威廉姆斯－索諾瑪公司的秘密武器
虛心學習 ????萊斯特靠實地考察，確定方向。他和威廉姆斯一起到歐洲進行了一次采購之旅，另外也造訪了美國的廚房用品商店。他注意到，“這些店的經營更多是作為一種愛好，而不是生意?！?/p> ????盡管他嗅到了一個大機會，但并沒有立刻采取行動。他聘用了一位直銷專家，集中精力發展目錄式銷售，而不急于開店，因為這需要投入大量資金。當公司在1983年上市時，目錄式銷售占總收入的比例從五年前的50%上升到75%。目錄銷售的顧客地址也為開設新零售店的選址提供了指導。 ????萊斯特還聘請專家教他有關房地產的學問。很快，他就像大廚排列餐刀一樣開始仔細挑選地點了。當購物中心業主試圖將其新式“廚房”商店放在美食廣場旁邊時，他拒絕了。威廉姆斯－索諾瑪公司屬于奢侈品牌。 大賭注來自細微處的洞察力 ????威廉姆斯－索諾瑪公司擴大了零售的界限，為顧客提供烹飪課程、餐桌擺放演示及品嘗會?！坝玫曛鞯乃季S來思考”，這種公司哲學最早由萊斯特提出，他會閱讀每一位顧客的來信和意見卡。他強調的不是庫存水平，或是后來的網站點擊率，而是以下這類顧客指標：“昨天我們沒能讓幾個顧客滿意？” ????盡管公司每年大概要增加5家商店（從1982年開始），但萊斯特能講出每家店的收入及它的經理。他的繼任者并不都天生擁有這項技能，盡管后者已在公司工作了15年，并擔任了四年的總裁。41歲的埃爾伯自己設計了照片閃卡，以便像萊斯特那樣記住所有資料。 ????到1986年，威廉姆斯－索諾瑪公司已經從八年前萊斯特剛買下時的加利福尼亞州4家店發展到14個州的27家店，銷售額達到6,800萬美元。那一年，另外一家位于舊金山的零售商Gap公司正在為它不景氣的Pottery Barn部門尋找買主，該品牌擁有25家分店。萊斯特用600萬美元買下了它，計劃利用最好的地段來擴張威廉姆斯－索諾瑪公司。 ????不過，他先做了一個試驗，將自己公司的商品目錄的訣竅應用到這一品牌上，將商品表現為更廣義生活方式的組成部分。此舉使同店利潤增長率達到兩位數?！斑@真是讓我們大開眼界。”萊斯特說道。 ????不過，萊斯特也并不總是一帆風順。公司在1982年買入的園藝產品系列遭到了失敗，并在1999年賣掉。銷售貯藏用品的Hold Everything品牌在2006年被取消。公司最近還拋棄了它的高端品牌Williams-Sonoma Home。 公司不會扼殺創新之舉，首席執行官們會 ????埃爾伯稱贊萊斯特善于吸引和保護公司所需要增進的創新思維：“如今我們共同的感受是，我們如何發展超前的東西？怎樣才能更進一步？” ????埃爾伯應該非常了解以下一點：1997年，一群女職員產生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法，她是其中之一。為了該項目，她們經過通宵達旦和周末的加班加點，終于在總部的車庫里建起了商店樣式給萊斯特看。盡管十分謹慎，他還是讓她們拿一個產品目錄進行嘗試。現在，Pottery Barn Kids已經開了85個分店。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面時，萊斯特說，“我沒有反對?！?/p> ????對占據高位的零售商來說，目前是個困難時期。2009財年威廉姆斯－索諾瑪公司的收入為31億美元，比2007年的最高點降低了21%。然而，這家經營著分布于44個州的610家分店的公司開始顯現出一定的復原力，股價比去年翻了一倍多。 ????萊斯特當年在買下公司時已處于退休狀態，他聲稱這次會堅持到底。畢竟，人們所說的“三個和尚沒水喝”會導致什么局面？毫無疑問，萊斯特對此心知肚明。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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