別讓雜音擾亂了你的計劃
????編者按：在為《財富》中文版獨家撰寫的第五篇專欄文章中，世界上最頂尖的體育營銷和奧運營銷大師麥克爾?佩恩將和您一起審視：奧運贊助商和供應商如何避免受到每屆奧運會之前舉辦城市都會遇到的來自個別媒體和組織的質疑和詆毀？他們可能承受什么樣的意外壓力？如何將注意力集中在自己的贊助計劃的執行及與奧運組委會的緊密合作上，一起分享奧運成功帶來的巨大成果？ ????佩恩認為，作為集中一切人類生活層面、反映所有國際社會傾向的盛會，每屆奧運會都難免聽到一些不和諧音。這一點也不奇怪。人們對很多事情的看法，都有多個出發點，而不同的出發點得出的結論以及看待、評判事物的方法也有不同。作為已經為了與奧運會結緣而做出巨大投資的商業機構，該如何對待自己聽到的這些不和諧音？是讓它影響到自己的奧運營銷計劃，從而使自己成為某些人或政治機構實現私利的工具，還是從大的、宏觀的方面眼，致力于將這一人類盛會推向更加成功，從而讓更大范圍內、更重要意義上的人類發展從中受益？就這些問題，佩恩發表了深刻的見解。 ????佩恩擔任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉播總監超過 20 年，先后與薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會主席合作，成功將奧林匹克運動由瀕臨破產的財務困境救回，并打造成數十億美元的龐大產業。他的著作《奧林匹克大逆轉》已經在全球范圍內以十多種語言出版，被薩馬蘭奇譽為“有史以來最為重要的體育商業著作”。佩恩從最初階段便參與了將整個奧運會帶到中國的努力，并幫助北京奧組委設計了整個的市場開發方案。北京奧運會的全球電視轉播權也由他洽談完成。編輯部希望佩恩的專欄能幫助中國企業界從本屆奧運會的舉行中獲取最大收益，并避免以往曾經出現在其他國家、其他企業身上因不當操作所帶來的錯誤和損失。 ????特約作者：Michael Payne ????今年夏天，中國必將舉辦一屆非常成功的奧運會─我堅信不疑的是，這將是有史以來最為成功的一屆奧運會。它對整個世界歷史發展所產生的作用，將是以前任何一屆奧運會所無法相比的，甚至以后的奧運會也無法相比。 ????首先，讓我來談談我們心目中的“成功”。如果單從近期一些國際媒體的報道內容看，人們可能對這屆奧運會是否會如預期的那樣成功存在懷疑。空氣污染帶來的挑戰，對運動員健康的擔憂，對食品安全的擔心，還有一些幼稚的、出于個人意圖的政治人物發出的抵制呼吁……一些人聲稱自己不會接受邀請，但實際上他們也根本不在受邀名單之列。還有一些其他的事項，被一些唯恐天下不亂的媒體炒作。 ????讓我們打消所有這些疑慮吧：這屆奧運會將是有史以來最為成功的一屆。從來就沒有任何一屆奧運會的主辦國像中國這樣決心歡迎整個世界，并為此做好了全部準備。中國的體育設施是世界上最好的，其中一些場館的設計誕生自舉世無雙的建筑設計和革新觀念。 ????有些國際媒體也許一直對中國橫挑鼻子豎挑眼，直到開幕式那一天。隨北京奧運會的火炬接力傳遍全世界，這種挑刺也許會增加。但是，當全世界的媒體人士到達北京，親身體驗中國的歡迎，當他們親眼看到這個國家在過去二十年里發生的變化，一切都會改變。 ????當開幕式上中國代表團最后一個走進鳥巢體育場，在整個人類史上創紀錄的電視觀眾的注目下，過去所有的負面報道都會被忘記。從此開始的 17 天里，中國將在全球的聚光燈下熠熠生輝。 ????而當運動員和媒體記者 8 月底離開中國的時候，我預言全球的媒體頭條新聞將充滿對中國的溢美之詞。這才是對整個盛會的最終評定，而非賽前的負面報道。實際上，奧運會基本上總是這個樣子─全球的媒體總是質疑國際奧委會將奧運會主辦權交予某個國家是否正確，場館建設是否會如期完成，主辦國人民是否會支持奧運會的舉辦，奧運會的舉行是否會帶來環境問題，還有種種恐怖的故事。而那些言之鑿鑿的預言或警報發生的機率幾近于無─過去的兩屆夏季奧運會，全球的一些主流媒體都不得不做出道歉。 ????雅典曾經一度被世界媒體嘲笑─尤其是來自盎格魯－撒克遜國家的媒體。“誰都知道，在雅典舉行的夏季奧運會最好最好也只能是一團糟。要說最差的話，可能就是場大災難。”這是雅典奧運會前一家加拿大媒體的預言。 ????隨著雅典奧運會的臨近，有些媒體警告人們遠離雅典。澳大利亞政府甚至公布正式的旅行目的地建議，提醒人們到希臘旅游要小心。 ????但是，當雅典奧運會正式開始以后，滿天飛的卻是道歉之詞。英國《泰晤士報》第一個公開道歉，雅典奧運會閉幕后第二天的該報頭條稱：“我們向雅典道歉。全球媒體對不起你。我們媒體的所作所為完全錯誤。” ????悉尼奧運會開始之前，情況也差不多如此。由于國際奧委會和那一屆奧運會的組委會在開始階段曾經為丑聞困擾，奧運會的組織工作一直被媒體詬病。巴塞羅那奧運會之前，媒體也預言賽會將是一場災難。漢城奧運會之前呢？媒體認為由于內亂威脅，漢城奧運會不可能舉辦。洛杉磯奧運會呢？媒體說運動員們會在加利福尼亞的煙霧中斃命。 ????但是，在一些媒體發出的不和諧音中，所有這些奧運會的舉辦地還是給奧運會的歷史留下了成功的篇章。這些才是世界所銘記的。誰還會記得此前的那些質疑和負面標題呢？對北京奧運會來說，也會是一樣的情況。 ????所以，對贊助商來說，看準這個趨勢，并堅定地向這個目標執行自己的營銷計劃，在此過程中與奧運會組委會緊密合作，進一步確保“奧運會取得成功”這個大目標的實現，才符合自己的最終利益，并符合這個社會和這個世界上大多數人、組織和機構的利益。 ????為什么這些與體育和奧運會無關的話題和矛盾焦點都會在奧運會這個大穹頂下體現出來呢？ ????與贊助商們被吸引到奧運會舞臺上的原因一樣，很多具有特殊利益的組織也被吸引來了。各種各樣的組織會利用奧運會傳遞它們的信息，并專挑奧運贊助商下手，讓所有人關注他們列出的事件。 ????在亞特蘭大，由于當地有一條法規，認定同性戀婚姻為非法，同性戀權利組織不去找立法機構的麻煩，反倒把攻擊矛頭針對可口可樂和其他一些奧運贊助商，提出在全國范圍內抵制他們的產品。我們知道，現在針對北京奧運會也發生了類似的情況，有人要求中國對某些與自己沒有關系、與舉辦奧運會更沒有任何聯系的事情采取行動。我的看法是，這就像美國舉辦奧運會，你去要求美國停止侵略伊拉克，否則就抵制美國奧運會一樣。這不但解決不了問題，還會導致更多的問題。 ????一些環境保護組織，如綠色和平組織，也利用奧運會的機會敦促跨國公司加快采用環保革新手段。悉尼奧運會舉辦前的三個月，綠色和平組織發起了一次全球互聯網抗議活動，抗議可口可樂公司在全球范圍內使用 HFC 氣體，無視悉尼奧運會的環保標準。活動的標題和口號很能引起人們的注意：“綠色的奧運會，骯臟的贊助商”。抗議活動的圖示上，可口可樂公司的標志性動物北極熊正在北極費勁地尋找一塊可以棲身的冰塊，顯示全球變暖對環境和生物的影響。 ????綠色和平組織在可口可樂澳大利亞分公司的辦公室外進行了四周的抗議活動，并在互聯網以及公關領域向可口可樂公司發難。 ????有時候，環境保護組織會單單因為某公司是奧運贊助商，就選擇它的營銷活動來攻擊。在悉尼，當地贊助商西太銀行 Westpac 推出了一個玩具吉祥物盒子促銷，結果成了綠色和平組織的攻擊對象，因為玩具盒所用的 PVC 材料中含量過高，可能會對孩子的健康產生影響。最后，西太銀行不得不收回 15 萬個優質的玩具盒。實際上，這種玩具盒是在澳大利亞玩具協會的建議下制作的，同樣材料被其他公司廣泛使用，但有關這一切的解釋都沒用。 ????對贊助商來說，該怎樣理解和面對這樣的情況呢？ ????因勢利導，以及一點點創造力，會幫助贊助商將壓力轉化為對自己有利的助力。在前文所說的環境組織針對可口可樂公司的抗議活動之后，可口可樂宣布他們將在 2004 年雅典奧運會之前，在所有的制冷系統中去除能夠產生強烈溫室效應的氣體。幾周之內，可口可樂公司從綠色和平組織的公敵，轉而被稱贊為行業的楷模。在悉尼，可口可樂第一次全部使用可生物降解材料制作的杯子分發飲料。 ????UPS 利用奧運會第一次使用 100 輛以壓縮天然氣為燃料的貨運汽車，同時第一次啟用在回收紙上彩色印刷的快遞信封，上面有奧林匹克五環標志。考慮到 UPS 在全球有超過 85,000 輛運貨汽車，每年消費一億個快遞信封，這對保護環境做出了看似微小、但長期而言并非無足輕重的貢獻。 ????譯者：郭先春 相關稿件
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