酷之王
????這些商店實現了預想的效果，依靠的是墻上明亮的原色、身穿醒目印花衣服的迎客模特、供顧客觸摸汗衫的桌子，還有走在上面感覺像是沙灘的劍麻地毯。服裝為加入現代元素的傳統款式，音樂是嘻哈樂，但并不吵鬧。德雷克斯勒希望銷售人員具備多文化特色，就像貝納通（Benetton）的聯合色彩（United Colors）營銷活動那樣。貝納通是他年輕時贊賞的一家商店。德雷克斯勒希望他的公司成為人們想逗留的地方。 ????J. Crew 自德雷克斯勒接手以來出現的一個重要變化，是公司的設計團隊更有影響了。創意總監珍娜·萊昂斯（Jenna Lyons）1991 年就來到公司，最近卻成為設計界的一顆新星。她生長于加利福尼亞的帕洛斯維爾德斯市，是位在職母親，身材高挑，瘦得像電線桿，如今她找到了新的自豪感：她眼中的時尚女性正在穿她的作品；即將出版的產品目錄里，將有超級模特因古娜·布塔尼（Inguna Butane）的身影。德雷克斯勒到來后，她還能夠從更好的意大利紡織廠那里采購布料，其中包括向一些歐洲頂級設計師提供印花布的拉蒂公司（Ratti）。今秋，她首次推出一款名為 J. Crew Collection 的高檔系列服裝。更重要的是，在 J. Crew，設計師與銷售人員的關系已經改變。萊昂斯說：“過去，銷售人員在說到他們的需求時，總是對我們發出非常嚴肅、沉重的指令。現在，我們能夠完整設計服裝了─我們已經可以做夢了。麥基懂得好的藝術可以推進生意。他拿汽車業做過很多類比。我覺得美國汽車生產商境況不佳的原因之一，是他們已經忘掉了設計。” ????德雷克斯勒自 1999 年起成為蘋果公司董事，在蘋果董事會的這段時間，令他堅信自己的直覺─讓創造團隊在 J. Crew 公司擔任主導。從根本上說，服裝像 MP3 播放器一樣都是商品，“但什么東西也沒有 iPod 那么好看、那么酷。” 德雷克斯勒強調說。影響是雙向的：德雷克斯勒在蘋果進軍零售業的早期發揮過關鍵作用。他向喬布斯建議，在開設第一家店之前，蘋果公司應該在倉庫里建一個樣店。德雷克斯勒觀看了早期設計的樣店，幫助公司想出了一個更漂亮、更合乎蘋果設計傳統的零售店。 ????德雷克斯勒對設計的熱愛和在服裝上的智慧，集中體現在他的業余愛好上：購買、裝修房產。他喜歡看房子，就像很多高管渴望在奧古斯塔國際高爾夫球會所（Augusta National）預訂開球時間。他能像談論店址那樣談論曼哈頓合作租房機構（co-op，專向其成員提供租房的組織，特點是由機構成員來決定該組織的經營方式─譯注）的公寓的優勢與劣勢。他在紐約州的布里奇漢普頓、愛達荷州太陽谷和巴哈馬哈伯島都擁有房產。最有價值的是伊俄森（Eothen），這是位于紐約蒙托克的一處有安迪·沃霍爾風格（Andy Warhol，美國藝術家─譯注）的老宅，是長島東端臨海地產中最后幾個大地塊之一。德雷克斯勒據說花了 2,700 萬美元買下了這塊 5.6 英畝的地產，計劃把這片小別墅建筑群恢復成往日海釣營的模樣。 ????伊俄森的綠草碧海和德雷克斯勒度過少年時代的布朗克斯有很大差別 [在那個區還出過另兩位行業巨頭：卡爾文·克萊因（Calvin Klein）和拉夫·勞倫（Ralph Lauren）]。德雷克斯勒在一個一居室的公寓里長大。兩歲時，母親瑪麗（Mary）被診斷出乳腺癌，14 年后去世。他讀過布朗克斯理科高中，畢業于布法羅大學，在波士頓大學拿到 MBA，并認識了妻子佩基（Peggy）。佩基現在是位心理學家、作家、演講人。夫婦倆有兩個孩子，兒子已成年，女兒十多歲。 ????德雷克斯勒長期以來最大的挑戰是向華爾街拿出它渴望已久的增長。上任以來，他在兩個關鍵指標上取得了重大進步：每平方英尺銷售額和營業利潤率。2007 年，J. Crew 的營業利潤率是 12.9%，競爭對手一般在 7% 至 8% 之間。去年，它的每平方英尺銷售額為 569 美元，遠高于行業 400 美元的平均值。這使得 J. Crew 額外增加了幾個增長渠道：建設更多商店，發布新品牌，推進快速增長的電子商務。開設新店也許是向華爾街表明增長的最簡單方法，但德雷克斯勒并不想走這條路，這條路曾給 Gap、星巴克（Starbucks）等過度擴張的零售商帶來巨大的傷痛。現在，J. Crew 計劃到年底開設 36 家新店，關閉業績不佳的兩家店，使總店數達到 301 家。不過，比起 Abercrombie 的 1,000 多家或是 Banana Republic 的近 550 家，J. Crew 的進展還比較小。J. Crew 公司首席財務官詹姆斯·S·斯卡利（James S. Scully）說：“300 家零售店和 100 家廠家直銷店不是最終目標，但算是我們的中期目標。”J. Crew 沒有到國外發展的計劃。似乎是德雷克斯勒在管理 Gap 時被擴張的爐火燒傷了手，使他沒有興趣再嘗試了。 ????J. Crew 更多地把重點放在向顧客直銷，無論是通過產品目錄（一年有13份目錄）或是通過網絡。公司預計，今年實體商店的增長將為零增長或緩慢增長，而直銷增長將達到較大的一位數。去年，公司 28% 的營業收入來自網絡和目錄銷售，這一比例明顯高出競爭對手，包括 Talbot's（19%）、Urban Outfitters（14%）及 Limited Brands（含 Victoria's Secret，14%）。華爾街喜歡看到健康的直銷，因為這種方法所取得的增長沒有房屋成本，隨越來越多的懂電腦的嬰兒潮一代的子女開始接觸成人品牌，網絡購物將持續增長。不利的因素是，一旦網站出了問題，比如今年夏天為加強客戶服務所做的升級，華爾街就會有所反應。7 月 31 日，德雷克斯勒和 J. Crew 的零售和直銷總裁特雷西·加德納（Tracy Gardner）一起登出了道歉信。“我們犯了一些錯誤……太多了，在我們看來……我們知道，讓你們失望了。”這份網上致歉信也許使顧客的感覺好了一些，但讓股票跌去了兩美元。 ????那么，在衣服上打上標識、讓顧客承受高額溢價的百貨店和設計師們是不是該擔心 J. Crew 呢？行業觀察家和零售業資深人士認為，德雷克斯勒對有些事情是心中有數的。花旗（Citigroup）高級零售分析師金伯利·格林伯格（Kimberly Greenberger）說：“他們有機會搶奪想節省、購買物超所值的服裝的顧客。”但是，格林伯格警告說：如果德雷克斯勒把自己的價格訂得高出 J. Crew 現有顧客的能力所及，走高端路線很可能成為一場零和游戲。“我們認為，各個層次的顧客都在受到壓榨。” ????雖然給設計人員松了綁，但德雷克斯勒并沒有放任不管。如果藝術偏離商業過遠，德雷克斯勒會第一個說出來。他可能會引用哥倫布或是另一位文藝復興時期的意大利人。比如，珍娜·萊昂斯和她的女裝設計團隊在封樣會上展示了一款色過多的服裝，就被他訓了一頓。“今天的重大挑戰是色彩太多。達芬奇畫‘蒙娜麗莎’只用了一種顏色，而不是四種。”倘若公司能成功地度過經濟衰退期，麥基·德雷克斯勒也許最終將在 J. Crew 完成他的杰作。 ????譯者：古正 相關稿件
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