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????7月末上海的高溫酷暑絲毫沒(méi)有擋住游客前往上海世博園參觀的熱情，而可口可樂(lè)企業(yè)館——“快樂(lè)工坊”門外平均需要排隊(duì)等候3小時(shí)的觀眾們卻很有耐心。吸引他們的不僅是門口高達(dá)15米、不停播放著各種絢麗宣傳片的巨型LED“可樂(lè)瓶”，還有穿梭在排隊(duì)人群中的可口可樂(lè)“快樂(lè)天使”，時(shí)不時(shí)地為觀眾帶去驚喜：為你扇扇子，幫你捶捶背，變個(gè)小魔術(shù)，給小朋友送上小禮物?！霸驹诹胰障驴菰锏呐抨?duì)也可以變得充滿快樂(lè)?！笨煽诳蓸?lè)大中華區(qū)公共事務(wù)及傳播副總裁李小筠說(shuō)?！斑@是互動(dòng)溝通的效果?！?/p>

????占地面積雖然不大，但可口可樂(lè)館的受歡迎程度與熱門的幾大國(guó)家館旗鼓相當(dāng)。走進(jìn)“快樂(lè)工坊”，以卡通風(fēng)格布置的場(chǎng)館讓觀眾被歡樂(lè)的氣氛包圍。通過(guò)一部情節(jié)曲折的動(dòng)畫(huà)電影，觀眾得以了解可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，并感受這家公司的企業(yè)文化。離別時(shí)，一瓶在搖晃瞬間變出冰塊的“特爽冰昔”可樂(lè)給觀眾帶來(lái)了一份“期待已久”的驚喜——“裝‘特爽冰昔’的可樂(lè)瓶是添加了30%植物纖維制造的植物瓶——非常環(huán)保！”身著紅色可口可樂(lè)T恤的女孩對(duì)觀眾大聲說(shuō)道。即便在場(chǎng)館之外，可口可樂(lè)也沒(méi)有放過(guò)宣傳自己的機(jī)會(huì)：櫥窗里展示著擁有近百年歷史的可口可樂(lè)瓶的演化歷程；商店里出售著各種可口可樂(lè)紀(jì)念品，以及用回收的可樂(lè)瓶制造的服飾和生活用品。

????“可口可樂(lè)館并不是一個(gè)簡(jiǎn)單展示我們飲料產(chǎn)品的地方，它所傳遞給觀眾的是擁有125年歷史的可口可樂(lè)公司‘快樂(lè)、創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展’的理念?！崩钚◇迯?qiáng)調(diào)。2007年12月，可口可樂(lè)簽約成為上海世博會(huì)全球合作伙伴。作為世博會(huì)非酒精飲料領(lǐng)域唯一的全球合作伙伴，可口可樂(lè)負(fù)責(zé)世博會(huì)全部的純水、茶飲、果汁、碳酸飲料的提供。

????“簽約之時(shí)，我們獲得了建立企業(yè)館的優(yōu)先、優(yōu)惠權(quán)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有即刻做出建館決定，原因在于建館的投資費(fèi)用高昂。”李小筠透露?！叭欢屑?xì)權(quán)衡以后，我們感到如果在這樣一個(gè)國(guó)際盛會(huì)中不建館（來(lái)充分展示自己），似乎浪費(fèi)了這樣一個(gè)百年不遇的機(jī)會(huì)。”近年來(lái)，可口可樂(lè)對(duì)于在中國(guó)舉辦的國(guó)際盛會(huì)表現(xiàn)出了極高的參與熱情。在贊助上海世博前，它已經(jīng)接連贊助了2007年上海特奧會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)。

????可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的積極投入與市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)密不可分。過(guò)去幾年中，它在中國(guó)的銷量連續(xù)8年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2009年在中國(guó)的飲料銷量增長(zhǎng)16%，其中含氣飲料和不含氣飲料的增長(zhǎng)率分別達(dá)到11%和30%。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司旗下品牌“可口可樂(lè)”穩(wěn)居可樂(lè)型飲料銷售冠軍位置，“雪碧”2009年銷量增幅達(dá)18%，在含氣飲料市場(chǎng)中銷量第一。在不含氣飲料市場(chǎng)，“美汁源”成為中國(guó)即飲果汁市場(chǎng)銷量最大的品牌。而在總銷量上，大中華區(qū)已經(jīng)成為可口可樂(lè)公司在全球僅次于美國(guó)和墨西哥的第三大市場(chǎng)。

????然而，讓可口可樂(lè)怦然心動(dòng)的是中國(guó)潛藏的巨大潛力市場(chǎng)。盡管截至去年，中國(guó)在銷售總量上已經(jīng)躍居全球前三甲，但可口可樂(lè)在中國(guó)飲料產(chǎn)品的人均年消費(fèi)量仍然只有區(qū)區(qū)32杯，這不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)年人均消費(fèi)400杯的水平，也只有其全球年人均消費(fèi)86杯的不到一半。過(guò)去30年中，可口可樂(lè)在中國(guó)的累計(jì)投資已經(jīng)超過(guò)了20億美元。2009年初，公司宣布自當(dāng)年起的未來(lái)3年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再投入20億美元，用于建立新廠、市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建立等方方面面。

????在李小筠眼中，上海世博會(huì)是又一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。“我們可以近距離接觸7,000萬(wàn)觀眾，但更為重要的是我們可以充分發(fā)揮世博品牌的影響力，調(diào)動(dòng)各種媒體資源來(lái)傳播我們的價(jià)值觀和理念?！崩钚◇拊诳煽诳蓸?lè)從事公關(guān)傳播工作已經(jīng)20年。

????在可口可樂(lè)館的媒體接待區(qū)掛著一塊小白板，上面以劃“正”字的方式統(tǒng)計(jì)著來(lái)訪記者的人數(shù)。上海世博會(huì)開(kāi)幕以來(lái)的近三個(gè)月內(nèi)，參觀過(guò)可口可樂(lè)“快樂(lè)工坊”的記者人數(shù)接近8,000人?！澳壳耙呀?jīng)公開(kāi)發(fā)表的關(guān)于可口可樂(lè)和上海世博的深度報(bào)道達(dá)6,000余篇，電視轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)6,000分鐘?！崩钚◇尥嘎?。“因?yàn)槭啦┻€在繼續(xù)，我們還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)由此創(chuàng)造的媒體價(jià)值，但我們高興地知道，此次世博會(huì)讓很多普通消費(fèi)者對(duì)‘可口可樂(lè)’有了更多、更深刻的了解?！?/p>

????2008年，作為北京奧運(yùn)的全球合作伙伴，可口可樂(lè)已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷紀(jì)錄。在僅僅24天的北京奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂(lè)舉辦了33場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，各類媒體關(guān)于可口可樂(lè)的奧運(yùn)報(bào)道多達(dá)2,000多篇，電視轉(zhuǎn)播時(shí)長(zhǎng)8,000多分鐘。而事實(shí)上，早在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，可口可樂(lè)就已經(jīng)作為奧運(yùn)火炬接力的合作伙伴開(kāi)始利用奧運(yùn)展開(kāi)全方位的品牌傳播攻略。據(jù)估算，在2007年1月至2008年8月間，可口可樂(lè)利用奧運(yùn)創(chuàng)造的媒體價(jià)值達(dá)2億美元，通過(guò)奧運(yùn)平臺(tái)直接或間接接觸到的消費(fèi)者達(dá)到了5億人次。

????對(duì)待大型活動(dòng)，可口可樂(lè)堅(jiān)持全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷策略?！拔覀儠?huì)選擇最受大眾歡迎的媒體渠道展開(kāi)宣傳，比如電視是我們不可忽略的傳播途徑。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)顯示出越來(lái)越強(qiáng)大的威力。”李小筠說(shuō)。多年以前，可口可樂(lè)就已經(jīng)利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)iCoke進(jìn)入數(shù)字市場(chǎng)。在北京奧運(yùn)期間，可口可樂(lè)與騰訊QQ合作的網(wǎng)上傳遞奧運(yùn)火炬的活動(dòng)，得到了800萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)參與者的響應(yīng)。而在南非世界杯期間，可口可樂(lè)歡慶活動(dòng)的在線參與人數(shù)達(dá)到8,900萬(wàn)。