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????特約作者：安敏德 許介　 許靜婷 廖天舒

????中國的民族自豪感正在與日俱增。的確，在奧運(yùn)前期，全世界已經(jīng)目睹了一些極其精彩的表現(xiàn)。在奧運(yùn)期間以及之后，中國消費(fèi)者的品牌偏好是否會(huì)因此而受到影響？他們是否會(huì)越來越傾向于長期選擇本土品牌而非外國品牌？為了加深對中國消費(fèi)者品牌選擇方式以及企業(yè)如何影響選擇的理解，波士頓咨詢公司亞洲消費(fèi)者洞察智庫在 13 座城市開展了一次大規(guī)模調(diào)研活動(dòng)。這項(xiàng)調(diào)研涉及代表各種家庭收入水平和不同地區(qū)的約 4,000 名中國消費(fèi)者。同時(shí)，我們還進(jìn)行了深入的定性研究，包括座談會(huì)、家訪以及“陪同購物”，以彌補(bǔ)定量調(diào)研的不足。

????有趣的是，我們的研究顯示，雖然中國消費(fèi)者經(jīng)常宣稱他們更喜歡本土品牌─毋庸置疑，愛國是原因之一，但在實(shí)際購買過程中，愛國心所起的作用要比所料想的小得多。事實(shí)上，中國人對品牌偏好的原因非常復(fù)雜。

????導(dǎo)致中國消費(fèi)者品牌選擇較為復(fù)雜的原因之一，是他們不了解哪些是外國品牌，哪些是本土品牌。另外一個(gè)原因就是，對外國品牌或本土品牌的偏好更多依賴于消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、品類特征，而不單單是愛國之心。在實(shí)際購買過程中，消費(fèi)者有時(shí)往往做出與他們所表示的偏好恰恰相反的舉動(dòng)，這讓情況更為復(fù)雜。

????最終，中國消費(fèi)者對品牌的選擇看起來更多的是出于理性。和世界上大多數(shù)消費(fèi)者一樣，中國人看重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉以及產(chǎn)品和服務(wù)的某些優(yōu)點(diǎn)，通常包括獨(dú)特的中式外觀和感覺。這些特性可以超越僅僅出于愛國心的品牌偏好。民族主義是一種強(qiáng)烈的共同價(jià)值觀，但并不是品牌選擇的主要驅(qū)動(dòng)因素。這一洞察令商家醍醐灌頂，即要繼續(xù)關(guān)注最基本的問題。對大多數(shù)中國人來說，僅有民族自豪感的吸引力并不足以推動(dòng)對某一品牌的偏好─至少在他們真要打開錢包時(shí)是如此。因此，企業(yè)必須─不管是在功能、技術(shù)還是在情感方面─將重點(diǎn)放在消費(fèi)者所追求的具體好處上，并且對品牌進(jìn)行相應(yīng)的營銷和宣傳。

????對品牌的基本信念及影響要素

????大多數(shù)中國消費(fèi)者在考慮是購買外國品牌還是本土品牌的產(chǎn)品時(shí)，如未經(jīng)權(quán)衡，都會(huì)有一些初始偏見。很多人都口頭聲稱，購買本土品牌是正確的選擇。他們通常認(rèn)為本土品牌價(jià)格更低，且能更好地了解中國人的口味。

????我們調(diào)研的中國消費(fèi)者同樣對外國品牌做出了假設(shè)。他們說外國品牌更昂貴，對那些追求更高地位的人有吸引力。他們還說，外國品牌一般質(zhì)量更好，更加可靠。一個(gè)調(diào)研對象說，“外國人不會(huì)欺騙你或制造假貨。”

????總而言之，消費(fèi)者表示，除了電子消費(fèi)品和奢侈品外，他們更偏好本土品牌而非外國品牌。然而，盡管這些態(tài)度背后看起來是充滿堅(jiān)定的信念，但我們的研究顯示，中國消費(fèi)者的品牌選擇要比他們所宣稱的更具差異性和微妙性。在很大程度上，他們的品牌偏好取決于人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品類以及趨優(yōu)消費(fèi)的傾向。

????人口因素 我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，收入、年齡、居住地在決定中國消費(fèi)者是青睞于外國品牌還是本土品牌方面起到重要作用。富有的消費(fèi)者通常接受了更多西方文化的熏陶，對財(cái)務(wù)前景更為樂觀，因此更愿意購買消費(fèi)品，也更有可能追求作為身份象征的外國品牌。例如，在北京和上海，我們調(diào)研的最富有消費(fèi)者中有 38% 喜歡外國品牌，僅有 24% 喜歡本土品牌。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者顯示類似的劃分比例，37% 的人喜歡外國品牌，而 26% 的人則喜歡本土品牌。然而，北京和上海的新興中產(chǎn)階層及最貧窮的消費(fèi)者對外國品牌的偏好程度較低。在最貧窮群體中，本土品牌勝出：33% 的人喜歡本土品牌，僅有 30% 的人喜歡外國品牌。

????年輕消費(fèi)者和頂級城市的消費(fèi)者也更偏好外國品牌。較年輕的消費(fèi)者，特別是在計(jì)劃生育政策下成長的第一代人， 滿足于較高價(jià)位的產(chǎn)品，并樂意嘗試新鮮事物。最高級別城市的消費(fèi)者對夏普、西門子、索尼和惠而浦等品牌的產(chǎn)品更加熟悉，而較低級別的城市消費(fèi)者對上述品牌不太了解。我們在山東新泰（較低級別城市）訪問的一位女士說：“我不買外國品牌的家電，因?yàn)槲覐奈绰犝f過這些品牌。” （BCG 按人口和人均可支配收入將中國城市劃分為 6 組。按規(guī)模和收入的降序排列，依次為北京、上海和廣州，隨后為中國的一級、二級、三級、四級和五級城市。）

????品類需求 盡管中國消費(fèi)者明顯偏好本土品牌，但我們的調(diào)研顯示，他們所表達(dá)的偏好因產(chǎn)品品類不同而相差甚大。因此，商家必須透過表面抓住本質(zhì)，確定這些偏好是出于民族自豪感還是與對某個(gè)特定產(chǎn)品品類所感知的性能有關(guān)。例如，在食品方面，大多數(shù)中國人說他們更喜歡本土品牌，但這更多與口味和習(xí)慣相關(guān)，跟是否愛國沒有太大關(guān)系。

????對此，有一個(gè)非常有趣的例子，就是非處方藥品和營養(yǎng)產(chǎn)品品類。在這些品類中，本土品牌大受歡迎。中國消費(fèi)者相信西藥和以草藥為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)中藥（TCM）都是有效的（“我經(jīng)常在同一天喝泰諾和板藍(lán)根”）。當(dāng)中國消費(fèi)者要確保藥品質(zhì)量以及想針對某個(gè)特定狀況或病癥時(shí)，他們就會(huì)用西藥。但是，在病癥的早期階段及慢性病的情況下，他們一般更喜歡用中藥。

????然而，在很多品類上都有例外情況，因此對這些發(fā)現(xiàn)結(jié)果進(jìn)行平均化極其重要。例如，雖然中國消費(fèi)者通常更喜歡本土品牌的食品，但在被認(rèn)為具有異國風(fēng)味的子品類（比如巧克力）上，他們更鐘情于外國品牌。由于最近中國嬰兒產(chǎn)品市場上高度曝光的假冒產(chǎn)品，中國消費(fèi)者也更青睞于外國嬰兒食品品牌，而且人們普遍相信外國品牌更加安全。“我只用外國配方的牛奶給孩子喂奶，因?yàn)檫@是最好的，我信任外國公司。” 一位母親這樣告訴我們。

????中國消費(fèi)者聲稱，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、耐用性和可靠性等尤為重要的品類中，更喜歡外國品牌。對很多中國人來說，外國品牌的衣服通常代表好的材質(zhì)；在皮膚護(hù)理上，外國品牌代表效果和健康；在家電上，則代表耐用和安全。在這些品類中，知名品牌可以讓消費(fèi)者相信它們的產(chǎn)品名副其實(shí)，即使價(jià)格更高。

????趨優(yōu)消費(fèi)和品牌偏好 我們的品類選擇調(diào)研的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)，是品牌偏好與趨優(yōu)消費(fèi)傾向之間的關(guān)系。比起毫無計(jì)劃進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者，宣布計(jì)劃在某品類要趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者可能更偏好外國品牌（見圖 1）。

????尤其是，西方企業(yè)憑借其成熟的市場技巧和打卓越性能旗號的全球品牌，在利用趨優(yōu)消費(fèi)趨勢方面已經(jīng)獲得了成功。實(shí)際上，趨優(yōu)消費(fèi)的中國消費(fèi)者比美國和西歐的同類型消費(fèi)者更加信任品牌的聲譽(yù)。在我們的調(diào)研中，趨優(yōu)消費(fèi)的半數(shù)中國消費(fèi)者表示，他們愿意因品牌聲譽(yù)而購買產(chǎn)品，而美國趨優(yōu)消費(fèi)的人只有 33% 這樣做，西歐只有 20%。

????但是，趨優(yōu)消費(fèi)趨勢不僅僅對外國品牌來說是個(gè)好消息。在除了電子消費(fèi)品外的所有品類中，半數(shù)以上趨優(yōu)消費(fèi)的消費(fèi)者對品牌的原產(chǎn)地表示無所謂，或者他們更追捧本土品牌。實(shí)際上，很多在某個(gè)特殊品類進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)的中國消費(fèi)者表示，他們可能在該品類上購買本土品牌，特別是食品飲料、醫(yī)療保健產(chǎn)品及家居用品。這些消費(fèi)者相信，本土品牌可以提供他們在趨優(yōu)消費(fèi)時(shí)所追求的品質(zhì)。這一事實(shí)顯示，本土品牌不應(yīng)該將趨優(yōu)消費(fèi)者拱手讓給外國競爭對手。

????對變色龍品牌的困惑

????當(dāng)我們結(jié)束對調(diào)研對象的品牌偏好訪談并進(jìn)行入戶訪談時(shí)，有一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)。我們看了看他們的食品室、醫(yī)藥柜和衣廚，以期看到如他們很多人所聲稱的非常喜歡和定期購買的大量本土品牌。但是，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)了舒膚佳、力士香皂、 潘婷洗發(fā)水、玉蘭油、雅芳化妝品等產(chǎn)品。當(dāng)我們詢問這些消費(fèi)者為何購買這么多外國品牌時(shí)，盡管他們聲稱自己更喜歡本土產(chǎn)品，但他們的答案卻出奇的相似：他們一直認(rèn)定這些產(chǎn)品實(shí)際上就是本土品牌。

????歡迎來到變色龍品牌世界！如同變色龍與周遭環(huán)境融為一體一樣，一些外國品牌已經(jīng)披上了中國的外衣，甚至儼然成為地道的本國貨。

????變色龍品牌的影響到底有多深遠(yuǎn)？為回答這一問題，我們今年又測試了代表各個(gè)收入水平及不同家庭人口構(gòu)成的 1,000 名消費(fèi)者，檢驗(yàn)他們是否能從包含 70 個(gè)中外品牌的組合中識別它們的起源。雖然大多數(shù)本土品牌都能正確地識別出來，但 80% 情況下消費(fèi)者都會(huì)誤猜外國品牌（見圖 2 和圖 3）。盡管西方人通常認(rèn)為知名品牌如百事、雅芳、家樂福、箭牌和雀巢等絕對是美國或歐洲的，但占我們調(diào)研對象的極大比例的人將其視為本土品牌。

????在較小城市的消費(fèi)者中，變色龍效應(yīng)更為強(qiáng)烈。在年老以及低收入消費(fèi)者中，這一現(xiàn)象也更為普遍。但是，所有群體都受到了影響。即使是北京和上海的成熟的購物者，也會(huì)被變色龍品牌所欺騙。

????個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品和家居產(chǎn)品顯示了強(qiáng)大的變色龍效應(yīng)。例如，洗發(fā)產(chǎn)品、牙膏、洗衣粉的前兩大品牌都是變色龍品牌，即 60% 以上的消費(fèi)者將這些視為中國的品牌。

????在家電、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、奢侈品以及電子消費(fèi)品領(lǐng)域，變色龍效應(yīng)較差，這或許是因?yàn)檫@些產(chǎn)品更加昂貴、購買量少及購買前通常需要充分計(jì)劃和研究。而且，這些品牌經(jīng)常刻意提醒人們關(guān)注其外國來源，因?yàn)橥鈬放埔话闩c更好的設(shè)計(jì)及技術(shù)相關(guān)。變色龍效應(yīng)相對較弱的其他品類，則包括與外國文化相關(guān)的產(chǎn)品，如巧克力、快餐食品等。

????變色龍效應(yīng)也擴(kuò)展到了零售品牌。在我們的調(diào)研中，超過三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為，家樂福來自中國大陸、香港或臺灣。甚至北京的消費(fèi)者也認(rèn)為家樂福是中國零售連鎖店。據(jù)他們解釋，這些消費(fèi)者注意到，家樂福在中國的店鋪名字非常中國化（“家樂福”意為“快樂富裕的家庭”）。另外，家樂福店鋪的購物環(huán)境也非常中式，并且提供琳瑯滿目的中國產(chǎn)品。正如一位顧客所說，“每次在這里購物，我都覺得像回家一樣。而外國商店如宜家，看起來裝飾更復(fù)雜、更花俏。”

????混淆在中國的外國品牌的出身，并不出乎意料。外國企業(yè)經(jīng)常試圖讓自己的產(chǎn)品看起來很中式，以便吸引那些偏好本土產(chǎn)品的消費(fèi)者。有的企業(yè)要求它們的本土研發(fā)中心設(shè)計(jì)看起來很中國化以及具有亞洲風(fēng)味或味道的產(chǎn)品。的確，變色龍效應(yīng)的普遍性，顯示諸如寶潔、聯(lián)合利華、箭牌的企業(yè)成功地將其品牌與中國消費(fèi)者緊密相連。大多數(shù)品牌采用了一個(gè)聽起來很中國化的名字；有的在其廣告片中采用中國演員和很中國化的主題。當(dāng)這些產(chǎn)品以合理的價(jià)格出現(xiàn)在本土店鋪時(shí)，它們已經(jīng)成為本土環(huán)境的一部分，難怪會(huì)被大家誤認(rèn)為是中國品牌。

????消費(fèi)者并不總是言出必行

????在銷售方面，事實(shí)勝于雄辯，而且偏好和實(shí)際購買之間的差異使中國人對待品牌的態(tài)度顯得更加撲朔迷離。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不總是將錢花到他們宣稱要花的地方。例如，當(dāng)我們詢問他們在皮膚護(hù)理方面對外國或本土品牌的偏好時(shí)，39% 的消費(fèi)者說他們喜歡本土品牌，但是當(dāng)我們問他們最近購買了哪些皮膚護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)宣稱喜歡本土品牌的消費(fèi)者中有 85% 的人實(shí)際購買了外國品牌。

????有時(shí)，銷量份額數(shù)據(jù)顯示了相同的差異。盡管只有 19% 的消費(fèi)者說他們更喜歡外國的個(gè)人護(hù)理品牌（39% 的人表示無所謂，42% 的人說喜歡本土品牌），但實(shí)際上個(gè)人護(hù)理細(xì)分市場上外國品牌的市場份額要高得多。例如，在洗發(fā)水市場上，外國品牌占有約 50% 的市場份額，而在沐浴液、洗面奶和牙膏市場上，則占到約 40% 。

????來自我們的調(diào)研信息非常明了：專注于基本功課，不要過分渲染產(chǎn)品來源。 民族主義是一種強(qiáng)烈的共同價(jià)值觀，但在中國，品牌選擇背后的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了民族主義的影響。中國消費(fèi)者看重產(chǎn)品和服務(wù)中的價(jià)廉、質(zhì)優(yōu)和具體的好處─包括文化熟悉程度。這并不意味品牌不能成功地利用自身的傳承。但是，如果在一個(gè)品牌戰(zhàn)略中對民族主義的吸引力占據(jù)主導(dǎo)地位的話，品牌經(jīng)理應(yīng)該考慮企業(yè)的品牌是否解決了消費(fèi)者的真正需求。

????在中國各種市場經(jīng)營的企業(yè)，必須看到市場的復(fù)雜性，并做出必要的投資來理解這些復(fù)雜性。對本土品牌和外國品牌來說，這樣做的回報(bào)無疑是極其豐厚的。