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????特約作者：袁舟

????消費者在購買外國貨時，往往會探究產(chǎn)品由哪個國家生產(chǎn)。一個消費者，如果對某個產(chǎn)品本身了解甚少，那么生產(chǎn)國在其心目中的形象如何，就會成為買還是不買的重要決策依據(jù)。

????因此，美國在開拓海外市場時，重視培養(yǎng)外國消費者對美國價值觀、文化和生活方式的“情感聯(lián)系”，使得本國的企業(yè)和產(chǎn)品更易被外國消費大眾了解和接受。這在海外體育營銷時也不例外。權(quán)威的《國際體育歷史學(xué)刊》在今年 2 月號中就披露，美國政府早在上個世紀的 20 年代就開始利用奧運會向世界推銷美國文化和體育產(chǎn)品。

????根據(jù)賓夕法尼亞州立大學(xué)奧運歷史學(xué)家馬克?戴里森（Mark Dyreson）的研究結(jié)果，美國在籌備 1932 年洛杉磯奧運會的時候，就認識到這是一個幫助體育制造業(yè)進軍海外市場的大好機會，有助于美國制造業(yè)從 1929 年開始的經(jīng)濟大蕭條中復(fù)蘇。為此，美國商務(wù)部和國務(wù)院要求駐外機構(gòu)在了解外國運動員準備參加洛杉磯奧運會情況的同時，也收集各國有關(guān)熱門體育項目、體育設(shè)施和如何推銷美國體育產(chǎn)品的情報。

????不過，讓政府官員掃興的是，他們發(fā)現(xiàn)世界并不認同美國人的三大運動項目：棒球、籃球和橄欖球。但美國也無意鼓勵本國體育企業(yè)去迎合當時世界最熱門的足球或其他國家的體育活動。情急之下，美國政府決定改向世界推銷美式游泳運動，通過向海外富裕階層出口泳池設(shè)備，向勞動階層大量推銷廉價泳衣，帶動本國游泳工業(yè)的發(fā)展。

????但在那個時代，海外認可衣暴露的美國水上運動的人并不多，對美國的形象也沒有像當今這樣強的“情感聯(lián)系”。這樣，因扮演“人猿泰山”而在銀幕上大紅大紫的奧運冠軍約翰尼?魏斯穆勒（Johnny Weissmuller）就擔(dān)負起了美國游泳工業(yè)向外開拓市場的代言人的重擔(dān)。

????魏斯穆勒 1904 年出生于羅馬尼亞。他 7 個月大時，全家移居美國。幼年時期，他因多病而遵照醫(yī)囑練習(xí)游泳。沒有人會想到，他會在 1924 年巴黎奧運會上共奪得自由泳 100 米、400 米、4×200 米接力三項冠軍，其中 100 米自由泳僅用了 59 秒，是第一個將 100 米自由泳用時縮短到 1 分鐘之內(nèi)的游泳選手。1928 年的阿姆斯特丹奧運會，他再次拿下了 100 米自由泳和 4×200 米自由泳接力的金牌。

????魏斯穆勒退役之后，改行做內(nèi)衣和泳衣模特。1932 年，他被好萊塢看中，出演電影《人猿泰山》主角，以其高大的身材、俊朗的外表和不凡的演技取得了巨大的成功。魏斯穆勒和由美國女奧運游泳明星擔(dān)任的性感女配角讓世界觀眾為之傾倒。用營銷語言來說，美國是利用電影這個當時最時髦的傳媒工具，在人們頭腦中構(gòu)建出了一個有利的國家形象，不僅推廣了美國文化和價值觀念，也使消費者愛屋及烏，更容易接受美國的品牌和產(chǎn)品。

????馬克?戴里森教授在題為《向世界營銷魏斯穆勒：好萊塢的奧運會和聯(lián)邦政府的體育美國化謀略》的論文中指出，利用魏斯穆勒的巨星效應(yīng)向世界推銷美國式沙灘和泳池運動，最終取得了相當大的回報。到了上個世紀 50 和 60 年代，世界已接受了源于加利福利亞州的沙灘消閑文化，美式泳裝、沖浪板和太陽鏡也風(fēng)靡全球。

????1993 年被確定為奧運會正式比賽項目的沙灘排球，也于這個時期在加州出現(xiàn)，并逐漸風(fēng)靡巴西、阿根廷、澳大利亞、新西蘭以及地中海沿岸國家。游泳、沖浪、沙灘排球成為人們在海灘的主要娛樂形式。

????1932 年洛杉磯奧運會，則提供了一個向世界充分展示美國先進的體育技術(shù)和理念以及大眾體育文化的機會。由于在經(jīng)濟大蕭條中舉行，參加那一屆奧運會的運動員僅有 1928 年的一半，但觀眾人數(shù)創(chuàng)造了紀錄，有 10 萬人參加了開幕式，另有上千名各地記者在洛杉磯實地報道。

????對于美國企業(yè)界來說，洛杉磯奧運會也提供了讓世界消費者通過親身體驗對美國品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更好印象的機會。據(jù)當時的媒體報道，除體育產(chǎn)業(yè)以外，外國商家利用參加奧運會，還考察了美國航空、紡織、冰箱、食品包裝、烤箱、汽車、銀行、電臺、農(nóng)業(yè)、油井設(shè)備等行業(yè)的運作。好萊塢也動用電影明星，向世界宣傳這屆奧運會。

????那一屆奧運會產(chǎn)生的美國水上英雄，也不再只是用于推銷泳裝和游泳池。一位獲得 1932 年奧運跳板跳水銅牌的女運動員拒絕了好萊塢邀請，改行成為麥片和“駱駝”牌香煙的代言人。也是從這屆奧運會起，奧運會已不再是貴族運動，而開始演變成一個以商業(yè)和消費文化為基礎(chǔ)的大眾體育聚會。

????概括起來，美國利用奧運會的感召力和其自身的優(yōu)勢為自己營造一個較好的國際形象。由此產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，大大有助于日后其文化體育和其他產(chǎn)業(yè)的全球性輸出。