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????編者按：過去七年里各公司、企業(yè)、機(jī)構(gòu)和媒體對奧運(yùn)營銷的重視，將使體育營銷到北京奧運(yùn)結(jié)束之際成為中國市場上所有市場營銷活動的主流。對于把體育營銷當(dāng)成自己塑造品牌和拓展商業(yè)疆域的一個(gè)工具所能帶來的機(jī)會和挑戰(zhàn)，很多中國公司將會增加不少的了解。

????在北京奧運(yùn)會之后，中國的體育營銷業(yè)將會有怎樣的發(fā)展？還有什么平臺能夠讓中國的企業(yè)進(jìn)一步獲得在全球舞臺拓展自己聲譽(yù)的機(jī)會？還有，中國國內(nèi)的賽事將如何發(fā)展，如何為主要面對國內(nèi)市場的中國企業(yè)提供加強(qiáng)品牌忠誠度的機(jī)會？

????在為《財(cái)富》（中文版）獨(dú)家撰寫的第七篇專欄文章中，世界體育營銷和奧運(yùn)營銷大師麥克爾?佩恩（Michael Payne）將和您一起審視，在北京奧運(yùn)會閉幕之后，這一歷史性的重大盛事將對中國的體育營銷業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響。??

????作者：Michael Payne??

????過去 20 年里，我多次訪問中國。至今我還記得上個(gè)世紀(jì) 80 年代末期我第一次訪問中國，與北京市的領(lǐng)導(dǎo)首次就有關(guān)中國申辦奧運(yùn)的可能性進(jìn)行探討前后中國方方面面給我留下的印象。在我看來，中國已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，我?guī)缀跻呀?jīng)認(rèn)不出來了。而北京舉行奧運(yùn)會，更是將在中國歷史上起到一種催化劑般的作用。

????但正如我多次強(qiáng)調(diào)過的那樣，這屆奧運(yùn)會為中國帶來的真正效應(yīng)，至少要到十年以后回過頭來評估，才能有一個(gè)比較完整的印象。如果僅憑當(dāng)前某些評論家的妄自斷言，尤其是那些出自一些連中國都沒來過的某些西方媒體編輯之手的極具煽動性的標(biāo)題和極具爭議性的話題，就期望奧運(yùn)會會即刻改變中國的話，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了！

????如果說北京舉辦奧運(yùn)會能夠給中國某個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來即刻的促進(jìn)效應(yīng)的話，那么這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是中國的市場營銷業(yè)。北京奧運(yùn)會的市場開發(fā)獲得了舉世無雙的成功，跨國公司和中國本土企業(yè)為此次奧運(yùn)會投入的贊助金額之高，營銷活動力度之大，使體育營銷業(yè)和體育贊助已經(jīng)處于中國市場營銷業(yè)的主流地位。

????通過贊助北京奧運(yùn)會，跨國企業(yè)將可以看到，如何借助體育觸摸到中國 13 億人口的民族熱情。但更重要的是，很多中國企業(yè)將學(xué)會如何借助與體育賽事結(jié)緣，提升自己在本土以及世界范圍內(nèi)的品牌高度。它們也將認(rèn)識到，通過正確的架構(gòu)和組織，體育營銷可以成為性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他方式的營銷手段，從而成為整體營銷戰(zhàn)略中一個(gè)必不可少的組成部分。

????首先，我們應(yīng)該記住一點(diǎn)：奧運(yùn)贊助計(jì)劃絕不是到北京奧運(yùn)會閉幕式結(jié)束后就宣告收場了─與北京奧組委和國際奧委會簽訂的協(xié)議所授予的贊助商營銷權(quán)實(shí)際上要一直延續(xù)到 2008 年年底。經(jīng)常會有這樣的情況：贊助商把全部精力都放在奧運(yùn)會之前和奧運(yùn)會期間進(jìn)行的營銷活動上，卻忽視了“后奧運(yùn)時(shí)期”的激活。實(shí)際上，中國成功舉辦奧運(yùn)會，以及中國代表團(tuán)在北京奧運(yùn)會上可以預(yù)期的輝煌戰(zhàn)績，在全中國人民胸中激勵起的愛國熱情，可以為所有贊助商提供一個(gè)千載難逢的平臺，讓他們把自己與這屆奧運(yùn)會的緣分開發(fā)至極點(diǎn)。

????然后就是，從 2009 年 1 月開始，接下來做什么呢？

????對于那些希望保持與奧林匹克品牌之間聯(lián)系的企業(yè)，有的是機(jī)會，無論在中國國內(nèi)還是國際范圍都是如此。

????在中國國內(nèi)，和奧林匹克結(jié)緣的機(jī)會將轉(zhuǎn)向中國奧委會以及由中國奧委會組織、即將參加接下來冬季和夏季奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)。在北京獲得奧運(yùn)會主辦權(quán)之前，中國奧委會和出征奧運(yùn)會的中國體育代表團(tuán)相關(guān)的市場營銷機(jī)會并不多，以服裝和體育器材為主。但北京奧運(yùn)會之后，中國奧委會將擁有體育營銷市場上最有價(jià)值的一個(gè)品牌─奧林匹克，與之相配的，是空前高漲的愛國熱情。

????中國奧委會已經(jīng)在進(jìn)行周密的計(jì)劃，在北京奧組委市場開發(fā)方案的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，推出一個(gè)全新的中國奧委會奧林匹克贊助計(jì)劃，為中國本土企業(yè)和跨國公司提供一個(gè)性價(jià)比很高、同時(shí)又非常強(qiáng)大的營銷平臺，讓它們繼續(xù)保持自己與奧林匹克品牌的伙伴關(guān)系。

????有人可能會有這樣的擔(dān)心：經(jīng)過了七年的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)，目前的北京奧運(yùn)會贊助商可能會產(chǎn)生“奧運(yùn)營銷審美疲勞”。我不相信這種情況會在中國發(fā)生，因?yàn)橹袊w育代表團(tuán)所激發(fā)的那種全民愛國熱潮將會在未來的時(shí)間里長久存在。

????到目前為止，奧運(yùn)營銷的絕大多數(shù)活動還都是眼于奧運(yùn)會的運(yùn)作，而非中國體育代表團(tuán)。如果中國奧委會能開發(fā)出正確的營銷框架和計(jì)劃，市場會對中國體育代表團(tuán)保持強(qiáng)烈的興趣。

????國際奧委會 TOP 計(jì)劃中的絕大多數(shù)合作伙伴，如可口可樂、麥當(dāng)勞、歐米茄、三星和維薩等，已經(jīng)與國際奧委會續(xù)約，可以預(yù)想，它們會成為接下來與中國奧運(yùn)代表團(tuán)建立進(jìn)一步合作伙伴關(guān)系的急先鋒。

????從國際角度看，一些中國企業(yè)已經(jīng)開始思考，如何繼續(xù)利用它們此次與奧運(yùn)會結(jié)緣過程中積累的經(jīng)驗(yàn)，與未來的奧運(yùn)組織者繼續(xù)建立合作伙伴關(guān)系。就像許多澳大利亞公司利用它們在悉尼奧運(yùn)會組織運(yùn)作過程中形成的團(tuán)隊(duì)和專長在北京奧運(yùn)市場大展拳腳一樣，中國的企業(yè)也將獲得在未來奧運(yùn)會組織過程中的更大機(jī)會。

????當(dāng)年，澳大利亞政府通過其遍布全球的貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)，把成功組織奧運(yùn)會過程中積累起來的方方面面賽事管理經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)成是澳大利亞公司所擅長的一項(xiàng)新的服務(wù)和業(yè)務(wù)，向全球推廣。同樣的機(jī)會也會留給那些在北京奧運(yùn)會組織工作中作出貢獻(xiàn)的中國公司，這些公司現(xiàn)在擁有的將是世界上最先進(jìn)、最新潮的有關(guān)重大賽事管理的知識。

????已經(jīng)有幾家北京奧組委的特許經(jīng)營商和供應(yīng)商在與倫敦奧組委接觸，探索合作空間。在未來的幾周或幾個(gè)月里，將可能有倫敦奧組委與某家中國公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系的消息正式發(fā)布。倫敦奧組委看重的不僅僅是這家中國企業(yè)的生產(chǎn)能力，更重要的是他們精到的奧運(yùn)知識。

????盡管奧運(yùn)圣火四年后將在其他地方燃起，中國仍將保持它在世界體育舞臺的中心位置─中國可以為各大國際單項(xiàng)體育運(yùn)動聯(lián)合會提供全新水平的賽事運(yùn)行管理、場地設(shè)施，以及越來越多希望通過承辦重大體育比賽來讓全世界知道和了解自己的城市。

????如果要說到全球媒體的關(guān)注，沒有什么年度體育賽事能夠與 F1 大獎賽相比。除了奧運(yùn)會和世界杯足球賽這兩項(xiàng)每四年舉辦一次的賽事，單就每年舉行的體育比賽而言，F(xiàn)1 大獎賽的影響力遙遙領(lǐng)先，每年這一為期八個(gè)月的賽事吸引的電視觀眾超過 10 億人。每年在上海舉辦的中國大獎賽，往往是對爭奪總冠軍產(chǎn)生決定性作用的關(guān)鍵一戰(zhàn)，因此吸引了更大的媒體關(guān)注，由此為這個(gè)城市借此推廣自己的旅游和商業(yè)提供了非常有價(jià)值的平臺。

????上海是否能夠成功地延長自己舉辦 F1 中國大獎賽的權(quán)利，這是一個(gè)讓人很有興趣的問題。有很多國家的城市都在排隊(duì)申辦這一頂級賽事。在亞洲，就有韓國、印度和中東好幾個(gè)國家。就是在中國國內(nèi)，相信一旦上海失去 F1 中國大獎賽的主辦權(quán)，馬上會有其他城市想來填補(bǔ)空缺，從而充分利用這個(gè)足以使其躋身世界頂級城市行列的機(jī)會。

????一些中國企業(yè)已經(jīng)開始利用 F1 大獎賽在全球的影響力來加速自己品牌的全球化步伐。至今為止最成功的應(yīng)該是中國的科技企業(yè)華旗，他們通過與邁凱輪車隊(duì)的結(jié)緣，幾乎是一夜之間讓自己在國際范圍內(nèi)擁有了科技領(lǐng)先和創(chuàng)新的品牌形象。

????另一個(gè)在中國定期舉辦的世界頂級賽事是高爾夫球世界杯賽。這一賽事被認(rèn)為是“高爾夫球的奧運(yùn)會”，將在深圳觀瀾湖高爾夫球場連續(xù)舉辦 12 年。它已經(jīng)吸引了如歐米茄、奧迪和聯(lián)想等一流的企業(yè)作為合作伙伴。這些贊助商將不僅僅從這一賽事的全球電視轉(zhuǎn)播中受益，它們還將獲得一個(gè)很好的平臺來與中國日益增多的喜愛高爾夫球運(yùn)動的中高收入人群進(jìn)行溝通。

????但是，也許會有一些全新的賽事在奧運(yùn)會后的中國誕生，同時(shí)為贊助商提供最有興趣的選擇。在國際自行車聯(lián)合會的支持下，一個(gè)從 2009 年起在中國舉辦、類似“環(huán)法自行車賽”的“環(huán)中國自行車賽”的點(diǎn)子，可能會催生世界上最重要的賽事之一。

????還有一個(gè)令人感興趣的方向：世界體育聯(lián)合會代表大會─這一包含所有奧運(yùn)項(xiàng)目和非奧運(yùn)項(xiàng)目的國際組織，正在考慮開創(chuàng)一個(gè)全新的“武林大會”─包含所有搏擊式體育項(xiàng)目的賽事，從奧運(yùn)會項(xiàng)目如拳擊、柔道、跆拳道，到非奧運(yùn)項(xiàng)目如中國武術(shù)、空手道、相撲。現(xiàn)在的想法是首屆賽事 2011 年在中國舉行。

????所以，盡管中國作為奧運(yùn)會主辦國的道路很快就會暫告一段落，對于企業(yè)和城市來說，通過與重大體育賽事結(jié)緣或者承辦賽事來達(dá)到提升品牌目的的道路才剛剛開始。北京奧運(yùn)會將起到指路明燈的作用。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營銷領(lǐng)域的權(quán)威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”。該書中文版已于 2006 年由上海學(xué)林出版社出版，并在 2008 年由中信出版社再版。