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????不僅僅在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時有效

????特約作者：唐仕德、程姬絲

????“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買什么東西，需要了解情況的話，我會向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料。”魯曉翠說。她今年 26 歲，是上海一家跨國公司的員工。

????和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國消費(fèi)者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由 AC 尼爾森公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就顯示，只有 38% 的中國消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個國家的平均水平（49%）還要低。另據(jù)估計(jì)，一個普通的中國城市消費(fèi)者每天大約會接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的注意力越來越難。

????在吸引消費(fèi)者變得越來越難的同時，受經(jīng)濟(jì)形勢影響，企業(yè)也在紛紛削減營銷預(yù)算。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響消費(fèi)者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營銷。

????什么是口碑營銷？

????“口碑”宣傳當(dāng)然不是什么新概念，它在我們身邊隨時都會發(fā)生，因?yàn)槿藗兠刻鞎秃芏鄦栴}進(jìn)行交談，其中也包括他們購買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話參與者對所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識、態(tài)度和行為有很大影響，因?yàn)槿藗兺嘈庞H耳所聽，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)方是那些他們比較了解、認(rèn)為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時。

????口碑之所以能成為強(qiáng)大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個對產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會將他的故事告訴至少 5 個朋友；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會告訴至少 11 個消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會再告訴 5~11 個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。

????雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進(jìn)行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個新生事物。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動的。以前，我們只有面對面的溝通或電話交談，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件、短信息、博客等），從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營銷效應(yīng)。通過電子技術(shù)，許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”。例如，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費(fèi)類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)（younet.com）上，很多用戶會分享他們對某款相機(jī)或手機(jī)的使用心得；如果潛在消費(fèi)者認(rèn)為他們的評論有用而且打了高分，他們就會頗有成就感。總的來說，中國消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴口碑。 在像中國這樣的更注重集體的社會，人們通常會更重視其他人的評論，特別是在同一個圈子里的人的評論。

????正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營銷如此有效。例如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個印象所需要的成本]，但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規(guī)模也小很多，這在預(yù)算緊張的時候不失為一個好選擇。

????如何進(jìn)行口碑營銷？

????利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者，可以遵循 5 個基本原則。