做好準備，迎接環保潮
????環保型消費者會給在中國的企業帶來什么？ ????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao ????在外人看來，32 歲的高冬玲能代表中國很多新興消費者。她有一個四歲的兒子，自己在一家歐洲跨國公司擔任市場經理，丈夫是一家大型私營醫藥公司的高級銷售經理。他們在時尚的上海聯洋社區有一所公寓，一輛奧迪Ａ4轎車，兒子上國際幼兒園，全家定期出國旅游。 ????不過，如果從購買和消費行為的細節看，他們更加注意產品對家人健康的影響。高冬玲說：“我一直喜歡比較健康的生活，特別是兒子出生以后?，F在的產品問題也很多，從食品、香皂、洗發水、玩具到家具都出過問題，對小孩不好。因此，我花了很多時間和精力來了解哪些產品好、哪些產品不好?！彼呐笥押屯吕钚〗阋彩且晃荒赣H，她對此表示贊同: “我認為對人類不好的東西通常對環境也不好，因此如果我不買這些產品，那么實際上我也是在做對社會有益的事?！?/p> ????從認知角度看，這兩位朋友在中國的消費者中可能屬于比較前衛的，但也為數不少?！缎】怠冯s志在 2007 年進行的一項調查顯示，大約 90% 的網上受訪者對“綠色消費”（也就是“健康的生活方式”）和基于無污染、高效能源的“社會責任”都很了解。由美國國家地理學會和 GlobeScan 聯合進行的調查項目 Greendex 2008 顯示，在進行調查的 14 個國家里，中國消費者的“環?！背潭扰琶谌?，在消費和交通等方面的意識遠遠超過了德國和日本等發達國家。中國消費者特別重視環境對自身和家人健康所產生的負面影響。約 70% 的受訪者認為，為下一代營造一個更好的環境非常關鍵。 ????這其中很大一部分原因，是大家考慮得比較現實以及屢被曝光的問題食品事件。按照國家食品藥物監督管理局 2006 年的一份調查，在中國 31 個主要城市的消費者中，有 65% 的被調查者對食品安全問題表示擔心。 ????受中國消費文化目前所處的發展階段制約，中國的環保消費尚未達到發達國家的水平。在一些發達國家里，消費者不僅要求產品不含有害成分，還通過自身的影響迫使生產商和零售商減少有害環境的行為。例如，全球最大的辦公用品零售商史泰博在 2002 年迫于長期的公眾壓力，撤掉了以被污染的樹木為原料的紙產品。運動時尚巨頭耐克和阿迪達斯早已采用“綠色供應鏈”措施來確保其供應商的環保行為。不過，中國尚未達到消費者完全“環?！钡碾A段。在這個階段，消費者會衡量并控制自身對環境的影響，比如，駕駛混合動力車或搭乘公共交通工具、穿有機棉布、吃有機農場生產的食物等。 ????不過，很多消費品企業已經意識到這股環保力量的強大。乳業巨頭伊利集團于 2006 年率先推出了“金典有機奶”，奶源來自無污染的天然草場。全國連鎖家電巨頭蘇寧今年年初在全國掀起了“為綠色 2008 負責”的“綠色家電”概念普及和倡導購買活動。最近，家居商場紅星美凱龍也在其 40 家中國門店中推出了全國性的“綠色環保，簽動中國”行動，提供符合最新國家標準、更加環保的家裝材料。此外，中國一直有采用天然材料進行保健和美容的傳統，如中藥和佰草集等化妝品品牌。 ????那么，環保消費者在中國會如何發展，中國的企業如何從這部分消費者的崛起中獲益呢？雖然適合各家企業的環保營銷措施可能會有所不同，但總的來說可以遵循以下幾個原則： ????● 了解不同目標消費群體的環保意識程度，如他們分別看重環保的哪些方面并愿意為此支付更高價格，或者哪些環保措施會增加他們對企業和產品的忠誠度。這意味要了解環保消費者的具體生活背景、對環保產品和生活方式的偏好和看法，以及相關的購買和使用習慣，在此基礎上制定能夠在這些方面影響他們的營銷方案。關鍵是，環保意識程度只是消費者行為的一部分，并非唯一決定因素。在環保標尺的一端，是典型的“樂活”消費者（健康的、可持續的生活方式）。這部分消費者從環保角度來講最為激進，但在中國仍相對較少，他們努力通過各種方法盡可能地造福于環境，但對價格卻不是很在意。在環保標尺另一端的人士更注重其他方面，他們并不在乎，可能也沒興趣知道有哪些產品更加環保。在標尺中間的是那些比較實際的人士，就像高冬玲所說的那樣: “我買那些有益的產品主要是從健康角度出發，然后才是有利于環境?！?/p> ????● 通過滿足消費者具體的環保需求，向消費者提供直接利益。例如，許多消費者在購買有機食品和環保家裝材料時，對價格不是很敏感。高冬玲的朋友李小姐說: “我知道我們買的有些家具比較貴，但由于它使用的材料不含化學物質，因而對身體有利。”由于水電氣價格的上升，很多消費者也更加注重節能，家電廠商海爾和海信早已推出了變頻空調等節能產品。 ????● 避免為了環保而犧牲產品性能或其他方面。由于大部分消費者都不會只因為“環?！倍釛壞切┬阅芰己谩①|量可靠的產品，因此環保產品必須符合消費者對與之類似的“非環?！碑a品的期望。比如豐田的混合動力車普銳斯，與傳統汽車相比能夠帶來更好的社會效益，一方面它需要的汽油少，另一方面低排放，對空氣質量影響更小。與此同時，普銳斯在質量、性能或安全性方面也不落后于同類產品。專業的汽車評級機構對其舒適性和駕駛體驗等多個方面都給出了“超出平均水平”或更高的評價。 ????● 要使環保產品或企業的環保行為得到更多的公眾認可。讓消費者認識到產品環保的最有效途徑之一就是證明它符合哪些環保標準。這些標準可能是由政府、行業協會甚至是民間機構制定的，但應該是可信度高的“正式認證”。在中國被普遍認可的綠色標志包括“綠色食品”和“能效標準”，分別由中國綠色食品發展中心和國家發改委與質量監督檢驗檢疫總局制定。消費者相信這些標識可以確保產品符合一些具體的生態或環保標準。 ????了解這些原則后，企業制定的營銷戰略會有助于其實現更加環保、更加綠色的定位。即便如此，誠實和信譽仍然是最重要的因素。高冬玲說: “有些企業只是假裝在生產環保產品或對環境危害較小的產品，但現在消費者也變聰明了，如果有人發現這些企業的欺詐行為，很快大家都會知道，這些信息很容易在網上發布?！?/p> ????Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團（Monitor Group）香港分公司的副總裁，Warren Xiao（肖英勃）是上海分公司的項目經理。摩立特集團于 1983 年由哈佛商學院邁克爾?波特教授等六名創始人建立，公司網址：www.monitorgroup.cn 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
