沃爾瑪進入廣告時代
????這家大型零售商在物流方面的威力長期以來一直讓人羨艷不已，如今它也在學習掌握市場營銷的力量 ????作者：Suzanne Kapner ????最近常看電視的人可能會看到沃爾瑪（Wal-Mart）新拍的學生返校季廣告。廣告片中一位打扮得干干凈凈的少女穿 Op 品牌的沖浪服，她的媽媽欣喜之情溢于言表，說這家零售巨頭滿足了女兒對時尚的渴望，但卻沒有讓家里太過破費。表面看來，這則廣告與該公司近些年來的廣告沒有根本性的差別。但是，它的創意─這也是沃爾瑪“節省開支，生活更好”（Save money. Live better）廣告營銷戰的一個組成部分─卻是發生在幕后的巨大變化所產生的結果。 ????沃爾瑪借助精密的物流和運營系統獲取了令人瞠目的市場份額。但與之形成鮮明對比的是，它的市場營銷總是像一潭死水，廣告看上去很土氣，唱主角的總是那個顯示減價的沃爾瑪笑臉。公司從克萊斯勒（Chrysler）請來了市場營銷專家朱利·羅姆（Julie Roehm），希望她為公司注入一些活力，結果卻引發了企業文化沖突。2006 年，羅姆因為一件小小的丑聞離開了公司。 ????如今，沃爾瑪正在為自己的市場營銷工作引入新的技巧，隨之產生的變化所帶來的結果令人眼前一亮。分析人士說，2007 年 9 月掀起的新一輪廣告攻勢已經幫助沃爾瑪的銷售額實現了強勁增長，并且不斷打破預期，而在此期間許多零售商卻只有招架之功，毫無還手之力。 ????“一直以來，市場營銷都被視為沃爾瑪的輔助部門?！比ツ瓯惶嵘秊槭紫袌鰻I銷官的史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）說?！拔业米尨蠹蚁嘈?，它能對銷售額產生直接影響?！?/p> ????現年 49 歲的奎因于 2005 年從百事公司（PepsiCo）跳到了沃爾瑪，當時這家行業巨擘正在日漸萎靡。消費者抱怨，它的商店太大，在里面找想要的東西很難。權益保護組織也大肆抨擊沃爾瑪給員工的待遇不公。當時，大型超市的聲望日漸消退。 ????沃爾瑪大感恐慌，以致開始設法仿效規模上遠遠落后于自己但充滿時尚魅力的競爭對手 Target。公司引進了比較時新的服裝及價格昂貴的家居用品。說得客氣點，改革的結果沒有給人留下什么印象。[還記得沃爾瑪倒霉的 Metro7 時裝系列及它在《時尚》雜志（Vogue）上做的廣告嗎？我想沒人會記得。] ????沃爾瑪適應環境的過程艱難費力，原因之一是它的思維意識太過封閉。咨詢顧問公司 Customer Growth Partners 的克雷格·約翰遜（Craig Johnson）說：“沃爾瑪總是向內看，從不向外看。” ????奎因努力改變這一切。他把消費產品公司如百事的 Frito-Lay 北美分公司（奎因曾經擔任該公司的首席市場營銷官）的常用做法移植了過來。他用兩年的時間進行定量研究─這是沃爾瑪一直回避的一項工作，目的是判斷消費者為何來沃爾瑪購物，以及他們需要什么。例如，購買藥品的顧客告訴研究人員，足量處方藥太過昂貴，他們負擔不起，所以他們就把藥片分成兩半購買，于是沃爾瑪開發出了廣受好評的 4 美元處方藥計劃。 ????或許最重要的發現要算以下一點：給沃爾瑪帶來最多利潤的顧客同時也是對價格最敏感的顧客。這就讓奎因的團隊了解到，沃爾瑪不必模仿 Target；天天低價的口號仍然一呼百應。“我們只是需要用現代的方式來表述它?！笨蛘f。 ????沃爾瑪的新廣告公司 Martin Agency 仔細梳理公司檔案，尋找靈感，與精打細算的核心顧客產生共鳴。他們在觀看山姆·沃爾頓（Sam Walton）1992 年的一次演講錄像時有了重大發現?！拔覀儗⒆屖澜缬袡C會看到，既省錢又更好的生活是什么樣子?！蔽譅栴D說。這正是沃爾瑪“節省開支，生活更好”廣告語的出處。 ????盡管這些變化在外界看來并不起眼，但卻代表了企業文化的顯著轉變。雖然奎因得到了 CEO 李斯閣（Lee Scott）等高層的支持，但沃爾瑪的中層經理中卻有許多人抵制。同樣不可小覷的是整體經濟不斷下滑所產生的影響。突然之間，沃爾瑪在正確的時間傳遞出了正確的信息。咨詢顧問約翰遜說，沃爾瑪新的市場營銷策略“是公司實現轉機的幾個關鍵因素之一”。自去年 9 月發動新的廣告營銷攻勢以來，這家零售商長期沒有起色的股價已經上漲了 32%。顧客節省了開支，沃爾瑪生活更好了。 ????譯者：錢志清 相關稿件
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