國航：品牌即口碑
 國航為旅客提供滿意服務 ????作者：李全偉 ????經常乘坐中國國際航空股份有限公司（簡稱國航，下同）航班的旅客發現，從 2007 年 7 月 3 日起，飛機舷梯與擺渡車之間撐起了一把把紅雨傘，乘客少去了以往飛機靠不到廊橋時在機坪上遭雨淋的尷尬。這是國航從細處手提升服務品質的一項舉措。 ????從計劃經濟時代脫胎而來的國航，一開始不清楚如何做好服務品牌。副總裁楊麗華說，最早公司以為，服務就是體現一種功能性，把人和物安全地從甲地運抵乙地就行了，最關注的是安全。隨市場經濟的深入，越來越多的國外航空公司進入中國，國內新興航空公司不斷涌現，對國航這樣的傳統的航空公司沖擊很大。國航管理層開始思索，如何在激烈的競爭中脫穎而出。答案是建設好品牌，讓旅客在眾多航空公司中鐘情和信賴國航。后來，國航的品牌內涵不斷加入新內容，包括快捷、準點、舒適等。可以說，國航的整個品牌建設是從淺到深、由不自覺到自覺的過程。 ????品牌是什么？每個人的理解會不一樣。楊麗華的看法是，“品牌是一種口碑，是品質在牌子上的反映。”“品牌雖然自己不會說話，但它擁有話語權，告訴消費者它是什么，方便消費者的選擇。國航是服務品牌，它的生產和消費同時進行，消費貫穿整個流程之中。旅客從訂票到離開機場，是一個流動的全程消費鏈。在整個過程中，它有很多不可預測性，會受許多因素的影響，比如天氣環境的變化。國航這一服務品牌跟工業化品牌不一樣，后者是生產在前，消費在后，可以看到有形的產品，而服務品牌購買的是一種口碑、一種承諾。” ????品牌的建設往往需要標準化，服務品牌尤其如此。而且，服務品牌的實施者是人，千人千面，個性不一，整個過程難以掌控。像國航，有 4 萬多名員工，怎么讓這些員工進行標準化服務，難度非常大。所以有人說，服務是一種藝術。也正是服務品牌的這一特性，用戶體驗過程才不會千篇一律，令人枯燥，這也是服務品牌的魅力。楊麗華說，國航要在標準化與個性化之間保持平衡，并有所創新。2008 年，國航制定戰略的一個重點是“客戶體驗，美好獨特”，就是從服務的多變性、藝術性出發，強調給客戶留下美好的體驗。 ????自 2007 年以來，國航推出了“放心、順心、舒心、動心”為內容的貫穿全流程的服務。楊麗華說，國航要給旅客提供安全服務，這是“放心”；“順心”，就是國航空所有的服務流程都要順暢，不讓旅客感到鬧心；“舒心”是讓旅客體會空中旅行的各個環節都很舒服；“動心”是服務的最高境界，服務沒有最好，只有更好，要讓旅客動心，必須有特色服務。 ????國航的旅客體驗式服務，體現在從旅客感受出發設計服務產品，細化服務程序，使服務更加人性化。針對雨季天氣變化無常的特點，國航服務發展部首批制作了 6,000 把雨傘，率先在北京、上海、成都、杭州等機場提供給旅客使用，并已開始在其他機場推廣這一做法。通常情況下，遠機位進出港顧客在機艙門與擺渡車之間、擺渡車與候機樓之間，需在露天步行，加之目前運行的客梯車絕大部分沒有遮擋篷，因此遇到下雨天氣，往往引發旅客不滿。如果旅客使用自帶雨傘并將濕傘帶入客艙，滲出的雨水將給電子艙帶來安全隱患。現在，每當下雨，旅客登機和下機時，都可以在登機口和艙門口取傘，用后由工作人員回收，旅客不必再擔心被雨水淋濕。 ????國航對機場資源獲取的能力也是前所未有的。2008 年 3 月 25 日，國航正式轉入首都機場新航站樓（T3）運營，整個過程很成功。楊麗華說，國航很早就介入到 T3 的流程設計中，在前兩三年就成立了一個研究小組，專門研究國外機場的流程設計，包括設備和系統的應用。在此基礎上，國航研究了怎么在 T3 更好地吸引和服務旅客。以往，機場建新航站樓只是機場的事情，跟航空公司無關。國航認識到，旅客在利用航站樓時一旦出現問題，會對航空公司不滿意。有鑒于此，國航認為要代表旅客提出需求，把旅客的建議落實到 T3 的建設中，比如標識如何更加一目了然、地標如何更加醒目、乘機流程如何更加方便快捷等。 ????因為是服務品牌，所以國航非常注意旅客的反饋。最近，市場部客戶關系人員對在 2007 年投訴過國航的高端旅客（白金卡、金卡旅客）進行了走訪，聽取他們對國航工作質量的意見和建議，并對照自己的工作不斷改進。對待旅客投訴，國航不再首先把問題歸到員工身上，而是從管理體系、業務流程等各個環節查找原因，解決問題。 ????與中國制造企業不斷崛起不同，服務企業鮮有世界級品牌。國航的長期目標是，2010 年綜合指標進入國際前 10 名，2017 年進入前 8 名，不僅做國內的知名航空公司，還要做國際知名的航空品牌。要做到這一點，國航面臨的壓力和挑戰比較大，但中國畢竟有 13 億人口，商務旅游市場日益活躍，這些都為國航打造國際知名品牌提供了基礎。 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
