杰夫·貝佐斯如何統治零售空間
????當然，貝佐斯也會做出一些大膽的決定，比如實施 Amazon Prime。這是公司的一個快遞項目。（你只要一年支付 79 美元，不管你訂購的商品價格多少，都可免費享受 48 小時送貨到家服務。）起初，這一計劃很讓人害怕。他解釋道，這是因為“你可以從吃自助餐的經歷中了解到，大胃王總是會最先出現”。但經過一段時間后，人們開始理解這個項目，因為事實證明，參加 Prime 計劃的顧客會比平常買得多。事實上，它的運作非常成功，公司在去年已將計劃的實施范圍擴大到英國、德國和日本。 ????“許多與顧客有關的決策都是類似的，”貝佐斯說。“如果你用數學方法計算，你算不清楚情況到底會怎么樣。”這種經營方式奏效了。在亞馬遜網站購物的人數每年都在增加。根據密歇根大學（University of Michigan）的顧客滿意度指數，其顧客忠誠度也達到了空前的記錄。在這方面，亞馬遜把沃爾瑪遠遠甩在了后面，也勝過廣受歡迎的零售商好市多公司（Costco）和 Target 公司。它甚至打敗了蘋果公司。事實上，它唯一未能打敗的公司是亨氏（Heinz）。亨氏的番茄醬產品沒發生過糾紛。 ????那么，亞馬遜公司犯過哪些錯誤呢？他希望重新來過的事情是什么？“你這問題真讓我痛苦 ”他說道，又發出了招牌式的大笑。“我們在 1999 年間冒頭的那些新興電子商務公司身上的投資都破產了。Pets.com，living.com，還有 kozmo.com。我們投資了好多家知名度高的公司，但最終都失敗了。唯一值得高興的是我們曾經擁有過很多公司。投資的失敗并沒有影響到公司自身的業務，但這是資金的一種浪費。” ????他本來還可以提一提公司犯的其他一些錯誤，不過他并沒有提。例如，亞馬遜公司在 2004 年開始開發的一個搜索引擎 A9 計劃，用來與谷歌公司（Google）競爭。但它并沒有成功，最終基本上淪為亞馬遜公司的一項基礎設施。去年，它推出電子書閱讀器 Kindle 時，獲得的評論褒貶不一，盡管現在就判定它的失敗還為時過早─推出的產品數量不多，因此很快就銷售一空。（在此不一一贅述了。了解更多有關 Kindle 的信息，請見附文。）盡管這個裝置確實構思巧妙，時刻能與高速的數據網絡保持連接，但其設計與索尼公司（Sony）的電子書閱讀器頗為相似，而后者早已慘遭失敗。 ????貝佐斯在目前正在進行的一個項目上也許運氣會好些，那就是音樂下載。音樂和圖書銷售一樣，都是 Amazon.com 網站業務的一部分─其光盤的銷售量超過了任何一家在線零售商。去年，亞馬遜成了第一個銷售已解鎖數碼音樂的網站─這與 iTunes 有所不同，你可以無限復制你購買的音樂─銷售的音樂主要來自四大唱片公司。 ????那么，它的經營情況如何？目前，它仍是一項規模較小的業務。亞馬遜公司負責數碼媒體的副總裁比爾·卡爾（Bill Carr）肯定會說，MP3 下載業務“進行得非常非常好”。我采訪過的音樂行業業內人士表示，他們對看到的情況很滿意，包括銷售量和亞馬遜公司銷售數碼音樂的方式，而后者更重要。我認識一家大型唱片公司的一位高管（他不愿意透露姓名），他說自己對目前的一種趨勢感到尤其興奮：蘋果公司的 iTunes 商店售出的唱片中，三分之二是單曲，三分之一是專輯。而在亞馬遜網站上，售出的唱片中三分之二是專輯，而三分之一是單曲。“這非常奇妙，”這位負責唱片的高管說。“我們從專輯中獲得的利潤比一次只賣一首單曲要高得多。” ????我的朋友說，他所在的唱片公司與亞馬遜的合作經歷，讓他對整個音樂行業的發展前途有了不小的寬慰：“一旦我們了解并認識到在線銷售專輯都值 5 美元，那么音樂行業就得救了。”
 插圖：TOMMY MCCALL ????目前，亞馬遜公司最大的業務是零售。不過，它也開始從事第三方零售商業務，這項業務能獲得相當的利潤，零售商從夫妻店到像 Target 這類的大公司，規模不等。該業務的銷售額占亞馬遜公司總銷售額的三分之一。公司從第三方零售商的銷售額中分得一杯羹，另外它為零售商提供完成訂單的服務也收取一定費用。就是說，商家付費給亞馬遜公司進行貨物的存儲，然后直接從亞馬遜公司的倉庫運送貨物。 ????除了單純從零售業務的銷售量對亞馬遜公司表示肯定外，分析師們也非常欣賞它在市場分布上的多樣性：據花旗集團的分析師馬漢尼稱，亞馬遜公司 50% 的收入來自國際市場的銷售，德國、英國和日本各占 10%。一年前，亞馬遜公司才在國際范圍內大規模實施第三方零售商項目，因此他認為亞馬遜又新辟了一個能進一步擴張的領域。 ????顯然，亞馬遜公司的零售業務開展得非常順利。不過這并不表明它已重新成為華爾街眼中不可能犯錯的公司，華爾街還在警惕地觀察它。為什么？四個字：營業毛利。2007 年，亞馬遜的營業毛利為 4.4%；而與之形成對比的是，沃爾瑪達到了 5.9%（沃爾瑪的財務年度結束日期為 1 月 31 日）。馬漢尼指出，如果你畫出亞馬遜公司在過去十年內的股價圖表，可以看出它的毛利變化與之一致。據他分析，從 2004 年到 2006 年，由于公司在研發上加大投資以改進用戶界面，結果導致毛利下降─股價也同時下跌。而在 2007 年，當毛利增長時，股價也實現了攀升。對貝佐斯眼于長期發展的設想來說，這種分析似乎并不公平，不過馬漢尼說，“這些又能說明什么呢？一直以來，亞馬遜公司的收入增長都十分穩定，兩者之間唯一產生真正分歧的是關于毛利的流向，因為公司更看重持續性的收入增長。” ????當然，確保獲得高額利潤的一個好方法，就是銷售運費極低的商品─如音樂下載。如果這些業務真正開展起來，那么這個收入來源將與目前的狀況大不相同。亞馬遜公司還在開拓另一個可能有利可圖的領域：亞馬遜網絡服務（Amazon Web Services）。簡單地說，它試圖為你公司的信息技術需求提供一站式服務：處理能力、數據庫和存儲。你可以把它看作一家服務于企業的數字公用事業公司。企業不需要再為它們的后臺管理系統花大價錢購買硬件及安裝一大堆亂七八糟的軟件。亞馬遜公司行動非常積極，已經與幾家大客戶簽了合約，包括納斯達克（Nasdaq）、SanDisk 及《紐約時報》（New York Times）。貝佐斯稱，大約有 30 萬開發商已經在使用亞馬遜網絡服務。 ????不過，你別指望亞馬遜網絡服務的收入在短期內迅速攀升。馬漢尼表示，到目前為止，這個新業務部門還未為亞馬遜公司的盈利做出什么貢獻。要讓顧客信任這項服務，還有待時日。它也有可能會遭到失敗：4 月 8 日，谷歌公司推出了一項與之競爭的服務，名為 AppEngine─它為需求量較小的用戶提供免費服務。 ????要做個腳踏實地的人并不容易。搞創新的人層出不窮，他們都想跟你搶飯碗。不過，不管是谷歌、蘋果，或是什么別的競爭對手，都不可能讓亞馬遜掉轉船頭。杰夫·貝佐斯對他所做的一切意志堅定，并將一步一個腳印去做，直至到達目的地。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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