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????跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)及可能采取的應(yīng)對(duì)措施

????作者：Michael Slone

????過(guò)去 8~10 年，跨國(guó)醫(yī)藥公司在中國(guó)飛速發(fā)展，拜耳、賽諾菲－安萬(wàn)特、阿斯利康、諾華和輝瑞等領(lǐng)先企業(yè)的年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了 5 億美元以上。但目前 20%~30% 的年收入增長(zhǎng)率和總體企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，在某種程度上掩蓋了跨國(guó)公司在中國(guó)脆弱的競(jìng)爭(zhēng)地位。摩立特集團(tuán)認(rèn)為，隨一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位正在面臨越來(lái)越大的威脅。他們面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自以下四個(gè)方面：

????● 本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益成熟─中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)正在提升其營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售技能，壯大研發(fā)實(shí)力，致力于創(chuàng)新，并與政府建立更密切的關(guān)系，它們正日益發(fā)展成跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

????● 地域擴(kuò)張策略的有限潛力─由于二三線城市的收入較低、社保覆蓋不全、醫(yī)生培訓(xùn)不足，跨國(guó)公司的邊際利潤(rùn)回報(bào)下降；

????● 市場(chǎng)需求和產(chǎn)品組合之間的不匹配─在流行病學(xué)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、醫(yī)療衛(wèi)生提供體系及政府對(duì)各種醫(yī)療需求的重要性排序等方面，中國(guó)與其他較發(fā)達(dá)國(guó)家有所不同，那些適應(yīng)全球研發(fā)議程的產(chǎn)品可能不適合中國(guó)的獨(dú)特需求；

????● 監(jiān)管環(huán)境的變化─隨中國(guó)醫(yī)療政策越來(lái)越傾向于低水平、廣覆蓋的醫(yī)療和國(guó)產(chǎn)仿制藥，政府采購(gòu)進(jìn)一步降低成本，削弱了醫(yī)生對(duì)品牌選擇的影響，跨國(guó)公司可能會(huì)很快失去其高端定價(jià)的特權(quán)。

????這些是明確的威脅，即便不是生死存亡的考驗(yàn)，但對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)至少也是改變了游戲規(guī)則。為了避免措手不及，甚至被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，我們認(rèn)為跨國(guó)公司應(yīng)該首先問(wèn)自己：為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，今天需要怎么做？

????本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益成熟

????中國(guó)有 4,000 多家制藥廠，競(jìng)爭(zhēng)早已很激烈，但跨國(guó)公司過(guò)去可以通過(guò)主打不同產(chǎn)品和地域而避開(kāi)與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面對(duì)決。可是，現(xiàn)在這些本土公司正在進(jìn)入跨國(guó)公司的領(lǐng)地。本地行業(yè)整合是推動(dòng)變化的一個(gè)主要因素。在中國(guó)前 20 家醫(yī)藥公司中（按 IMS 醫(yī)院采購(gòu)額計(jì)算），大部分是國(guó)內(nèi)企業(yè)，而五年前只有少部分國(guó)內(nèi)企業(yè)躋身 20 強(qiáng)。此外，也有很多其他因素推動(dòng)了本土公司的崛起：如政府進(jìn)一步實(shí)施以質(zhì)量為中心的政策（GMP/GSP/GLP/無(wú)菌），跨國(guó)公司培養(yǎng)出來(lái)的管理人員轉(zhuǎn)入頂尖的本地企業(yè)，日漸提升的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)力，政府對(duì)仿制藥的日益重視，以及二三線城市的重要性日益提升。在過(guò)去 5~7 年，本土企業(yè)已經(jīng)邁出了傳統(tǒng)的低成本抗生素領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而進(jìn)入一系列重要的治療領(lǐng)域和產(chǎn)品類(lèi)別，如抗乙肝病毒、質(zhì)子泵抑制劑、鈣拮抗劑和局麻藥等。它們?cè)谥饕某跫?jí)醫(yī)療領(lǐng)域的地位日益凸顯，并通過(guò)迅速推出仿制藥、采取更激進(jìn)、靈活的銷(xiāo)售模式，利用與政府的關(guān)系，奪取主要的市場(chǎng)份額。同時(shí)，隨跨國(guó)公司專(zhuān)利的到期，它們也隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入并參加競(jìng)爭(zhēng)。

????地域擴(kuò)張策略的有限潛力

????不過(guò)，就在中國(guó)企業(yè)進(jìn)入跨國(guó)公司的傳統(tǒng)領(lǐng)地之時(shí)，跨國(guó)公司也在進(jìn)軍很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直由國(guó)內(nèi)企業(yè)把持的中小城市和醫(yī)院。近年來(lái)，跨國(guó)公司的發(fā)展的確受益于這種地理擴(kuò)張，但同時(shí)，在這些二三線城市或農(nóng)村地區(qū)以及較小、較簡(jiǎn)陋醫(yī)院增加銷(xiāo)售代表數(shù)量，也導(dǎo)致邊際利潤(rùn)下降，限制了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在中國(guó)，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，來(lái)自前 50 大城市的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的 80% 左右，而剩下的部分可能均分于數(shù)千個(gè)小城市或醫(yī)院。

????邊際利潤(rùn)回報(bào)下降

????回過(guò)頭來(lái)看，在跨國(guó)公司主打的一線和二線目標(biāo)城市，當(dāng)然還有很大的上行空間。這些城市仍然發(fā)展迅速，在很多情況下，也許比新興城市中心的崛起速度更快。但為爭(zhēng)取更大的商機(jī)，跨國(guó)公司要做的將不僅僅是雇用銷(xiāo)售代表和微調(diào)產(chǎn)品組合。