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銷售寶潔
????怎樣銷售價(jià)值 760 億美元的日用消費(fèi)品？每次一個(gè)品牌。請看《財(cái)富》雜志的杰夫?科爾文與寶潔公司首席營銷官吉姆?施滕格爾的對話 ????吉姆?施滕格爾（James Stengel）可以說是龐大的營銷和廣告世界中的王者。他是寶潔公司的全球營銷官，因此掌握世界上最大的一筆廣告預(yù)算─約 67 億美元。這是一個(gè)令人羨慕的職位，但那個(gè)帶廣告之王王冠的頭腦中，也感覺到了一絲不安。數(shù)字時(shí)代正在改變消費(fèi)者使用媒體的方式，雖然還沒有人知道新的模式會(huì)是什么樣子，也沒有人知道是否只是曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐比以往任何時(shí)候都快。發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體中的機(jī)會(huì)正在被開發(fā)出來，但是對于 1837 年成立于辛辛那提的寶潔公司來說，向幾十億低收入消費(fèi)者─而不是幾百萬富裕人群─營銷，仍然是一種新的技能。 ????對寶潔來說，這個(gè)賭注是很大的，它的市值已經(jīng)高達(dá) 2,000 億美元，主要依靠的就是卓越的營銷。到目前為止，施滕格爾已經(jīng)克服了這個(gè)挑戰(zhàn)。他已經(jīng)擔(dān)任了六年寶潔公司的首席營銷官，而根據(jù)獵頭公司 Spencer Stuart 的數(shù)據(jù)顯示，這一職位的平均任期不到兩年。 ????最近，施滕格爾與《財(cái)富》雜志的杰夫?科爾文（Geoff Colvin）就消費(fèi)者影響力、品牌價(jià)值、大眾媒體的衰落和對首席營銷官的需求進(jìn)行了討論。他們討論的地點(diǎn)是曼哈頓時(shí)代與生活大樓（Time & Life）。 ????科爾文：你認(rèn)為最近最成功的營銷活動(dòng)是什么？ ????施滕格爾：除了寶潔，我認(rèn)為是《哈利?波特》（Harry Potter）。你根本無法忽視它。《哈利?波特》大結(jié)局上市后，我妻子和女兒把書讀完之前什么事都不做了。為了怕不小心看見結(jié)局，她們不看媒體上的任何東西。我是說，新書發(fā)行一小時(shí)后，就出現(xiàn)了很多聊天室。《哈利?波特》吸引人們的整個(gè)方式已經(jīng)成了一種現(xiàn)象，任何品牌或企業(yè)都會(huì)渴望看到這種現(xiàn)象。 ????在寶潔公司內(nèi)部，我認(rèn)為最成功的是去年增長很快的一個(gè)品牌，即汰漬（Tide）。 ????汰漬是一個(gè)高增長的品牌嗎？它已經(jīng)問世 61 年了。 ????它是我們公司最老的品牌之一，也是最大的品牌之一（僅在北美地區(qū)的年銷售額就超過 30 億美元），當(dāng)然還是增長最快的品牌之一。這個(gè)工作團(tuán)隊(duì)為了推動(dòng)品牌發(fā)展所做的努力是很引人注目的。他們與消費(fèi)者非常接近，研究出了一種裝置，產(chǎn)品和包裝也令人驚喜。 ????他們采用了簡潔的新包裝，這對于環(huán)境、零售商和消費(fèi)者都有好處。他們還做了大量工作，讓更多的人用冷水洗滌，這非常有利于節(jié)約能源。他們還發(fā)明了去污棒，我們收到了很多關(guān)于去污棒的消費(fèi)者來信。人們可以把去污棒帶到各個(gè)地方。如果你看看汰漬怎樣接近消費(fèi)者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌是靠質(zhì)量取勝的。 ????你是最適合評價(jià)消費(fèi)趨勢的人，你認(rèn)為消費(fèi)趨勢最大的變化是什么？ ????對美國消費(fèi)者來說，最大的變化就是他們想要信任某些東西。他們希望得到理解、受到尊敬，也希望有人愿意傾聽他們的心聲。他們不想只是聽別人對他們說話。“品牌”這個(gè)詞，最重要的意義就是信任。人們真正關(guān)心的是品牌背后的東西，是企業(yè)背后的東西；他們關(guān)心品牌的價(jià)值和公司的價(jià)值。我們永遠(yuǎn)不能忘記這一點(diǎn)，也永遠(yuǎn)不能因此而自滿。 ????這是一種影響很大的現(xiàn)象，而科技的發(fā)展從很多方面使這種現(xiàn)象得以實(shí)現(xiàn)。只有那些講求誠信和感情、以信任換取忠誠、摒棄傲慢、對服務(wù)對象充滿熱忱的企業(yè)和品牌，才能不斷有所突破。 ????科技正賦予消費(fèi)者前所未有的影響力─更多的信息、選擇和控制權(quán)。這些因素對寶潔公司有好處嗎？ ????我認(rèn)為這對我們非常有好處。有人問，我們害不害怕 TiVo 公司或者“按需點(diǎn)播”（on-demand）服務(wù)。當(dāng)然不會(huì)。媒體世界發(fā)生的變化使我們可以開展更有創(chuàng)造性的營銷計(jì)劃，并針對某些消費(fèi)群或品牌開展更有個(gè)性化的營銷計(jì)劃。大眾營銷時(shí)代的終結(jié)對我們的公司、品牌和整個(gè)行業(yè)來說，都是件非常好的事。 ????寶潔是一個(gè)年?duì)I業(yè)收入 760 億美元的企業(yè)，是通過在大眾媒體中銷售大品牌確立了當(dāng)今的地位的。現(xiàn)在大眾媒體正逐漸失去主導(dǎo)地位，那么新的營銷模式又是什么樣的呢？ ????我并不認(rèn)為存在一種新的模式。我們現(xiàn)在擁有的是一些原則，我們在開展?fàn)I銷活動(dòng)的時(shí)候會(huì)遵循這些原則。其中一個(gè)原則就是努力了解我們所服務(wù)的消費(fèi)者。對于公司的大部分品牌而言，消費(fèi)者人數(shù)都不多。玉蘭油（Olay）這個(gè)品牌今年帶來的收入是 20 億美元，這部分業(yè)務(wù)的消費(fèi)者是很小一部分人。重要的是完全了解這些消費(fèi)者。我們的研究工作也發(fā)生了巨大的變化。我們做了很多滲透研究和人類學(xué)研究。我們確實(shí)希望傾盡全力，通過我們的品牌為人們帶來不一樣的生活享受。 ????“滲透研究”的意思是投入大量時(shí)間，與消費(fèi)者一起呆在他們的家里或者其他場合，而不是呆在特定任務(wù)小組。你能否給我們舉一個(gè)例子，講講這個(gè)研究對你們有什么影響？ ????在最近到拉美的一次旅行中，我進(jìn)行了一次奇妙的實(shí)地考察─我走進(jìn)了一位生活非常貧困的婦女的家。她對自己的孩子感到無比的驕傲，對自己的家庭感到無比自豪。我們的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色，因?yàn)殡m然她沒有多少可支配收入，但是仍然把一部分錢用在了我們銷售的品牌上。了解我們的品牌在她的生活中扮演的角色，是很重要的。 ????在寶潔公司，大家都會(huì)做這樣的事情，包括首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）。我們都會(huì)走出去，真正花時(shí)間和消費(fèi)者待在一起，特別是那些不喜歡我們的消費(fèi)者。在我最近一次去中國的時(shí)候，我想去拜訪一位非常貧窮的消費(fèi)者和一位比較富有的消費(fèi)者，只是想看看他們對寶潔公司的品牌有什么不同看法，他們對媒體有什么見解，以及在他們的生活中最重要的事情是什么。 ????兩年前，寶潔公司的一位高級管理者估計(jì)，公司 85% 的銷售預(yù)算都花在了 30 秒電視廣告上。現(xiàn)在這個(gè)比例是多少？五年后這個(gè)比例又會(huì)是多少？ ????這個(gè)比例正在不斷下降，但你必須記住，我們是一家全球化的公司。我們的業(yè)務(wù)遍及 140 個(gè)國家。在大多數(shù)國家，電視都是最基本的娛樂形式，人們每天有五六個(gè)小時(shí)都是在電視機(jī)前度過的。在這些市場，花錢做廣告還是非常有效的，我們面臨的挑戰(zhàn)就是使廣告更加吸引人、有趣、有說服力、有娛樂性，具備一切應(yīng)該具備的特點(diǎn)。許多國家只有幾個(gè)電視臺，因此在許多國家 30 秒廣告是非常重要的，包括在美國。 ????你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的支出越來越分散。我們在與消費(fèi)者互動(dòng)上的投入增加了不少，在移動(dòng)電話上也投入了很多，因?yàn)樗呀?jīng)在全世界范圍內(nèi)得到普及。過去五年所顯現(xiàn)的這種趨勢會(huì)持續(xù)下去，電視廣告在支出中所占的百分比會(huì)繼續(xù)下降，我們會(huì)繼續(xù)把錢用在消費(fèi)者經(jīng)常關(guān)注的地方。在整個(gè)過程中，一個(gè)有趣的消息是，消費(fèi)者與媒體接觸的時(shí)間也比以前增加了很多。如果內(nèi)容好，消費(fèi)者就會(huì)在媒體上投入大量時(shí)間。《哈利?波特》的故事證明了這一點(diǎn)。 ????不久前，一個(gè)社交網(wǎng)站貼出了一段叫做“凱特?摩登”（Kate Modern）的視頻，其英文版叫做“15 歲的寂寞女孩”。贊助商包含寶潔旗下的吉列（Gillette）、丹碧絲（Tampax）和潘婷（Pantene）等品牌。就贊助這種視頻節(jié)目帶來的影響而言，花費(fèi)的時(shí)間和投入的精力值得嗎？ ????你剛才提到的那個(gè)節(jié)目只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，就是想看一下效果。如果它能得到廣泛傳播，并且成為一種現(xiàn)象，我們就會(huì)繼續(xù)這么做。 ????我們必須利用以前發(fā)揮了作用的工具，還要時(shí)刻考慮怎樣獲得一些進(jìn)一步前進(jìn)的知識。科技幫我們實(shí)現(xiàn)的營銷世界在某種程度上是可以升級的。由于消費(fèi)者之間的聯(lián)系和交際網(wǎng)絡(luò)，你采取的措施所帶來的影響可能會(huì)被放大很多倍。因此我們發(fā)現(xiàn)，如果你做的事情值得人們?nèi)フ務(wù)摚P(guān)于這個(gè)事件的討論就會(huì)快速傳播開，而且需要的投資非常少。 ????移動(dòng)設(shè)備是游戲規(guī)則的改變者，還是僅僅是數(shù)碼革命的另一個(gè)部分？ ????它們目前還不是游戲規(guī)則的改變者，因?yàn)槿藗冎饕€是把它們當(dāng)做電話使用。我認(rèn)為 iPhone 的作用就是重建人們與移動(dòng)設(shè)備之間互動(dòng)的方式。對于大一部分人來說，移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)是最重要的工具了。5 年、7 年或 8 年后，隨 3G 網(wǎng)絡(luò)正式建立，我相信移動(dòng)設(shè)備會(huì)變得更加重要。人們會(huì)把更多的媒體與這種工具聯(lián)系在一起。因此，我認(rèn)為移動(dòng)設(shè)備將來會(huì)成為游戲規(guī)則的改變者，并且會(huì)對我們的業(yè)務(wù)模式帶來巨大影響。 ????長期保持明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢是件很困難的事。寶潔在這方面有什么問題嗎？ ????不，這不是個(gè)問題。我討厭人們說我們的產(chǎn)品屬于日用品類別。我們并不認(rèn)為存在什么日用品類別。我們的 Charmin 和 Bounty 品牌正在穩(wěn)步發(fā)展，如果說有哪些商品可以歸入人們所說的日用品范疇，那就是紙巾和衛(wèi)生紙。我們已經(jīng)從消費(fèi)者那里獲得了極大的權(quán)益和忠誠。所以，不，我認(rèn)為那是一種逃避，是失敗的營銷手段和一個(gè)借口。我們不屬于任何日用品類別。 ????是什么賦予品牌以力量？ ????如果我們回到寶潔公司，或者這個(gè)行業(yè)的大多數(shù)公司，我們經(jīng)常會(huì)考慮品牌能帶來的功利性的收益。但是，大的品牌必須是能給消費(fèi)者和組織帶來靈感的東西。你知道，我們的嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)從前沒有取得大的發(fā)展，直到（2000 年初）我們把幫寶適的關(guān)注重點(diǎn)從干燥轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷭寢屨疹檶殞殹＿@是一次重大轉(zhuǎn)變。或者，你可以看看我們在玉蘭油這個(gè)完全不同的領(lǐng)域的發(fā)展歷程。玉蘭油品牌的成功是因?yàn)椋粌H僅是用來保濕的精華露，還要幫助女性看起來比她們的實(shí)際年紀(jì)更年輕，感覺更年輕。 ????這些創(chuàng)意都來源于一個(gè)理念─我們要使生活變得更加美好。我們想提供更好的服務(wù)，想改變?nèi)藗兊纳睢＿@種想法使我們超越了功利的境界。在過去七八年里，這是寶潔公司經(jīng)歷的重大轉(zhuǎn)變之一。我們的股東比以前廣泛得多，員工也得到了更大的鼓勵(lì)。正因?yàn)槿绱耍悴艜?huì)看到我們有那么多品牌都在增長。 ????你提到了中國之行，寶潔公司在那里發(fā)展得如何？ ????我們很早就進(jìn)入了中國市場，并且發(fā)展得非常好。我們在那里有龐大的化妝品業(yè)務(wù)，而且?guī)缀踉谖覀兩婕暗乃蓄I(lǐng)域里，我們都是市場的領(lǐng)先者。事實(shí)上，我們對于在各個(gè)發(fā)展中市場的進(jìn)展普遍感到很滿意，在這些市場的增長率是在發(fā)達(dá)國家市場的兩倍。 ????現(xiàn)在你想從廣告公司那里獲得什么幫助？ ????我們是全世界最大的廣告商，因此也希望和最好的廣告公司合作，希望這些廣告公司里最好的人才都愿意為寶潔的業(yè)務(wù)服務(wù)。我們希望可以成為一個(gè)有吸引力的客戶，而且我們也確實(shí)想有一個(gè)專門的合作伙伴。我們希望這家廣告公司的企業(yè)文化與寶潔公司的不同，但是二者卻能夠兼容。很明顯，我們需要絕妙的創(chuàng)意，希望它能夠全面實(shí)現(xiàn)我們的營銷計(jì)劃。那種只與一兩家廣告公司合作的時(shí)代已經(jīng)過去了。為了實(shí)現(xiàn)全面的營銷計(jì)劃，我們需要與大型設(shè)計(jì)公司、互動(dòng)公司、廣告公司、媒體公司和公關(guān)公司合作。 ????在廣告業(yè)，誰最應(yīng)該擔(dān)心谷歌（Google）？ ????谷歌是一個(gè)非常了解消費(fèi)者的大型組織。它非常了解消費(fèi)者、消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)模式。我們認(rèn)為寶潔公司與谷歌非常類似，因?yàn)槲覀円彩且粋€(gè)非常了解消費(fèi)者的組織。把我們放在一起，并在消費(fèi)者搜索信息時(shí)指出我們的品牌與他們的生活多么密切相關(guān)─這里蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。 ????在許多方面，谷歌都是一個(gè)打破常規(guī)的公司，沒有人知道事情會(huì)如何發(fā)展。誰應(yīng)該感到擔(dān)心呢？我不喜歡這個(gè)詞，我認(rèn)為谷歌是一股積極的力量。 ????前面我曾問過你消費(fèi)者的巨大變化。在適應(yīng)這個(gè)不斷變化的媒體和營銷世界的過程中，你覺得自己最大的變化是什么？ ????不管在公司內(nèi)外，都有那么多事情要學(xué)習(xí)，有那么多有意思的事情在發(fā)生。充滿好奇心變得更加重要。要有好奇心，要提出問題，要去探究。要努力通過閱讀書籍和瀏覽網(wǎng)絡(luò)與外界保持接觸。當(dāng)我旅行時(shí)，我總是在想，有沒有一個(gè)思想上的領(lǐng)袖或者其他正在進(jìn)行什么有趣的計(jì)劃的人，讓我可以順道拜訪？我也經(jīng)常詢問人們對寶潔公司的看法以及他們正在做什么。 ????《營銷學(xué)期刊》（The Journal of Marketing）上公布的一項(xiàng)對 167 家公司的調(diào)查，其中就包括寶潔公司、微軟公司和蘋果公司。這份調(diào)查指出，首席營銷官對財(cái)務(wù)業(yè)績毫無幫助。是該取消這個(gè)職位的時(shí)候了嗎？ ????不，一切才剛開始。我想你可能會(huì)問到這個(gè)問題，所以在來這里之前，我向雷富禮提出了這個(gè)問題。他說，“這是胡說八道。”他還說，在過去七年（雷富禮 2000 年 6 月成為寶潔公司的首席執(zhí)行官）里，寶潔公司最重要的轉(zhuǎn)變就是采用了新的營銷方法。我們始終認(rèn)為營銷是公司的核心，而事實(shí)也確實(shí)一直如此。如果我們的資本沒有變得更雄厚，創(chuàng)新渠道沒有變得更多樣，組織沒有變得更強(qiáng)大，我也不會(huì)在這個(gè)位置上坐了六年。這些都是首席營銷官應(yīng)該負(fù)責(zé)和考慮的事情。雷富禮讓我負(fù)責(zé)這個(gè)工作，我們的運(yùn)作也非常好，而且會(huì)繼續(xù)良好地運(yùn)作下去。 ????譯者：廉曉紅 相關(guān)稿件
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