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????拋棄與克萊斯勒公司的災(zāi)難性聯(lián)姻之后，戴姆勒公司首席執(zhí)行官蔡澈希望重塑整個(gè)公司，從而為這家德國(guó)豪華汽車制造商注入新的生命。在時(shí)髦和電動(dòng)方面動(dòng)動(dòng)腦筋吧！

????作者：Peter Gumbel

????穿著滑雪靴爬到梅賽德斯－奔馳汽車（Mercedes-Benz）的后排，應(yīng)該有多容易？如果你穿這種靴子踩在奔馳車的門框上，而且能不造成任何損壞，那么這種做法對(duì)該品牌的質(zhì)量形象有多重要？

????在戴姆勒公司（Daimler AG）位于斯圖加特的總部，“滑雪靴實(shí)驗(yàn)”是工程師、設(shè)計(jì)師及產(chǎn)品和采購(gòu)經(jīng)理在每周例會(huì)上拋出的幾十個(gè)問(wèn)題中的一個(gè)，召開例會(huì)的地點(diǎn)是圖爾海姆發(fā)動(dòng)機(jī)工廠附近的三樓會(huì)議室。這是 CEO 蔡澈（Dieter Zetsche，你可以稱他“蔡博士”，好記）為這家汽車制造商制定的改進(jìn)計(jì)劃的一部分，他希望這次整頓能對(duì)公司的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響─尤其是對(duì)公司內(nèi)外交困的財(cái)務(wù)狀況和日漸衰退的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生重大影響。

????戴姆勒目前處境艱難，2008 年公司銷售額為 1,400 億美元，在《財(cái)富》雜志全球 500 強(qiáng)排行榜上從第 11 位跌落至第 23 位。由于高檔汽車銷量下滑，這家汽車生產(chǎn)商放慢了生產(chǎn)速度，并且讓數(shù)千名工人帶薪休假。在 2008 年第四季度及今年前 3 個(gè)月里，公司的汽車銷量減少了 25%，扣除利息和稅款之前的利潤(rùn)減少了 48 億美元。公司卡車部門的營(yíng)業(yè)額占公司營(yíng)業(yè)總額的 1/4，該部門銷售量下降了 40%。經(jīng)濟(jì)衰退只是原因之一。戴姆勒在豪華車市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位正受到德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬（BMW）和奧迪（Audi，令人驚訝的是，奧迪在這次危機(jī)中依然保持盈利）的侵蝕。

????這位受命重建戴姆勒的人士對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)再熟悉不過(guò)了。本世紀(jì)初，蔡博士（他擁有工程學(xué)博士學(xué)位）出現(xiàn)在電視廣告中，游說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買克萊斯勒汽車。當(dāng)時(shí)，戴姆勒對(duì)克萊斯勒的并購(gòu)麻煩不斷，蔡澈是被派往密歇根州奧本山清理爛攤子的人。2006 年，他回到德國(guó)，升任戴姆勒公司 CEO。

????4 月底，蔡澈放棄了戴姆勒在克萊斯勒剩下的 19.9% 的股權(quán)，結(jié)束了這家德國(guó)公司長(zhǎng)達(dá) 10 年的噩夢(mèng)，戴姆勒公司的股東因此損失的價(jià)值已高達(dá)數(shù)百億美元。如今，蔡澈對(duì)在公眾面前曝光非常謹(jǐn)慎，但在幕后他和他的團(tuán)隊(duì)正以最快的速度處理兩個(gè)現(xiàn)存的問(wèn)題：如何經(jīng)受住嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)衰退，以及如何憑借煥然一新的競(jìng)爭(zhēng)魄力沖出這次危機(jī)。他告訴《財(cái)富》雜志：“在充滿變數(shù)的時(shí)代，我們竭盡所能加快前進(jìn)的步伐，以便超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

????這并不容易。在經(jīng)歷了半年令人筋疲力盡的危機(jī)管理之后，這位 CEO 在采訪過(guò)程中顯得非常疲憊，原先蔡博士那種標(biāo)志性的活力幾乎蕩然無(wú)存。他也不再大力宣揚(yáng)公司的卓越性，而是冷靜地闡述市場(chǎng)衰退如何出現(xiàn)在這個(gè)面臨一系列科學(xué)和環(huán)境挑戰(zhàn)的行業(yè)中，因?yàn)橄M(fèi)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)都要求提高燃油效率并降低排放。“我們的行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)有經(jīng)歷這樣一種根本性的技術(shù)變革階段了。”他說(shuō)。但可以肯定的是，即使是在新的化身下，這位博士仍然在拼命工作。

????蔡澈在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)打響了戰(zhàn)斗。滑雪靴實(shí)驗(yàn)是一場(chǎng)旨在尋找規(guī)模經(jīng)濟(jì)、自上而下的全面生產(chǎn)反思活動(dòng)的一部分；蔡澈形容它是“我們商業(yè)模式的根本性變革”。其影響不僅局限于戴姆勒。《財(cái)富》雜志了解到，為節(jié)約零配件成本，它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬就可能的聯(lián)合采購(gòu)協(xié)議展開的談判已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了理論范疇。現(xiàn)在，雙方已經(jīng)開始定期舉行有關(guān)討論，而且內(nèi)容詳盡─參加會(huì)議的還有反壟斷律師。與此同時(shí)，蔡澈正在重新定義具有先驅(qū)意義的梅賽德斯品牌的本質(zhì)。這家汽車生產(chǎn)商正在為一系列新的低價(jià)梅賽德斯汽車做最后的收尾工作，這些汽車計(jì)劃于兩三年后上市。其目標(biāo)完全瞄向了充滿時(shí)尚意識(shí)的年輕購(gòu)車者，蔡澈希望他們能夠取代步入老年的嬰兒潮一代，后者長(zhǎng)期以來(lái)一直是梅賽德斯的核心消費(fèi)者。這位 CEO 還對(duì)未來(lái)下了豪賭：以鋰離子電池技術(shù)為動(dòng)力的混合動(dòng)力汽車和電動(dòng)汽車仍屬于不太實(shí)用的產(chǎn)品，但他和研發(fā)團(tuán)隊(duì)正努力把戴姆勒轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃I(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。公司已經(jīng)在德國(guó)和美國(guó)招募了一系列合作伙伴，其中包括電動(dòng)跑車生產(chǎn)商 Tesla 汽車公司（Tesla Motors）；5 月，戴姆勒出資 5,000 萬(wàn)美元收購(gòu)了這家位于加州圣卡洛斯的公司 10% 的股份。一個(gè)月后，Tesla 宣布，它將從美國(guó)能源部獲得 4.65 億美元貸款，資助家用電動(dòng)汽車的生產(chǎn)。雖然這段時(shí)期很拮據(jù)，戴姆勒公司幾乎削減了所有項(xiàng)目的預(yù)算，但研發(fā)部門的經(jīng)費(fèi)幾乎分文未減。

????蔡澈的探險(xiǎn)行為已經(jīng)贏得了部分華爾街人士的首肯。高盛公司（Goldman Sachs）汽車行業(yè)分析師估計(jì)，戴姆勒“有可能成為該行業(yè)最成功的重組案例”。但是，也不乏持懷疑態(tài)度的人士。摩根士丹利（Morgan Stanley）估計(jì)，戴姆勒的股價(jià)（它已從 3 月每股 22 美元的低谷攀升了 50%，最近達(dá)到了每股 34 美元）比它應(yīng)有的水平高出了近一倍，因此它建議投資者“先歇等等”。英國(guó)咨詢公司汽車工業(yè)數(shù)據(jù)（Automotive Industry Data）的負(fù)責(zé)人彼得?施密特（Peter Schmidt）是另一位質(zhì)疑者。他稱蔡澈是“出色的公關(guān)人員”，但他說(shuō)，戴姆勒因?yàn)楣芾頍o(wú)方、運(yùn)作不經(jīng)濟(jì)等遺留問(wèn)題而“存在諸多缺陷”。施密特說(shuō)，其結(jié)果就是“奧迪輕松地超越了蔡澈和他的團(tuán)隊(duì)，這讓人感到慚愧”。

????蔡澈當(dāng)然有不同意見，并以戴姆勒的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)記錄作為證據(jù)。他接任 CEO 時(shí)（當(dāng)時(shí)梅賽德斯汽車因?yàn)楫惓５馁|(zhì)量問(wèn)題而受到影響），啟動(dòng)了一個(gè)激進(jìn)的成本削減和質(zhì)量改善項(xiàng)目，項(xiàng)目迅速節(jié)約了資金，并且使得受到打擊的品牌形象得以恢復(fù)。面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，蔡澈于 4 月份宣布了一項(xiàng)削減 55 億美元的計(jì)劃，這主要得益于公司與勞工代表達(dá)成了具有里程碑意義的交易，這項(xiàng)交易推遲了已經(jīng)同意的漲薪計(jì)劃，降低了在崗工人的工資，縮短了工時(shí)。作為交換，他們的工作崗位得到了保障。為了讓這項(xiàng)交易更合乎公司強(qiáng)大的工會(huì)的意愿，蔡澈同意削減自己及自己團(tuán)隊(duì)成員今年的工資。考慮到公司正大把地花錢，他最近以 27 億美元的價(jià)格把公司 9.1% 的股權(quán)賣給了阿布扎比的 Aabar Investments，以充實(shí)公司的金庫(kù)。既然他已經(jīng)為傷口止住了血，這位良醫(yī)開始為一些復(fù)雜的手術(shù)做準(zhǔn)備，以便在進(jìn)一步削減成本的同時(shí)，讓梅賽德斯的產(chǎn)品線獲得新生。