換個地方看電視
????作者：David Kirkpatrick, Adam Lashinsky ????福克斯和 NBC 環球等老牌媒體巨頭如何創造收看熱門劇目的新環境？請走進 Hulu.com 看看 ????去年 3 月，福克斯公司（Fox）與 NBC 環球（NBC Universal）宣布，將聯合推出在線電視業務，結果受盡了硅谷專家的冷嘲熱諷。他們聲稱，舊媒體不懂互聯網。TechCrunch 著名編輯邁克爾?阿靈頓（Michael Arrington）說了一大堆理由，證明這個項目不會成功。他還指出，福克斯和 NBC 給它們的合資企業起名真是快，因為沒過多久，就聽說谷歌（Google）給這家企業起了一個外號：小丑公司（Clown Co.）。 ????所以，當合資公司在去年 10 月試運行網站的早期版本并吸引了第一批訪問者的時候，公司員工大大松了一口氣。這家公司現在叫互錄公司（Hulu）。那些曾經拍板磚的人現在開始大講溢美之詞。歐姆?馬里克（Om Malik）在博客上寫道：“一句話：棒極了 ”甚至連阿靈頓也說網站令他“印象深刻”。
 攝影：TONY LAW-REDUX ????互錄公司 CEO 杰森?基拉爾（Jason Kilar）稱，這是公司的“定性時刻”。福克斯的東家新聞集團（News Corp.）的總裁彼得?舍寧（Peter Chernin）說：“他們說，大媒體公司很笨，做不好網絡，還說 NBC 與福克斯不能合作。事實證明，這兩種說法從一開始就錯了。” ????錯還是不錯，世人自有判斷。經過一年的準備和大約 1,500 萬美元的開發投入，靠廣告維持的視頻網站互錄網已于今年 3 月初開通。電視和電影公司一直想在快速變化的數字媒體領域為自己爭得一席之地，這個項目是迄今為止做得最好的一次，它即將開始接受重大考驗。 ????從前，對于 NBC 和福克斯這樣的媒體巨擘來說，日子過得很簡單。它們制作內容，供大眾消費，廣告和票房可以帶來大量利潤。而今天的觀眾可以選擇蘋果（Apple）和 Netflix 等多種方式─無論數字的還是模擬的，合法的還是非法的（見本文附表）。一些最受歡迎的視頻內容是觀眾自己制作并免費發布在 YouTube 上的。 ????在這種轉變的背景下，誕生了互錄這樣的項目。“互錄”是個人造詞，發音很像漢語里“互動錄制”的意思。項目開始于 2006 年初，好萊塢的人都害怕互聯網提供免費的視頻下載。實際上，活躍的盜版電視劇交易早就開始了。當然，網上還有人愿意為收看高質量節目付費。NBC 環球的首席執行官杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）說：“問題在于，沒人愿意支付我們認為值得的費用。” ????福克斯的舍寧和 NBC 的祖克爾各自得出結論認為，電視公司需要自己的網站，這樣可以為內容提供便捷和合法的收看渠道，同時奪取部分流到網絡上的廣告收入。2006 年秋天，谷歌以 16 億美元收購 YouTube，這種想法因而變得更加迫切。兩人開始尋求行業合作伙伴：維亞康姆（Viacom）差一點加入，但后來，公司首席執行官湯姆?弗雷斯頓（Tom Freston）在 2006 年底下臺。不得已，舍寧和祖克爾決定單干。 ????顯然，互錄網用不為錢操心。2007 年 5 月，Providence Equity Partners 提供了 1 億美元的巨額資金，換取 10% 的股份，并給這個新業務定下 10 億美元的估值。 ????但是，互錄網之所以開門紅并使懷疑者信服，秘密還是來自網站自身的影響力和簡約。網站的創辦者極為注重用戶的體驗。訪問互錄，第一眼就會看到一個電視的圖畫，上面有一個很顯眼的“現在收看”按紐。你可以享受到五六種特色功能，隨意觀看最流行的電視劇，或是按名稱搜索─從 NBC 的經典劇目《老爺炮艇少爺兵》（McHale's Navy）到福克斯最新的《辛普森一家》（The Simpsons）。在互錄網上，你甚至可以搜到競爭對手的節目，比如 ABC 的《瘋狂主婦》（Desperate Housewives）。基拉爾說：“我們想幫你找到網上所有合法的產品。” ????互錄網的管理有方，大部分可以歸功于基拉爾。他是技術界老手，在亞馬遜（Amazon）工作過 9 年。去年 7 月，他出任互錄網首席執行官。他加盟后做的第一件事，就是宣布他完全獨立于母公司。他隨即放棄了分給他的位于圣莫尼卡的寬敞辦公室，要了附近的一個小隔段。“我們自問：｀如果我們在一個車庫里開始干，需要什么才能成功呢？＇” ????優秀軟件是一個答案。基拉爾最先聘用的，是老友、前微軟工程師埃里克?馮（Eric Feng）。他們組建了兩支技術隊伍，一支在圣莫尼卡，一支在北京。馮認識幾位微軟中國研究院最有才華的編程人員。這是一種典型的跨洋人才運作。每天晚上，美國團隊將要求發給北京的團隊，等到第二天，這些加利福尼亞人上班時，北京的團隊已經為他們寫好了代碼。 ????合作的成果是漂亮的透明界面，就連曾最小看這家網站的人也為之驚嘆。奧美公司（Ogilvy & Mather）的格雷格?史密斯（Greg Smith）說，他在互錄網看的電視劇比在電視上看的還多。他說：“它很簡單，可電視也很簡單。這就是它的天才之處。” ????和電視一樣，在互錄網上也有廣告，不過無論是這家網站，還是其他任何網絡電視服務，在廣告收入上還遠不及電視轉播。互錄網的廣告只有電視的四分之一，它每隔 22 分鐘內容播出兩分鐘廣告，而電視是 8 分鐘。盡管它的廣告人均收看時間要多于電視，但收看人數要少很多。（你無法按快進跳過廣告，營銷商喜歡這一點。） ????互錄網還附予用戶在電視上沒有的控制能力，它發揮了今日的“混搭”文化。比如，互錄網可以讓你將幾秒鐘的視頻編輯成一個在線文件，如杰?雷諾（Jay Leno─著名主持人）的開場笑話。你可以用電子郵件發出這個文件的鏈接，或直接把這個文件發出去，還可以把整部片子直接發到另一個網站上。 ????去年 8 月，NBC 突然把它的內容從蘋果的 iTunes 商店上移除，這使得互錄網的推出成為熱門話題。NBC 的《辦公室》（The Office）和《我為喜劇狂》（30 Rock）等電視劇占了 iTunes 視頻下載量的 30% 到 40%。祖克爾后來抱怨說，“蘋果仗著我們提供的內容，銷售了上億美元的硬件產品。”祖克爾也許還是會與蘋果和好，但同時，他也很高興在互錄網和亞馬遜用來與 iTunes 競爭的產品 Unbox 上展示他的熱門連續劇。 ????盡管令人印象深刻，但互錄網仍需艱苦奮斗，才能保持其價值。美國廣告購銷量前五大公司之一 Carat Americas 的 CEO 戴維?弗克林（David Verklin）說：“它很大，但只是種過渡技術。”互錄網面臨的直接挑戰是擴大供應。過去 6 個月里，它簽下幾家重要合作伙伴，主要有米高梅（MGM）和索尼（Sony）。維亞康姆的高管暗示，他們可能加盟。舍寧說，與時代華納（Time Warner）的談判有望成功。
 ????不過，競爭對手哥倫比亞廣播公司（CBS）的數字項目主管昆西?史密斯（Quincy Smith）在表達對互錄網的矛盾感情時，說出了大多數人的想法。一方面，他覺得互錄網的愿景太過狹窄。他說，“如果網站僅僅是看電視的另一種方式，我想我要去割腕了。”他認為，互錄網應該更多地注重加強與網絡社區上那些熱心影迷的互動。比如，CBS 就鼓勵訪客在看完每集《幸存者》（Survivor）后，討論誰該被選出局，誰該留下。基拉爾（史密斯稱他每天都來電話，想拉 CBS 入伙）認定，這些還處于草創階段。但即便互錄網把這些事情做好，史密斯也不太可能如基拉爾所愿，和他分享廣告收入。（互錄網曾要求一些合作伙伴分享 30% 的廣告收入。）史密斯說：“決不能這樣分錢。” ????他們可能會改變，只要改變能讓網站獲得成功。對于好萊塢和電視行業來說，危險太多了。 ????譯者：天逸 相關稿件
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