì)（顧客難以察覺）來節(jié)省采購費(fèi)用，或者砍掉一年3億美元的員工醫(yī)保費(fèi)用。但舒爾茨根本不予考慮。如果妥協(xié)，短期內(nèi)財(cái)務(wù)報(bào)表會好看，但長期卻會侵蝕星巴克品牌的內(nèi)涵。星巴克必須忠于自己的價(jià)值觀，專注于曾令他們?nèi)〉贸晒Φ氖虑椋皇遣扇?quán)宜之計(jì)。 ????舒爾茨果斷地采取了一系列的行動(dòng)來拯救星巴克：他關(guān)閉了瘋狂擴(kuò)張時(shí)期盲目增加的600家店鋪；砍掉了與主業(yè)無關(guān)的花哨產(chǎn)品；以美國7,100家門店同時(shí)停業(yè)3小時(shí)為代價(jià)，雕琢咖啡調(diào)制技藝；并在使命、制度和執(zhí)行層面進(jìn)行大刀闊斧的正本清源。 ????當(dāng)時(shí)，在全美各地的星巴克門店中，不僅咖啡師擔(dān)憂他們所在門店的命運(yùn)，老顧客也在擔(dān)心他們的日常習(xí)慣是否會被打破。他們向咖啡師提出了一連串問題，“你們會關(guān)閉嗎”，“什么時(shí)候”，“你們會做什么”，“那我們該去哪喝咖啡”。那時(shí)的星巴克，無法給出答案。 ????接著，不同尋常的事情發(fā)生了。全美各地的社區(qū)一起呼吁“拯救我們的星巴克！”“星巴克不只是咖啡館！”一位積極保護(hù)加州奇諾崗門店的女士寫道：你在星巴克會見朋友，在炎熱的夏天為孩子點(diǎn)一些冷飲。你在這里學(xué)習(xí)，用電腦工作、閱讀或者僅僅是在舒適的扶手椅上安靜地打發(fā)時(shí)間。這家星巴克已成為我們小社區(qū)的一部分，我們希望盡我們所能幫助它。” ????“如果是本地的唐恩都樂甜甜圈關(guān)閉，會有這么多人站出來嗎？”《華爾街日報(bào)》的海寧格這樣寫道。“這是怎么回事？這不可能只是因?yàn)榭Х取！焙幐耧@然抓住了問題的關(guān)鍵。 ????對此，舒爾茨在接受《哈佛商業(yè)評論》的采訪時(shí)解釋道：“當(dāng)你詢問顧客，如果你只想要一杯咖啡帶走，你是否需要得到應(yīng)有的尊敬？回答一定是肯定的。因此，品牌的價(jià)值就由這杯咖啡所決定，以及咖啡師在這個(gè)過程中是否能夠讓客戶感到備受重視、得到尊重和感激。這就是我建立這家公司的原因。我們常常渴望這樣的感覺，但人們很少能夠做到……因此，星巴克的成功和業(yè)務(wù)持續(xù)增長、不斷創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)新的夢想的唯一途徑，就是把每一杯咖啡、每一個(gè)顧客、每一個(gè)咖啡師的每一次服務(wù)這些基本元素視為公司未來成功的基石。” ????舒爾茨復(fù)出一年半后，星巴克實(shí)現(xiàn)了自2008年第一季度以來的首次盈利增長；復(fù)出四年后，星巴克2012財(cái)年第一季度的業(yè)績增長16%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的34億美元，是公司歷史上最高的季度收入。舒爾茨讓星巴克重回正軌，懷著夢想一路向前。 ????資料來源：趙實(shí)，凱洛格咨詢——哈佛商學(xué)在線中國的獨(dú)家合作伙伴，根據(jù)哈佛商學(xué)在線相關(guān)課程改編
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