金蘋果是怎么誕生的
????作者：Betsy Morris ????有一位 CEO，整日想讓他的產品在各個方面都要既實用又完美，在他的帶領下，iPod 播放器和 iPhone 手機的發明者為創新和大眾喜好制定了令人驚訝的新標準。《財富》雜志近距離探究了蘋果公司的核心價值，并對史蒂夫?喬布斯做了獨家專訪 ????人們以為大眾市場已經消亡，但我們從蘋果公司（Apple）身上根本看不出這一點。今年 2 月，iTunes 商店成為美國第二大音樂零售商，僅次于沃爾瑪（Wal-Mart）。iPod 對于音樂播放器，就好像 Kleenex 對于面巾紙，或者施樂（Xerox）對于復印機。蘋果生產的產品幾乎全都超越了性別、地理、年齡和種族的界限。蘋果專賣店有如一個人口大熔爐，其中有為孩子們準備的電腦游戲，為其父母準備的“天才吧”（Genius Bar），還有眾多對十幾二十歲年輕人具有強烈吸引力的時尚產品，供隨意觸摸。
 攝影：DAN SAELINGER ????蘋果公司對目標市場的概念不以為然。它甚至從不組織核心小組。“如果東西不在眼前，你怎么能去問別人想要什么。”蘋果公司 CEO 兼聯合創始人史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）說。這家公司的新產品開發始于內心深處，隨后通過不斷的對話醞釀成熟，對話的內容是這樣的：我們討厭什么？（我們的手機。）我們用技術生產什么？（內置 Mac 電腦的手機。）我們想擁有什么？（你猜對了，iPhone 手機。）“對蘋果公司而言，關鍵之一是，我們生產真正能夠激發我們興趣的產品。”喬布斯說。 ????憑借這個簡單的法則，蘋果不僅搶過了微軟（Microsoft）等公司的風頭，而且還利用全新的商業模式為美國商界設立了寶貴的標準：創建一個品牌，對它加以改變，并且使之獲得新生，從而在紛紜亂世中繁榮發展。如今，在蘋果公司推出首部 iPod 播放器僅僅 7 年之后，音樂和 iPod 播放器的營業額已經占到了公司營業總額的一半。人們對 iPod 和 iPhone 的興趣已經對 Mac 電腦產生了影響，其銷售額增長速度也是全行業最高的。蘋果公司的發展清楚地顯示：它如何創造出新穎、巧妙的產品，從而將消費電子產品、唱片、電影、視頻和音樂制作行業一一顛覆，并最終實現真正令人嘆為觀止的增長。 ????在此過程中，蘋果公司（它是新一屆全球最受贊賞公司排行榜的冠軍）在經濟效益方面取得了巨大成功。在截至去年 9 月的 5 年時間里，蘋果公司的銷售額增加了兩倍，達到 240 億美元，利潤額從 4,200 萬美元飆升至 35 億美元。盡管蘋果公司的股價隨股市一道下滑，人們對其銷售額增長沒有達到最優表現的擔心使公司股價在今年下跌了 40%，但蘋果股價通常不會下行太久。在《財富》美國 500 強公司最近 5 年及最近 10 年內為股東創造的總回報的排名中，蘋果公司分別以 94% 和 51% 的回報率榮登榜首。 ????這 10 年恰恰是喬布斯重返蘋果公司擔任藝術大師的 10 年，他把自己特有的天才與執的性格特點以及按照他自己的規則玩游戲的脾氣全部帶入了蘋果公司。他全身心地投入發明創造并且追求卓越，藉此開創了一種企業文化，這種企業文化使得蘋果公司成為創新的標志。在蘋果公司位于加州庫珀蒂諾市的公司總部 One Infinite Loop，你從公司布告或宣傳材料上根本看不到這個字眼。在這里，創新是一種生活方式。但它和開發新款佳潔士（Crest）牙膏可不同。在蘋果公司，每一次努力都是登月嘗試。有時公司會失敗，但取得的成功卻是空前的。公司今年為 iPhone 手機設定的銷售目標是 1,000 萬部，而 2007 年 iPhone 手機上市半年的銷售量為 370 萬部。 ????蘋果公司需要的勞動力很特別。公司不僅按照產品，而且還按照公司首席運營官蒂姆?庫克（Tim Cook）所說的“界線非常模糊的”職能來劃分部門。協作才是關鍵。一定程度上的完美主義同樣重要。公司聘請那些永不滿足的人。設計師必須近乎瘋狂地關心 MacBook Air 筆記本電腦背面的螺絲釘的螺紋，以及隱藏接口的看上去顯然沒有任何重量的小門。如果你在談論你的 Mac 電腦時沒有兩眼放光，你就不可能跨進蘋果公司的大門。[前不久，蘋果公司首席設計師喬納森?艾弗（Jonathan Ive）接受了采訪，他在介紹公司新推出的 MacBook Air 筆記本的功能時，稱它為“這個伙計”。] 蘋果公司有大批工程師，但對他們來說重要的不僅是技術，還有表達感情的能力。（在這里，“感情用事”可是個重要詞語。）激情是逾越設計和工程障礙、準時完成項目的動力，甚至還能在同事間形成巨大壓力，以至于在有些時候，它促使團隊拋棄薄弱環節或者反對不能勝任的上司。庫克說，“蘋果公司不適合心臟承受能力不強的人。” ????在這里，不存在騎墻主義。“多元化是許多商學院都在講授的一個傳統的管理原則。可是這并不適合我們。”庫克說。“我們與商學院格格不入。”蘋果的理念是：太多的公司把攤子鋪得太大，它們生產大量產品，以降低風險，最終都流于平庸。蘋果的辦法是把手中所有的資源集中在幾樣產品上，并且讓它們卓爾不群。公司嚴格淘汰過去的暢銷產品：在推出 iPod Nano 的當天，它便放棄了炙手可熱的 iPod 和 iPod Mini（更優秀的產品、更高的利潤率─為什么還要分散你的資源？）。 ????蘋果公司也許使的是險招。不過，成功從來都不是萬無一失的，但它同樣也不是隨意而來的。由于擁有自己的操作系統，因此蘋果公司控制其設計、變化和適應能力的水平超乎尋常。因此，蘋果公司能夠跟產品走，而不受產品將在何處終結這種先入為主的概念所干擾。起初，iPod 是一個只有一副紙牌大小的播放器，后來逐步延伸出 Nano、Shuffle，再到今天的 Touch。如果像庫克預言的那樣，iPod Touch 能夠成為首款主流的 Wi-Fi 移動設備，那么 Touch“面前就會有另一幅路線圖”。“蘋果公司的 DNA 向來都是努力實現技術民主化。”喬布斯說。他堅信，如果你能讓某樣東西“變得真正偉大而不凡，那么每個人都會想用它”。誰曾想到過像蘋果這樣的偶像品牌會使大眾市場實現復興？喬布斯和他的忠實信徒已經證明，如果你有足夠的膽識去打造它，它們就會出現。 ????史蒂夫?喬布斯談蘋果的特質 ????今年 2 月，喬布斯與家人在夏威夷的科納度假期間，《財富》雜志高級記者貝特茜?莫里斯（Betsy Morris）就蘋果公司成功的關鍵因素、前進道路上的障礙，以及如果沒有史蒂夫?喬布斯蘋果公司前景將如何等問題，采訪了喬布斯。 ????關于 iPhone 手機的誕生 我們都有手機。它們實不太好用。軟件糟糕透頂。硬件也不怎么樣。我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機。而且我們發現，這些因素實際上可以變得非常強大。這是個巨大的市場。我的意思是，每年的電話出貨量有 10 億部，這簡直是巨大的訂單，超過了音樂播放器。它每年的出貨量是個人計算機的 4 倍。 ????這是一項艱巨的挑戰：讓我們開發一部能讓我們愛不釋手的卓越電話吧！從未有人想過把 OS X 這樣尖端的操作系統安裝在手機里，因此這的確是個問題。我們在公司內部就能否這樣做展開了激烈爭論。而這是我必須做出裁決的問題，因此我就說：“我們準備這樣做。讓我們試試吧。”最聰明的軟件人員說他們能夠做到，那就讓他們試試。結果他們成功了。 ????關于蘋果與消費者的聯系 這與流行文化無關，與愚弄大眾無關，而且與說服大家、讓他們相信他們想要獲得他們不想要的東西也無關。我們搞清楚我們想要什么。而且我認為我們比較善于用正確的行為準則來考慮清楚其他許多人是否也想得到它。這才是公司花錢請我們做的工作。 ????關于戰略選擇 我們不做市場調研。我們只想生產偉大的產品。當我們創建 iTunes 音樂商店的時候，我們并沒有打算重新定義音樂行業，我們這樣做是因為我們認為通過電子的方式購買音樂會非常棒。我的意思是，這就像是個預兆，最終所有音樂都將用電子方式來分銷。當你能夠輕松地以電子方式四處發送時，為什么還要花費那些（成本）呢？ ????關于蘋果公司的關注點 人們認為，關注就意味對你必須重視的事情說是。但它根本不是這個意思。它的意思是你要對現有的另外 100 個好主意說不。你必須仔細挑選。其實，與我們已經做的事一樣，我同樣對許多我們沒有做的事感到驕傲。最明顯的例子是，我們曾經有多年一直承受生產掌上電腦的壓力，不過有一天我意識到，90% 使用掌上電腦的人只是在旅途中從中獲取信息。他們并沒有輸入信息。用不了多久，手機就能勝任這項工作，因此掌上電腦市場將會大幅萎縮，直至當前規模的一小部分。于是我們決定不進入掌上電腦市場。如果我們當初進入的話，我們就沒有資源開發 iPod 了。 ????關于蘋果公司員工的工作動力 我們沒有機會去做那么多事，而且每個人都應該極其優秀才行。因為這就是我們的生活。人生苦短，你總有一天會離開人世，對吧？因此，這就是我們為我們的一生做出的選擇。我們可以在日本的某個寺廟里打坐，我們可以出海遠航，（高級經理團隊中的）某些人可以去打高爾夫球，他們可以管理其他公司，而我們都選擇用我們的一生做這件事。因此，最好把它干得漂亮些。 ????關于人們為什么想在蘋果公司工作 這是因為你在蘋果能夠做的事，在其他任何地方都做不到。個人計算機公司里早就沒有工程學了。在消費電子產品公司，他們不懂其中的軟件部分。因此，現在你能在蘋果公司生產的產品，在別的任何地方是絕對不可能生產出來的。蘋果是唯一一家集大成的公司。其他公司根本生產不出 MacBook Air 筆記本，是因為我們不僅控制了其中的硬件，而且還控制了操作系統。正是操作系統與硬件之間的密切聯系才使得我們可以做到這一切。而 Windows 操作系統與戴爾（Dell）筆記本之間就沒有這樣的密切聯系。 ????關于如果蘋果沒有他是否還能繼續生存下去 我們蘋果公司有真正有才華的人才。我任命蒂姆（庫克）為首席運營官，并且讓他負責管理 Mac 部門，他的表現非常出色。我的意思是，有些人會說：“天哪，如果（喬布斯）被車撞了，蘋果就要有麻煩了。”可是你知道，我覺得這不是什么好事，但對于誰擔任 CEO 的問題，董事會會有一些不錯的備選方案。我的工作就是充分磨練整個高層管理團隊，讓他們有資格成為接班人，因此這是我努力做的工作。 ????關于他要求苛刻的名聲 我的工作不是做和事佬。我的工作是領導我們這些出色的人才，不斷予以鞭策，并且讓他們做得更好。怎么做？就是規劃出有可能實現的更加宏偉的愿憬。 ????關于處理障礙的問題 似乎總會有失靈的時候。以 iPhone 為例。當初，我們為這款手機的外殼準備了不同的設計，直到問世時間已經近到很難再對它做出更改的時候。一個周一的早晨，我來到公司并且說，“我還是不喜歡這個。我無法說服自己愛上這款 iPhone。而這是我們有史以來最重要的產品。”于是，我們決定從頭再來。我們仔細檢查了已經生產出的大批模型以及過去想到過的點子。最終，我們創作出了你現在看到的 iPhone 手機，它比以前好得太多了。這很困難，因為我們必須走到工作團隊面前對他們說：“你們去年為此所做的所有工作，我們都不得不徹底放棄，并且從頭來過，而且我們現在還得加倍努力，因為時間不夠了。”你知道大家說什么？“那就把我們都算上。”這種事比你想象的要多得多，因為這不僅僅關乎工程學和科學。它還是門藝術。有時，當你陷入這樣的危機時，你并不確定能否最終走向成功。但我們總是能夠成功，因此我們有了一定的自信，盡管有時你也會彷徨。 ????關于他的管理風格 蘋果公司有 2.5 萬名員工。大約有 1 萬人在專賣店工作。而我的工作是與 100 位高層人員合作，這就是我的工作。這并不是說他們全部是副總裁。有些人只是關鍵的單個研究員。因此，當一個好點子出現的時候，我的工作之一就是讓大家都看看這個點子，了解一下不同人的看法，讓大家就此展開討論，甚至是辯論，讓這 100 個人交流思想。 ????關于他馬拉松式的周一例會 當你請到真正優秀的人才時，你必須讓他們掌管一部分業務。這并不是說我不管了。但是，你聘請他們的原因是你要給予他們駕馭權。我希望（他們）做出明智的甚至是比我還要高明的決策。因此，要做到這一點，就得讓他們了解每件事，不僅僅是他們管轄下的業務，而且還要包括整個公司的方方面面。因此，我們每周一的工作就是檢查公司的所有業務。我們瀏覽上一周出售的產品。我們審查每一件出現狀況的產品─出現問題的產品和供不應求的產品。所有出現狀況的事情，我們都要檢查。而且我們每周都這么做。蘋果公司并沒有太多流程，但在為數不多的流程中，這是一個。這么做只是為了讓大家都了解情況。 ????關于發現人才 當我聘用某位真正的資深人士時，能力就是賭注。他們必須真的很聰明。但對我來說真正的問題是，他們會愛上蘋果公司嗎？因為如果他們愛上了蘋果公司，其他所有事情都會迎刃而解。他們希望做對蘋果公司最有利的事，而不是有利于他們自己、有利于史蒂夫或者其他什么人的事。 ????招聘絕非易事。就像大海撈針。我一生中參與過大約 5,000 多人的招聘。我對這件事的態度非常認真。你在一個小時的面試中不可能了解到足夠多的內容。因此說到底，它最終還是取決于你的直覺。我對此人印象如何？當他們面對挑戰時會有怎樣的表現？他們為什么來這里？我會問每個人：“你為什么來這里？”你尋找的并不是答案本身，而是描述資料本身特性的資料。 ????關于 iPod 的引爆點 有一段時期非常艱難，因為出于各種原因，許多人并不接受 Mac 電腦，他們投向了 Windows 的懷抱。我們確實非常賣力地工作，但我們的市場份額卻始終沒有起色。有時你不禁懷疑自己是不是錯了。也許我們的東西不夠好，盡管我們自認為還不錯。或者也許人們并不在乎，而這更加令人沮喪。 ????結果 iPod 播放器證明，我們從操作系統的玻璃天花板底下走出來了。它意義非凡，因為（它表明）蘋果的創新、蘋果的工程學、蘋果的設計的確至關重要。iPod 占領了 70% 的市場份額。在經歷了這么多年的艱辛勞動，而且目睹了 Mac 電腦的市場份額始終徘徊在 4% 到 5% 之后，我很難告訴你這對蘋果來說有多重要。這對所有人來說都是一針強心劑。 ????關于他們接下來做什么 我們生產了許多產品。我們勤奮工作。我們說：“這太棒了。讓我們再多做些吧。”我的意思是，Mac 的市場份額每個季度都在增長。我們的增長速度是行業的 4 倍。我們在幫助行業共同前進。我們放入了英特爾處理器，而且我們讓個人計算機的應用程序與 Mac 電腦的應用程序并行不悖。但是，我覺得更重要的是，人們終于開始意識到，他們不必非得安裝 Windows，他們還有其他的選擇。我想以前從未有人真正這樣考慮過這個問題。 ????關于抓住下一輪技術浪潮 你知道，事情的發生相當緩慢。它們的確如此。你可以在這些技術浪潮遠沒有出現之前就預見到它們，不過你必須做出明智的選擇，你要成為哪一股浪潮的弄潮兒。如果你的選擇不明智，那你就會浪費大把的精力，但如果你的選擇很明智，那么它實際上會非常緩慢地向前發展。這需要許多年。（多年前）我們的一個最重要的認識是，如果我們不掌握或控制某個行業的主要技術，我們就不愿進入那個領域，否則你就會遭遇慘敗。我們意識到，幾乎對所有未來的消費電子產品而言，主要技術都將集中在軟件上。而軟件正是我們的強項。我們可以開發操作系統軟件。我們可以編寫應用程序，如 Mac 電腦或個人計算機上的 iTunes。我們可以編寫設備中使用的程序，就像你安裝在 iPod 或 iPhone 中的那些程序。而且我們還能編寫極為好用的后臺軟件，如 iTunes。因此，我們可以編寫各種不同的軟件程序，并且把它們組合在一起，讓它們實現無縫融合。你會想，還有哪家公司能做到這些？恐怕寥寥無幾。 ????關于 Apple TV 迄今為止遭遇的失敗 我是這樣看待這個問題的。所有人都在努力為客廳開發偉大的產品。微軟公司嘗試過，我們嘗試過，每個人都嘗試過，但所有人都失敗了。正因為如此，我稱它為業余愛好。它現在還不是一項業務；它是愛好。我們已經提出了我們的第二次嘗試，在公司內部我們稱之為“Apple TV, Take 2”。我們意識到，我們開發的第一個產品是幫助你從計算機中提取內容，然后以無線的方式傳輸到你的電視機上。唔，事實證明這并不是人們真正想要做的。我的意思是，在大電視機上看到你的照片的確不錯。這是蛋糕上的糖霜，但它并不是蛋糕。事實證明，大家想要的是電影。因此，我們開始與好萊塢的電影公司談判，而且我們能夠讓所有主要的電影公司授權我們開展電影租賃。目前，我們的 iTunes 商店只有 600 部影片，但到今年年底我們將擁有數千部。它能產生共鳴嗎？它能成為你無法拒絕、深深喜愛的事物嗎？讓我們走瞧吧。我想這還是有可能的。 ????關于擺脫經濟衰退 我們之前也遭遇過一次經濟衰退，那是互聯網泡沫破滅的時候。我告訴我們公司，我們將通過投資走出經濟衰退，我們不會裁員，我們首先要大力采取措施讓他們進入蘋果公司，我們最不愿意做的事情就是裁員。而且我們將繼續提供資助。事實上，我們還要提高研發預算，這樣我們就能在經濟衰退結束后領先于我們的競爭對手。這才是我們當時所做的工作，而且它奏效了。而這也正是我們在這一次經濟衰退中將要做的事。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
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