超越飲料
????在上海世博期間，可口可樂的數字營銷同樣取得了令人注目的效果。仍然與在中國擁有5億活躍用戶的騰迅合作，可口可樂與其共同推出了“海寶環球行”的網絡魔卡收集活動。活動中，可口可樂在全球選派的三位“快樂使者”將帶著海寶在一年內環游世界206個國家和地區，并將其在世界各地拍攝的圖片經過制作后形成海寶紀念章卡片，在騰迅的“魔法卡片”區域中供網友限時下載。能夠收集到一定數量“海寶紀念章”的網友，有機會參與抽取游覽可口可樂美國總部亞特蘭大的大獎。“這有些像集郵，大獎一方面吸引了數千萬網友的參與，另一方面海寶紀念章的交易也相當活躍——截至7月底，海寶環球行虛擬紀念章的交換量已超過50億次。”李小筠說。“任何一家傳統媒體都很難達到網絡媒體所能達到的覆蓋面。” ????盡管世博和奧運兩大國際盛會在內容、舉辦周期、受眾群等諸多方面有很大差異，但可口可樂在公共傳播中的確已經超越了僅僅對自身產品的宣傳，將公眾的視線集中到了品牌形象和公司理念傳播的更高層次上。 ????在“快樂工坊”的VIP接待區，更多關于可口可樂發展歷史、經營理念、產品創新及環保方面的點點滴滴被精心呈現在參觀者面前：在這里，既能找到1927年可口可樂首次進入中國后頗具時代特色的廣告宣傳畫，還可以欣賞世界著名油畫大師為奧運和世博創作的可口可樂主題油畫；室內擺放的設計頗具現代感的椅子是用111個可口可樂瓶做成的；而接待區內兩臺先進的自動售賣機以其超級互動娛樂和自動調配飲料的特性讓參觀者忍不住住足欣賞。“在這里，可以找到很多可口可樂‘首次’引入中國的東西。”李小筠微笑著說。即使嗅覺不夠敏銳的記者，也可以輕易找到自己需要的報道“素材”。 ????在宣傳資料上，可口可樂也下足了工夫。陌生人很難想象，這家全球最大的飲料商同時也是一家環保先鋒公司。可口可樂在今年發布的《2008/2009可持續發展報告》中詳細披露了其在中國的水資源管理、可持續包裝、節能減耗等環境保護方面的努力。“我們希望同大家一起，努力成為綠色低碳可持續發展模式的倡導者和實踐者，為中國未來的可持續發展作出貢獻。”李小筠說。“我們更希望將快樂融入大眾生活，用創新、環保、可持續發展的理念影響大眾生活的方方面面。” ? 出擊中國市場 ????2009年初，可口可樂宣布將在未來三年對中國市場投入20億美元后，這家飲料生產商便展開了全方位的市場進攻。顯然，這家公眾默認的全球“碳酸飲料巨頭”正在積極向更為多元化的全球“飲料巨頭”轉變，而中國恰恰是其不可忽視的戰略高地。“因為人口基數大，任何在中國的‘小眾市場’都可能相當于其他國家整個國家的市場容量。”李小筠說道。 ????在新廠建設方面，2009年可口可樂的瓶裝工廠由35家增至39家，其中投資6億元的武漢工廠是可口可樂迄今在中國投資額最高、生產設備最先進的不含氣飲料生產基地之一。此外，在中國投資9,000萬美元的全球六大創新中心之一的上海研發中心和中國總部也在去年啟用。在產品研發方面，它進一步延伸了“美汁源”的產品線，進入了含乳飲料市場，并推出“果粒奶優”，劍指娃哈哈和其他國內乳業巨頭的領地。在渠道建立方面，2009年可口可樂平均每天新增8名銷售人員、800個銷售點及400臺冷飲設備，大大提高了市場的滲透能力和服務水平。在廣告投入上，據AC尼爾森統計，可口可樂2009年在中國10大廣告主中排名第六，廣告花費猛增37%，達64.2億元。 ????今年，可口可樂在中國的擴張步伐絲毫沒有減慢。4月初，它在河南開設新廠，這是其在中國最大的裝瓶廠。此外，位于內蒙古和廣東的兩家新廠也計劃在今年下半年開業。在產品推出方面，可口可樂正在向果汁飲料發起全面出擊。“果汁和牛奶飲料是中國創新中心尤其擅長的。”李小筠說。 相關稿件
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