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????時尚的數字式零售商 Net-a-porter 公司正向人們證明，女人們只要點一下黑莓手機就能買上一件 2,000 美元的衣服。而高端零售業也許從未做到過這一點

????作者:John Brodie

????去年冬天的一個早晨，法國巴黎一家公司的宣傳主任露易絲·卡哈曼·德·穆勒（Louise Kahrmann de Muller）正前往倫敦。不幸的是，法國航空公司（Air France）弄丟了她的行李。對大部分商務旅行的人來說，這讓人有點惱火。但對卡哈曼·德·穆勒和與她同行的十幾位時尚編輯來說，丟失行李簡直就是場災難。每件行李中都裝滿了為時裝周精心設計的服裝，在接下來七天中每天用兩套，而卡哈曼·德·穆勒的第一場活動就在當晚。在從機場到巴黎春天大酒店（Mayfair Hotel）的路上，她并沒有驚慌失措。事實上，她抓過黑莓手機（BlackBerry），開始在一個名為 Net-a-porter.com 的網站上購物。等到她與一群巴黎時尚編輯在飯店酒吧碰面、哀悼他們丟失的衣服時，一輛 Net 公司派出的面包車飛速穿過倫敦擁擠的交通，將一件由時髦的新派設計公司 Thread Social 設計的衣服送到了她的房間。那天晚上，她穿它參加了在維多利亞與阿爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum）舉辦的派對。

????Net 作為一家總部位于倫敦的網站，之所以能成為零售界新秀（過去這一財年的業績：銷售額 1.345 億美元，稅前利潤 1,660 萬美元），并不只歸功于這類為陷入窘境的時尚達人救急的情況。Net 公司創始人兼董事長、44 歲的娜塔莉·馬斯內（Natalie Massenet，讀作 Mass-in-ay）所做的是把在高雅的精品店購物的快感和閱讀時尚雜志的樂趣相結合。Net 網站不僅陳列和銷售服裝，還發布解讀最新潮流的在線時裝周刊。通過將購物和瀏覽雜志這兩種讓人上癮的休閑活動裝入同一劑迷幻藥中，Net 網站為 2,000 美元的卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）服裝所做的和亞馬遜網站（Amazon）為《達芬奇密碼》（The Da Vinci Code）及 iTunes 為酷玩樂隊（Coldplay）所做的是同樣的事。這樣一來，在這個別家奢侈品銷售商苦苦掙扎的時期，該公司卻能實現成倍的增長。

????在本財年的頭 13 周（從 2 月 1 日算起），Net 公司總銷售額同比上漲 45%，而 Neiman Marcus Direct 公司（Neiman 公司一項包括其網上及通過產品目錄進行的銷售業務）的銷售在同期卻下降 14%。與其他一些網上零售商（如去年銷售額達到 10 億美元的在線鞋店 Zappos，它最近被亞馬遜公司收購）相比，Net 公司的規模算是比較小的。然而，Net 公司的運營空間正在不斷擴大，尤其是在美國。由弗雷斯特咨詢公司（Forrester Research）進行的一個項目調查表明，美國的網絡銷售在 2009 年將超過 1,560 億美元，占總銷售額的 6%。在這個日益增長的市場中，Net 公司借助其在全球范圍的延伸及預測潮流的能力，已經開始在改變設計師尋找顧客的方式上起到重要作用。

????Net 公司十分重視服務，在紐約和倫敦提供同天送達的服務選擇。它正引領一股女性購物方式的變革潮流。“現在的零售體驗已經跟以前不同了。我討厭購物，但我喜歡在網上購買。”卡哈曼·德·穆勒如此解釋她為什么每月要在網上花費約 1,000 美元。“我辛苦工作，沒有太多閑暇時間，而且當你穿漂亮衣服進店時，銷售人員會圍你轉，而如果只是穿健身服，他們則看不起你，我不喜歡這一點。”

????Net-a-porter 公司也從這一行業的巨變中獲益匪淺，設計師、百貨商店與時尚編輯之間的傳統紐帶開始松動。一些干勁十足的設計師開了自己的精品店，因此變得不再那么依賴百貨商店。同時，消費者更頻繁地期待新貨的出現。這要歸功于網絡和快速時尚品牌 H&M。按照傳統，設計師會在秋季展出他們的春季系列（在春季展出秋季系列），這樣商店的采購員可以提前半年訂貨（雜志編輯也可以為封面做準備）。但是，在 iPhone 時代，消費者不會理解為什么一件他們在秀場看到的產品要等這么長時間才能買到。

????消費者也不喜歡他們從百貨商店和時尚雜志那里得到的混亂信息：商店的采購員一般都根據以往的銷售數字來下訂單，期望能再次獲得同樣的成功，而時尚編輯經常會被標新立異的產品所吸引，這樣的圖片才會令人注目。“如此一來，你同時面對非常前衛及極其保守的兩個行業，消費者被夾在中間，他們被告知應該買什么，但卻不一定知道該到哪兒去找。”馬斯內說道。她的編輯及采購團隊和她一起來參加展示會。“因此我們認為，通過創建一個同時提供這兩項服務的網站，渴望擁有更多時間的消費者在哪里得到時尚信息，她們就會選擇在哪里購買。”

????馬斯內預見到，未來設計師將會不滿足于從訂貨到交貨的漫長時間，而會通過自己的精品店或網絡直接將產品賣給消費者。事實上，2008 年 2 月，豪斯頓公司（Halston）在新管理層領導下重振旗鼓，它與 Net-a-porter 簽訂銷售兩款服裝的合同，它們在秀場初次亮相后的第二天就開始銷售。星期二，你在電腦上看到這款服裝，周三晚上你就能穿上它。

????豪斯頓公司也有其他的一些網站可供選擇。Bluefly 網站在美國的流量超過 Net-a-porter，但平均訂單額不敵 Net 網站（250 美元，相比之下 Net 為 820 美元）。Shopbop.com 網站歸屬亞馬遜公司，但它缺乏 Net 公司在時尚界的聲望。諾德斯特龍公司（Nordstrom）的網站在過去一個財年的年銷售額達到 6.98 億美元，讓 Net 公司的收入相形見絀。然而，豪斯頓公司的首席執行官邦妮·塔卡（Bonnie Takhar）還是選擇與馬斯內合作。“Net-a-porter 公司是唯一一家全球性奢侈品零售商。”她解釋道。“首先，它建立在服務于 170 個國家的分銷規模上。其次，我認為娜塔莉組合的其他設計師品牌、她的貨品及雜志內容都是全世界最好的。”

????這是 5 月的一個周二早晨，公司位于倫敦的總部辦公室像交易大廳一樣鬧哄哄的。今天，由斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）設計的迷你系列服裝計劃在網站上開始銷售。麥卡特尼為 Net 公司專門設計的貨品包括連衣褲 [是的，《霹靂嬌娃》（Charlie's Angels）的粉絲們，他們又回歸潮流了] 及以來自彼得·布萊克（Peter Blake）的云斑印花為特色的幾件商品，這位英國波普藝術家在為甲殼蟲樂隊（Beatles）的 Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band 專輯設計封面時，偶然間創造了這種圖案。（斯特拉是保羅爵士的女兒。）

????Net 公司的辦公室所在地原是一家名為 Whiteleys 的百貨商店大廳，現已改裝成一個大房間。成排的電腦前坐 Net 公司約 454 名職員：采購人員、代客選貨員、編輯、藝術總監及營銷團隊。鍵盤的敲擊聲和克里斯蒂安·魯布汀（Christian Louboutin）品牌高跟鞋的擊地聲混雜在一起。辦公室的中心點是兩個追蹤訂單生成的巨大平面屏幕，它被作為一種激勵工具，提醒所有人一切都關乎生意。上方的屏幕顯示產品圖片和每份訂單生成后的價格，另外還有滾動的日銷售數字記錄。下方屏幕描繪的是一張不停轉動的世界地圖，能顯示最新訂單的來源地。