????編者按：針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊網站（2meike.com）上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家是埃森哲大中華區管理咨詢董事合伙人杰佛瑞?貝格。杰佛瑞?貝格負責埃森哲管理咨詢等業務，同時也是埃森哲金融服務運營委員會和管理咨詢高管委員會成員，一直專注于服務銀行、保險、資本市場等領域的客戶。他的專長包括并購、客戶關系管理、組織戰略、業務流程再造和大型IT等。
????問：在經濟不景氣的時候，很多企業和商家經常條件反射地采取降價措施。企業在經濟低迷時期如何把握定價原則呢？
????答：事實上，在經濟不好的時候，企業最不應該做的就是率先在自己的定價能力上繳械投降。倉促及全盤式的價格削減，幾乎是最不適宜的行為。這會迅速侵蝕品牌價值，減少企業收益。我們的經驗是：高層管理者必須十分重視產品的定價，在經濟低迷時尤其如此。如果削減價格的時機不成熟，或者只是一種神經反射式的行為，企業就無異于鼓勵客戶將壓低的價格視為正常價格，從而使得企業在經濟回暖時很難再把價格拉回到正常水平。這會導致永久性的利潤流失，而且受害者可能不只是企業本身，更可能會殃及整個行業。
????在市場動蕩時期實現有效定價，關鍵是要記住：定價能力并不會隨經濟的放緩而減弱。雖然一些非核心類產品的定價能力可能會大幅減弱，但其他產品的定價能力可能仍然十分強勁。基于這樣的認識，企業管理層在捍衛其產品或服務的相對價值時就會更有自信。
????為了幫助企業在經濟低迷時期繼續維持利潤增長，我們為定價決策者提供五種解決方案。這些方案都適用于以消費者為對象的企業，其中一些也適用于 B2B 企業。
????1. 理解市場需求的變化內涵。在經濟波動時期，影響客戶購買偏好的要素會發生變化。曾經將客戶吸引到你的產品或服務上來的方法可能不再奏效。同時，客戶的購買取向也發生了重大變化。關鍵問題就在于：企業產品組合中的比較優勢是什么？哪些產品在經濟不景氣時期對客戶仍然舉足輕重？哪些產品最能帶動其他產品的銷售？那些成功應對經濟低迷的企業，會將資源集中在優勢產品和它們帶來的其他機會上，同時還會努力降低與此相關的成本。如果企業的產品擁有明顯的比較優勢（尤其是對于那些高端品牌而言），那么就毫無必要加入競爭對手的削價行動。
????2. 調整產品組合。客戶需求會隨他們的收入水平發生變化。因此，企業可以采取多種方法調整產品組合，以適應這種變化。零售企業尤其需要重新調整產品組合和品類戰略。事實上，如果能夠適當調整產品組合，企業甚至可以比在經濟景氣時期更好地服務客戶。關鍵是要找到合適的替代品來更好地滿足客戶的新需求，創造更高的利潤，同時又不損害企業的品牌影響力。在 B2B 領域，作為營銷方的企業常常會發現，在經濟疲軟時期，很多客戶會對“錦上添花”式的產品性能興趣大減，而更加重視產品的基本性能——那些能夠提高企業生產效率或者提高銷售效率的性能。因此，一些 B2B 企業可以把營銷精力從推銷產品的全部性能轉移到強調產品的基本性能上來，而后者的價格往往可以得到有效控制。
????3. 聚焦優勢客戶。當經濟發展腳步放緩時，一些客戶類群的利潤率可能會比其他客戶類群更高。所以，無論是 B2C 還是 B2B 企業，都應將銷售資源集中在這些客戶群上，而不是平均分配到各個市場。了解每個客戶類群的收益和真實服務成本并據此分配銷售資源和時間，具有重要意義。定價高手善于把精力集中在那些高價值客戶身上，利用這些客戶在經濟低迷時期保持企業的盈利能力，并在“雨過天晴”之后收復市場份額。然而，領先企業并不會舍棄他們的低端客戶；它們只是調整了相應的服務組合，使其與這部分客戶在企業收益份額中的比例相匹配。企業領導人深知，當時機成熟時，它們能夠重新贏回這些客戶。
????4. 重視價值，而非價格。定價高手知道，他們應當努力提升企業在重要客戶心目中的價值。為了避免被視作普通產品，他們必須確保產品價格不是客戶做出購買決定的唯一決定因素。這一法則在 B2B 領域尤其適用，因為大多數大型企業客戶都有很強的組織記憶力，不只記得上一次支付的價格，而且更記得困難時期的合作伙伴，并愿意與之合作。
????5. 堅守定價原則，保持自信。在經濟低迷時期，銷售人員常常會接受一些經濟景氣時不會接受的條件。這種沒有原則的行為也許可以提高他們的銷售數字，但會對企業造成很大傷害。在市場狀況不好、消費疲軟的時候，堅持定價原則雖然更加困難，但也更加重要。
