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????首席執行官杰弗里·貝佐斯曾借助網絡改革圖書零售業。如今他又利用互聯網在其 Kindle 電子閱讀器上銷售電子書。讓我們一窺亞馬遜公司最近對圖書業的變革，它運用的顯然是數字手段

????作者：Jeffrey O'Brien

????5 月份一個明媚的早晨，杰弗里·貝佐斯（Jeffrey Bezos）從西雅圖山下來與記者群見面。他不緊不慢地出現在紐約一個劇院的舞臺上，到場者坐滿了整個會場。就像很久以前的那位信使一樣，他帶來了一塊面板。他對人們說道：“女士們，先生們，在此向你們介紹 Kindle DX，我的心情十分激動。”頓時鍵盤聲響起，閃光燈照個不停。當亞馬遜公司（Amazon）這位創始人兼首席行政官把一個 9.7 英寸的顯示屏轉向人們時，他們看到了上面的字：《紐約時報》（The New York Times）。

????我們如今處在一種不斷追逐產品的文化當中，每一次新產品發布都會被大肆宣傳并仔細分析，接它又在下一個光彩奪目且具有網絡功能的塑料產品出現后遭到淘汰。然而，Kindle DX 這一大屏幕電子閱讀器的設計，旨在最大程度優化報紙和課本的顯示，與其他現有的小裝置都不同。從技術上講，這款售價 489 美元的面板屬于便攜式，但實際上很難揣進任何一種口袋里。它誘人的外觀就像一塊竹菜板，這使它看起來似乎更適合放在 Sur La Table 餐具店里，而不是放在百思買（Best Buy）。它能驚人地在一分鐘內下載亞馬遜網站（Amazon.com）上提供的 285,000 本電子書中的任何一本。不過它只有黑白顯示屏，另外網絡瀏覽也不太好使，沒有視頻功能，甚至連背景燈也沒有。這簡直就是“一招鮮，吃遍天”的典型例子。

????顯然，能夠做到專攻一點就已經足夠，至少從目前來說是如此。在萎靡不振的零售業現狀下，亞馬遜公司發布的第一季度收益與上年同期相比增長 24%，回擊了之前對它的種種預計。這種增長率背后的關鍵推動力就是 Kindle DX 的前身 Kindle 2，這個在 2 月份首次亮相的裝置售價 359 美元。盡管各地的消費者都在削減開支，但 Kindle 2 在亞馬遜網站的虛擬貨架上還是非常熱賣。“Kindle 的銷售超出了我們最樂觀的預期。”貝佐斯當時宣稱。

????如今，這家公司在火速推出下一代產品 Kindle DX 后，人們對它有更高的期望。盡管一直以來，報紙是 Kindle 的主要顯示內容，但 Kindle 2 顯示屏的尺寸大致與平裝書相仿。大屏幕的 DX 款產品設計，考慮到了大學課本中大量圖表的顯示要求。有了加速計的幫助，用戶還可以把顯示屏橫過來閱讀，就像寬幅頁面那樣。很難讓人想象一個 10.4 × 7.2 × 0.38 英寸的框架內能容納如此海量的內容。它可謂擔當救世主的使命。

????這個裝置被稱為閱讀領域中的 iPod，但與蘋果公司（Apple）音樂播放器不同的是，新型 Kindle 給人們帶來的并非渴望和敬畏，而更多的是希望和奇跡。這款外表平平、價格昂貴的裝置真能實現偉大壯舉，扭轉圖書出版業的下滑形勢并拯救報業嗎？呃，也許會？

????DX 產品發布會召開一周后，貝佐斯舒服地待在位于西雅圖的公司總部，被他的助手們圍住，有的提醒他時間，有的在整理他的談話內容，有的為他倒水，還有人從房間的遠處向他打手勢。他穿牛仔褲和牛津 T 恤，平易近人又十分健談，不過在關鍵內容上十分謹慎。即便是他眾所周知的突然狂笑也像是經過深思熟慮的，故意在談話中加入這樣的笑聲來表示一種率性。

????Kindle 有時被稱作一種電子閱讀器，但這其實有些不恰當，因為即使是最早的 Kindle（現在看來比第一代 iPod 還要笨重），在設計時就考慮到了各種長篇敘事性文章。產品發布后，用戶就可以進行報紙訂閱（編輯內容可以在每天早晨四點前發到上面，每月費用最高為 14.99 美元），它很快就上升至暢銷榜的榜首，到目前為止仍然如此。Kindle 用戶愿意購買每日新聞內容，說明了一個淺顯的道理：帶來業務的是新聞，而不是紙張，這也進一步暴露了在網上發布所有內容是非常愚蠢的。“我不想把目前發生在媒體業的情況說得過于簡單。這個問題很復雜。”貝佐斯說道。“但如果說從現在起十年后閱讀報紙的主要途徑還是印刷品的話，這很難讓人相信。”

????亞馬遜公司加速數字化的舉措，將使它獲得怎樣的收益？“這種數學計算讓人欲罷不能。”他說道。“現在的確有很好的機會將印刷和分銷的成本結構變得更具吸引力。”

????亞馬遜公司在各類細節上的口風之緊，是出了名的，這種保密文化顯然來自上面。別說透露 Kindle 產品的銷售數字或利潤，就連產品的生產地點、收入分成的安排情況，或者出版商是否清楚他們的 Kindle 版本運行情況，貝佐斯和他的主管們也不愿意證實。這讓分析師們對什么都只能靠猜測。一家名為 iSuppli 的調研公司認為，售價 359 美元的 Kindle 2 原材料及生產成本只有 185 美元。（最高的那部分成本是 60 美元的 E-Ink 顯示屏。）不過很顯然，賣一種設備，不只是買來部件組裝就完事。除了企業開支和軟件開發外，亞馬遜公司還要負責每個裝置無線上網的使用期限。不過大多數公司觀察家認為，貝佐斯能夠在這一裝置上盈利。巴克萊投資銀行（Barclays Capital）預測，Kindle 設備在 2012 年將達到 37 億美元的銷售額，其中利潤為 8.4 億美元。這差不多是亞馬遜公司目前總銷售額及利潤的 20%。根據花旗集團（Citigroup）的最新報告，Kindle 的總銷售量將為 50 萬套左右。

????這種數據并不能看作是白色耳塞現象（蘋果公司已經銷售了 2 億多套 iPod 產品），但據小道消息稱，Kindle 已經滲透到某個特定圈子的人中。下次你坐（或只是路過）公務艙時，請注意一下有多少經常出差的人擁有 Kindle。如果你帶一個，那么你要準備好回答以下問題：你覺得它怎么樣？你覺得它物有所值嗎？“他們并不是一些迷戀小裝置的玩家。”貝佐斯提到早期用戶時說道。“我認為小裝置就是你買下后把玩一會兒，隨后就扔在桌子抽屜里的東西。沒人會把他們的微波爐叫做小裝置，因為它用處太大了。”

????多年來，亞馬遜公司銷售過各種電子產品，但在零售與生產高度復雜的裝置之間架起橋梁，似乎是一個冒險的舉動。盡管有蘋果公司的成功案例，但這兩種業務所要求的技能截然不同。貝佐斯的嘗試并不令人意外。迄今為止，亞馬遜公司在擴展至自身行業之外領域方面已經歷史悠久，并在此過程中改變整個行業。

????在一個廣為傳頌的傳奇故事中，貝佐斯放棄了紐約舒適的金融職業，橫跨大陸開始在網上銷售圖書，當時這種做法看起來頗為荒謬。而在征服一個行業的過程中，這位零售商擺脫了禁錮他的“地球上最大書店”的稱號，開始涉足從音樂、電影到馬桶座圈、跑步機等各類市場。每當公司開始或者看起來要盈利時，它又擴展到一個新領域。亞馬遜公司為第三方銷售搭建平臺，提供配送服務，并向企業銷售“云”計算服務，由此甚至拓展了零售的概念。