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????編者按：作為世界最頂尖的體育營(yíng)銷大師之一和最權(quán)威的奧運(yùn)營(yíng)銷導(dǎo)師，麥克爾?佩恩在為《財(cái)富》﹙中文版﹚獨(dú)家撰寫的第九篇奧運(yùn)營(yíng)銷專欄文章中，將為您指出，受到北京舉辦奧運(yùn)會(huì)給城市建設(shè)以及全方位發(fā)展帶來極大益處的啟發(fā)和鼓勵(lì)，中國(guó)其它“富可敵國(guó)”的省市該用什么樣的心態(tài)打好“利用舉辦重大體育賽事促進(jìn)地區(qū)發(fā)展”這張牌。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)首任全球市場(chǎng)營(yíng)銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過 20 年，先后與薩馬蘭奇、羅格兩任國(guó)際奧委會(huì)主席合作，共同將奧運(yùn)會(huì)由瀕臨破產(chǎn)的窘境發(fā)展到如今價(jià)值數(shù)十億美元的龐大家業(yè)。從國(guó)際奧委會(huì)最早產(chǎn)生將奧運(yùn)會(huì)放到中國(guó)舉辦的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一員，北京奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開發(fā)方案確定，也離不開他的支持和協(xié)助。基于指揮和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，他將為中國(guó)的中央政府、地方政府和企業(yè)提出寶貴建議，如何最大限度得益于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，并從中尋找到利用重大體育賽事促進(jìn)發(fā)展的快捷方式，同時(shí)避免在自己身上重現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)歷史上曾經(jīng)讓其它國(guó)家、其它企業(yè)后悔莫及的失敗教訓(xùn)。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的最權(quán)威教科書，薩馬蘭奇盛贊此書為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”。

????特約作者：Michael Payne

????北京通過舉辦 2008 年夏季奧運(yùn)會(huì)將獲得什么樣的回報(bào)？對(duì)于這個(gè)問題的回答，相信大家能給出一個(gè)無窮無盡的答案清單：

????■城市基礎(chǔ)建設(shè)的極大升級(jí)

????■眾多標(biāo)志性建筑改變了城市的國(guó)際形象

????■對(duì)旅游業(yè)的近期和遠(yuǎn)期提升

????■整個(gè)城市現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的提升

????■社會(huì)文明程度的提高……

????我想，在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)看臺(tái)上及貴賓包廂里，也會(huì)有這樣一些人，他們?cè)跒閵W運(yùn)會(huì)帶給北京方方面面的變化震撼不已的同時(shí)忍不住在想：“我們是不是也可以這樣做？”

????這些人，便是來自中國(guó)其它省市的政府領(lǐng)導(dǎo)。他們所在的省或市正在以飛快的速度向傳說中的一個(gè)詞─“富可敵國(guó)”─逼近。但可惜的是，這些省市的名字在世界上沒有多大影響。

????雖然訪問過北京不下 20 次，但在我與中國(guó) 20 年的緣分里，直到近年才有機(jī)會(huì)走訪一些中國(guó)的其它城市。我看到的東西，讓我簡(jiǎn)直難以置信。

????當(dāng)然，這當(dāng)中不包括上海。上海的現(xiàn)代化已經(jīng)舉世聞名，從國(guó)際機(jī)場(chǎng)到市區(qū)的一路景觀，能夠跟世界上任何一個(gè)大城市媲美，更不要說市中心那么多標(biāo)志性的建筑和國(guó)際水平的接待、組織和其它方面的實(shí)力了。

????令我難忘的是，除了上海和北京之外的其它一些城市，像深圳、廣州、杭州等。這些城市的繁華程度，給我的感覺是已經(jīng)在歐洲不少國(guó)家的首都之上。我進(jìn)一步了解到，中國(guó) GDP 最高的幾個(gè)省，已經(jīng)超過了新加坡和香港，接下來就要趕超韓國(guó)。盡管人均 GDP 和生活水平還有差距，但從總量上來說，他們已經(jīng)是“富可敵國(guó)”了。我覺得中國(guó)的未來將成為像美國(guó)一樣超級(jí)龐大的經(jīng)濟(jì)體，一個(gè)發(fā)達(dá)的省份就能在世界上獲得靠前的 GDP 排名。

????但有一點(diǎn)遺憾是，對(duì)于我這樣一個(gè)生在英國(guó)、住在洛桑、有摩納哥身份證、可以說走遍世界的人來說，要讓我說出所知的中國(guó)城市名字，僅僅一年之前，我的答案還是：上海和北京。我相信，對(duì)中國(guó)有所了解的西方人，99.9% 說不出除了上海和北京之外的第三個(gè)中國(guó)城市。

????這種認(rèn)知程度，當(dāng)然與中國(guó)這些城市的發(fā)展水平非常不相稱。從打造“城市品牌”及現(xiàn)在很熱的“城市營(yíng)銷”的角度來看，中國(guó)有十幾個(gè)城市都已經(jīng)到了需要打造“城市品牌”的時(shí)候了，它們需要用正經(jīng)的“城市營(yíng)銷”手段來為自己的發(fā)展提供動(dòng)力，并更有效地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移。

????一個(gè)讓人很感興趣的現(xiàn)象是，珠江三角洲的兩個(gè)重點(diǎn)城市廣州和深圳，一個(gè)即將主辦亞運(yùn)會(huì)，一個(gè)即將主辦世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)。一個(gè)有了國(guó)際級(jí)的女子網(wǎng)球賽，一個(gè)有了高爾夫球世界杯賽，周邊區(qū)域里還有摩托艇、賽車項(xiàng)目落腳。作為中國(guó)的“世界工廠”，廣東省現(xiàn)在面臨非常嚴(yán)峻的制造業(yè)下滑，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行，加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大的戰(zhàn)略方向。在這樣一個(gè)宏偉的“品牌重塑”過程中，舉辦體育賽事，將自己想要讓世界知道的形象傳遞出去，看來是個(gè)有效的辦法。

????對(duì)于一座城市來說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)了打造“城市品牌”和進(jìn)行“城市營(yíng)銷”的需要后，往往會(huì)向兩個(gè)方向?qū)で蠼鉀Q方案：一個(gè)是體育賽事，一個(gè)是文化娛樂活動(dòng)。如果說要在這兩者中進(jìn)行比較的話，我感覺體育賽事有以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

????1. 體育賽事可以是連續(xù)多年的，在連續(xù)舉辦的過程中會(huì)形成更強(qiáng)的效應(yīng)﹔

????2. 體育賽事的主辦地對(duì)賽事的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化娛樂活動(dòng)，并因此更具傳播性，更讓人愿意了解﹔

????3. 體育賽事有其結(jié)果的不可預(yù)知性﹔

????4. 體育賽事的受眾參與和體驗(yàn)分享形式可以更加多樣。