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????實(shí)際上，他建議，除了軟件之外，不要把你的網(wǎng)站置于支付墻后面，因?yàn)槟銜?huì)失去用戶(hù)，減少你的廣告收入，把你的市場(chǎng)開(kāi)放給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是博客寫(xiě)手，他們把閱讀到的你的內(nèi)容縮寫(xiě)之后，重新發(fā)到Huffington Post和其他許多博客網(wǎng)站上。”

????這是有說(shuō)服力的觀點(diǎn)。人們絕對(duì)想看到內(nèi)容。采用你的標(biāo)題，再加上一點(diǎn)內(nèi)容，完全合理合法。但也有很多人渴望深入閱讀，人不光靠博客活著！這就如同人不光靠吃蛋糕活著。可下載文本將成為第一批直接跨越至平板電腦的付費(fèi)內(nèi)容。整整一代讀者將擁有這種體驗(yàn)。顯然，在他們的成長(zhǎng)過(guò)程中，他們既會(huì)簡(jiǎn)單地瀏覽，以求快速獲取和大致了解信息，同時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)更深入的閱讀體驗(yàn)。

????問(wèn)題三：閱讀？閱讀已經(jīng)消亡。

????差不多10年前，《連線》雜志（Wired）的共同創(chuàng)辦人、偉大的未來(lái)商業(yè)思想家凱文·凱利（Kevin Kelly）確信閱讀已經(jīng)消亡，以至于他竟然推出一部有關(guān)這一話題的著作（他從未賣(mài)出過(guò)一本）。現(xiàn)在，當(dāng)我看見(jiàn)女兒克萊姆與她的朋友們?cè)贔acebook通過(guò)視頻聯(lián)系，我仍然會(huì)想到這個(gè)觀點(diǎn)。因此，不久前，我在給凱利打電話時(shí)很高興地聽(tīng)到，他修正了自己觀點(diǎn)。現(xiàn)在，他認(rèn)為閱讀還會(huì)大行其道，只是形式有所不同。他對(duì)我說(shuō)，閱讀將“被嵌入充滿(mǎn)視頻的屏幕中，如同一部電影里的字幕，讓你同時(shí)閱讀文字和觀看視頻” 。

????凱利說(shuō)，要點(diǎn)是媒體在改變。舊媒體與其他媒體混合以后，新的形式誕生了。“現(xiàn)在，數(shù)字雜志所處的階段就相當(dāng)于電影院剛開(kāi)始錄制戲劇的時(shí)候，這些還不是電影。”閱讀將會(huì)進(jìn)化。不過(guò)，我們的工作是確保雜志與時(shí)俱進(jìn)。

????在一個(gè)內(nèi)容細(xì)分、消費(fèi)者愛(ài)買(mǎi)單曲而不是專(zhuān)輯的世界，辦一本雜志的想法是否落伍？果真落伍的話，我們可以想象，看雜志的人應(yīng)該越來(lái)越少。但根據(jù)雜志出版商協(xié)會(huì)（Magazine Publishers Association）的數(shù)字，1970年，有1,745萬(wàn)人花錢(qián)訂閱雜志。多年來(lái)，這一數(shù)字一直在穩(wěn)定上升，到2008年，為3,248萬(wàn)。（付費(fèi)發(fā)行量，即衡量雜志運(yùn)行良好程度的另一個(gè)指標(biāo)，在近些年只有輕微下跌。）不錯(cuò)，我了解這個(gè)行業(yè)的手法。在美國(guó)，如果是訂閱，花大約50美分就能得到任何一本雜志，而報(bào)攤上的價(jià)格通常高出10倍。眾所周知，急于擴(kuò)大收費(fèi)基礎(chǔ)（這是廣告定價(jià)的依據(jù)）的出版商還會(huì)加上其他促銷(xiāo)手段（比如一個(gè)帶鬧鐘的收音機(jī)）。但即便不計(jì)入這些伎倆，我們也可以明顯地看到，人們還是能從發(fā)到他們手上的經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士修訂的內(nèi)容套餐中尋找到價(jià)值。和博客一樣，雜志只是內(nèi)容的垂直匯總，用于滿(mǎn)足我們個(gè)人的興趣。對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)是如何也從單篇文章中得到回報(bào)。

????問(wèn)題四：平板電腦上的廣告比網(wǎng)頁(yè)廣告好在哪里？

????三個(gè)字：全屏幕。你還可以在數(shù)碼雜志或其他出版物再次看到廣告，甚至是在博客。這些廣告有可能體現(xiàn)新舊兩種媒體的優(yōu)勢(shì)：它們有和最吸引人的電視商業(yè)廣告一樣的影響力，一點(diǎn)不比它們遜色，同時(shí)還像網(wǎng)頁(yè)廣告那樣可加以分析。過(guò)去幾個(gè)月，我在制作數(shù)碼雜志樣刊，已經(jīng)看到了各種既酷又吸引人的廣告——比如與產(chǎn)品相關(guān)的視頻游戲。盡管我認(rèn)為，出版商會(huì)允許跳過(guò)廣告，但一個(gè)10英寸的全彩觸摸屏給了廣告公司足夠的空間吸引你的眼球去關(guān)注他們的廣告。事實(shí)上，我覺(jué)得，平板電腦廣告效果會(huì)好到：即使訂閱和付費(fèi)閱讀不靈，很多雜志還是能單憑廣告收入得到快速增長(zhǎng)。

????問(wèn)題五：傳統(tǒng)出版公司能否重組，快速接受并使用新平臺(tái)？

????“商業(yè)瀏覽器問(wèn)世15年來(lái)，它們一直都在這么做。”杰夫·賈維斯（Jeff Jarvis）說(shuō)。他（曾在時(shí)代公司工作多年）來(lái)自一家重生的舊媒體，現(xiàn)在擔(dān)任教授，著有《谷歌會(huì)做些什么？》（What Would Google Do？）。“他們沒(méi)有重新塑造和重新構(gòu)想自我。現(xiàn)在我們聽(tīng)到的談話和重新塑造、重新構(gòu)想無(wú)關(guān)——他們還是想把舊的內(nèi)容和商業(yè)模式硬塞進(jìn)新的形式之中。”

????賈維斯說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。出版公司直到現(xiàn)在也沒(méi)有完成自我重塑和重新構(gòu)想。這是因?yàn)椋f的商業(yè)模式極為成功。假如你在1995年是一家報(bào)業(yè)公司的首席執(zhí)行官，你去執(zhí)行發(fā)分類(lèi)廣告這個(gè)更聰明的點(diǎn)子嗎？如果你這么做，你會(huì)立即從盈利極高的公司變成一家盈利能力極差的公司。但是，在接下來(lái)的10年，你有可能抵擋住Craigslist網(wǎng)站的進(jìn)攻。Craigslist大發(fā)分類(lèi)廣告，幾乎將報(bào)紙的收入來(lái)源完全斷絕。可是，什么樣的瘋子會(huì)在1995年提出這種主張？