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????第一個原則：講一個有趣的故事

????中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。商家應該準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在 1985 年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質量重于泰山的企業。這個傳奇故事 20 多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯系的。

????第二個原則：利用普通消費者來傳遞口碑

????很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是，由于各類產品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城市推出了免費茶和小點心，針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友。只要他們在立頓的網站上留下朋友的辦公地址和手機號，就可以給他們點免費茶和小點心。這個消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內，立頓就派發了 20 多萬份“套餐”，更不要說大家在網上和網下談到它的次數了。

????第三個原則：收集反饋信息

????一旦消費者開始使用某種產品或服務，他們就會不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據此改進產品或服務，是強化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如，西門子（中國）成立了一個“消費者俱樂部”，消費者可以參加西門子客服中心組織的活動和產品培訓；公司還定期和消費者開會，收集他們對產品和服務的反饋，然后根據這些反饋改進自己在中國的產品開發和服務。另一方面，西門子對消費者的關注和主動傾聽，對他們的意見予以反饋，也成為消費者在進行口碑宣傳時的話題。

????第四個原則：衡量效果

????和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營銷標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標。這既包括營銷所創造的口碑聯系或網頁登陸數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。

????第五個原則：根據生命周期階段進行設計，并與其他營銷工具相結合

????口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對于配合新產品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象，就像立頓的案例那樣。

????商家也可以將口碑營銷與其他營銷工具結合起來，制定一種綜合的營銷戰略。化妝品品牌 DHC 在中國就做得很好。它在時尚雜志上做廣告，維持并提高消費者對品牌的知曉度；公司網站提供產品信息，并為新加入的會員派送產品試用裝；此外，公司還成立了 DHC 俱樂部，為會員提供有關美容方面的建議，提高消費者忠誠度；俱樂部的會員之后成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進行口碑宣傳。

????有些公司使用口碑營銷作為首要的營銷工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛汶先生所說，“我認為，對某些行業而言，口碑營銷應當成為建立品牌形象的首選。因為與傳統營銷手段相比，它更有效，成本卻相對較低。”Powerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產及分銷企業，非常注重口碑營銷。公司近期成功開發了獨特的專利口碑平臺，為旗下及客戶品牌開展口碑宣傳。

????總之，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統的營銷方法，但越來越多的人已經開始意識到它是一個節省成本的強大營銷工具。通過口碑營銷，企業超越了傳統的廣告形式，建立起一個真實的反饋環節，從而與消費者進行真正的雙向溝通。不過有一點要記住：它只適用于那些對消費者來說真正有用的產品和服務。雖然傳統的廣告營銷可以粉飾產品或服務的某些缺點，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產品，結果將事與愿違，因為人們只會在談話中提及產品的負面表現。

????作者唐仕德是摩立特集團（Monitor Group）中國區副總裁及香港分公司總經理；程姬絲是摩立特集團香港分公司的高級咨詢顧問。摩立特集團于 1983 年由哈佛商學院邁克爾·波特教授等六名創始人建立，為客戶提供一整套戰略咨詢服務，致力于幫助客戶提高利潤、提升股東價值、優化個人和組織能力。在中國，摩立特與全球最著名經濟專家和思想領袖一道，幫助企業、政府和組織發展各項能力，涉及市場戰略、企業戰略、國家和地區經濟競爭力、可持續發展戰略、創新等多個方面。公司網址：www.monitorgroup.cn。