通用汽車能否重整旗鼓？
 ????作者：Alex Taylor III ????瓦格納的整頓讓公司有了更酷的車型，也產生一絲希望，請看《財富》雜志獨家揭秘 ????通用汽車公司（General Motors）董事長兼首席執行官里克?瓦格納（Rick Wagoner）位于總部大樓第 39 層的辦公室有絕佳的視野。從這里能遠眺數英里外底特律河對岸的加拿大，向南則能望見俄亥俄州伊利湖的湖岸線。這個季節的天空一片灰蒙蒙，河面正在結冰?，F年 54 歲的瓦格納說話直率，他對經濟形勢的預期也跟下面這片美國的心臟地帶一樣寒氣逼人。他預計，對這家陷入困境的汽車制造商來說，2008 年仍將是艱難的一年?！拔覀兠媾R的逆風很強勁：經濟會更不景氣，商品、鋼鐵以及能源價格居高不下?！彼陔y得的一次接受《財富》雜志采訪時表示。“坦白說，情況不會如我所愿，逆風將更為猛烈，尤其是由于前兩個因素的緣故。我們一時半會兒還擺脫不了困境?！?/p> ????對通用汽車公司來說，時節似乎總是無休止的寒冬，不過今年卻第一次浮現出些許暖意。瓦格納對公司的進展感到很高興，尤其是其困難重重的核心業務：北美市場的汽車制造和銷售。通用汽車最近發布的新車─別克 Enclave（Buick Enclave）、凱迪拉克 CTS（Cadillac CTS）和雪佛蘭美宜堡（Chevrolet Malibu）─獲得廣泛好評，銷售形勢喜人。一直在跟蹤有關動態、經常撰文評論通用汽車公司的底特律網絡專欄作家彼得?德?洛倫索（Peter De Lorenzo）寫道，“通用汽車現在似乎恢復到了其 20 世紀 50 年代中到 70 年代初全盛時期的狀態，這種良好態勢自當年之后就未再出現過?！薄镀噭酉螂s志》（Motor Trend）將新款凱迪拉克評為 2008 年度車型，并對它贊不絕口。即使該雜志素以狂熱著稱，但這種贊美程度仍令人驚訝。它甚至建議車迷們“要開始習慣把｀通用汽車＇和｀鼎鼎大名＇這兩個詞放在同一個句子里使用”。一直以慎重著稱的瓦格納也少見地稱贊了通用汽車公司的最新款汽車：“從兩三年前開始，美國市場上對車的觀念就已經發生了巨大變化?！?/p> ????新產品使通用汽車在市場上的形象得到很大提升，這也正是它迫切需要的。同時，瓦格納一直在大幅削減用工成本。通過減少計時員工和支薪職員提高生產率，降低醫療成本，他已經將通用汽車公司的固定運營成本減少了 90 億美元（占總額的 22%）。另外，經過多年耐心的談判，他和全美汽車工人聯合會（United Auto Workers）達成了歷史性協議，不再由通用汽車公司負擔退休職員的醫療費用，這個包袱相當于使通用汽車公司在美國制造每輛汽車和卡車的成本增加 1,400 美元。一旦自愿雇員福利協會（voluntary employees' beneficiary association）或縮寫為 VEBA 的這一醫療信托基金的資金完全到位（通用汽車助資 295 億美元），公司就將不再對此承擔責任。分析家預計，這項新的勞工合約從 2010 年開始每年能為公司節省 40 億美元的開支。 ????這一切都表明通用汽車遲遲不見起色的財務狀況終于有了轉機嗎？呃，正當通用汽車將內務整頓得井井有條時，腳下的大地卻又開始動搖起來。據分析師預測，經濟增長放緩會使美國市場的汽車和輕型卡車銷量下降，這令通用汽車在短期內很難有提高營收的余地。同時，住宅抵押貸款危機沉重打擊了通用汽車公司最賺錢的一項資產，那就是它持有的通用汽車金融服務公司（General Motors Acceptance Corp.，GMAC）的 49% 股份，該公司旗下的住宅資本公司（Residential Capital Unit，ResCap）發放住房貸款。通用汽車意識到自己無法動用賬面上的 383 億美元遞延稅款借項，因此在去年 11 月份一次性勾銷了報表中的整項金額。雖然這不涉及現金，但卻給投資者傳遞了一個信號，那就是通用汽車公司在接下來幾年內無法創造可觀利潤。公司的股價因此遭到重挫。去年 10 月份通用汽車的股價高達 43.20 美元，到 11 月跌至 24.50 美元，直到年底都沒有好轉。通用汽車的市值低于 150 億美元，在道瓊斯工業股票（Dow industrials）中價值最低。因此，分析師將其轉機時間的預測推遲到 2010 年。其中，雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的布萊恩?約翰遜（Brian Johnson）建議通用汽車公司“在低潮期采取更積極的措施，進一步調整計時員工數量，根除任何殘留的辦公室官僚作風”。 ????自 2000 年以來擔任首席執行官的這位官僚首領從不害怕改變現狀。“許多在這個行業里做得很成功的公司，”瓦格納說道，“都制定了宏偉計劃，而且比對手執行得更好?！比昵埃吒窦{開始親自負責產品在北美市場的開發、制造、行銷和銷售時，就將他的大計劃付諸實施。他甘愿冒聲譽受損、甚至首席執行官位置不保的風險進行嘗試，這最終讓通用汽車公司要增強競爭力的多次許諾有了一些實質內容。通過樹立幾個明確易懂的績效目標，瓦格納帶領通用汽車公司在勞動生產率和低成本指標方面緊追頭號競爭對手豐田汽車公司（Toyota）。在準備 2008 年百年慶典的同時，通用汽車正在重拾信心，公司上下都相信他們能夠完全擺脫外界流傳已久的破產傳言，并重新奪回業界老大的地位，即便許多人都預測說，全球銷售額第一的寶座將被豐田汽車奪走。 ????《財富》雜志長期關注通用汽車的生存問題。有時，它的前途似乎頗為黯淡。在 2006 年 2 月 6 日的那期雜志中，我們刊登了標題為“通用汽車公司的悲劇”的封面故事。那篇文章透徹地介紹了通用汽車制造粗劣汽車的歷史、糟糕的財務業績以及高筑的醫療債臺，并得出結論：“公司不會在下周就破產。但如果這種狀況持續下去─過了 2006 年─可能性會很高。” ????自那之后，瓦格納開始有條不紊地逐個解決公司存在的問題。他以 74 億美元的價格賣掉了 GMAC 51% 的股份，以改善公司的現金狀況。目前，它的現金量保持在 300 億美元這個相對比較安全的數額。他說服全美汽車工人聯合會相信公司確實存在問題，隨后與之簽訂了減少通用汽車在職和退休職工醫療費用的協議。雖然公司并沒有真的申請破產，但這項與全美汽車工人聯合會達成的革命性協議相當于使公司進行了庭外重組，有效改變了通用汽車公司的游戲規則。目前仍有兩個問題困擾通用汽車，一是零部件供應商德爾福（Delphi）的破產，該公司仍與通用汽車存在紐帶關系，另外則是美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission）對公司會計問題的指控。 ????瓦格納需要完成的最大一項工作，是重新實現美國市場汽車和卡車銷售收入的增長。通用汽車在北美市場的份額從 2000 年的 28.4% 跌至 2007 年的 23.7%，存貨過多，而且依靠折扣和其他優惠來出售滯銷車也讓收益損失殆盡。不過，許多指數均表明情況已經開始好轉，盡管過程將比較緩慢。2007 年通用汽車拋棄了促銷戰略，并非常出色地使零售市場份額保持穩定。每輛車在扣除促銷成本后的收益穩步上升，從 2002 年的 18,800 美元提高到 2006 年的 20,189 美元。（2007 年第三季度與上年同期相比，每輛車的收益增加了 1,410 美元，或者說 7%。）在度過了痛苦的 2005~2006 年度后，通用汽車累計虧損接近 124 億美元，但到了 2007 年，公司的全球汽車制造業務又出現反彈，主要歸功于拉丁美洲和亞洲市場的強勢表現?！叭绻u價幾項核心業務的整體情況，”瓦格納說道，“我認為幾乎所有業務都運作良好或極好。”如果意志堅定而又耐性十足的瓦格納能成功挽救通用汽車在本國的業務，令這家汽車制造商恢復穩定的收益率水平，那么他的業績將載入史冊。
 ????小子，我的凱迪拉克在哪里？ ????自 1984 年以來，通用汽車在北美的業務就一直在進行或大或小的整頓，時任董事長的羅杰?史密斯（Roger Smith）將公司的 5 個事業部門重組為 2 個，并開始集中管理數量龐大的工人和工程師隊伍。由此產生的混亂狀況加速了通用汽車市場份額的流失。1992 年公司瀕臨破產邊緣，在本國競爭對手福特汽車和克萊斯勒（Chrysler）抓住運動型多功能汽車（SUV）興起的商機營利時，通用汽車卻應對遲緩。一直以來，先是豐田公司和本田公司（Honda），然后是日產公司（Nissan）和現代公司（Hyundai），都取得了穩定的市場份額，它們制造的汽車能滿足顧客的所有要求：可靠、經濟、時尚。瓦格納擔任首席執行官已進入第五個年頭，他認識到通用汽車正走向懸崖邊緣。2005 年第一季度慘淡的結算情況顯示其北美業務的虧損達 130 億美元，因此瓦格納決定，用他自己的話說，“自己跳進去?！彪m然身兼董事長和首席執行官，瓦格納還有許多要務在身，但他意識到此刻大刀闊斧地改變公司根深蒂固、囿于舊習的運作方式─在美國市場的業務─至關重要?！半S汽油價格直線上漲，很顯然我們會面對與以往不同的銷售市場，要盈利就更難了?！彼f道?！傲硗庖稽c是，我們一度認為我們的利潤足夠支付醫療成本。但由于公司將部分精力轉向（小型車）后面臨利潤壓力，另外醫療成本連年暴漲也形成了無情的壓力，我們清楚地認識到必須采取更徹底的措施。” ????2005 年 6 月，瓦格納在通用汽車的年會上介紹了他針對北美市場制定的計劃。他的四個目標非常簡單、直接─制造高品質汽車和卡車，重振汽車銷售和市場營銷，削減成本以及解決醫療問題─這不免讓人奇怪：通用汽車在此之前的 97 年里都在做些什么。他的這些舉措并沒有受到關注，因為外界的注意力都集中在了通用汽車的信用等級上（它的股票已經淪為垃圾股）。瓦格納被認為是通用汽車公司又一位行事古板、反對冒險的高管，不愿意招惹麻煩。然而，這位杜克大學的前籃球隊員（熱門的最新款輕巡洋艦車型為了紀念他而以藍魔 Blue Devil 為代號）總是能不聲不響地超出眾望。盡管他可能不像李?艾科卡（Lee lacocca）或是卡洛斯?戈恩（Carlos Ghosn）那樣富有靈感，但他做事講究條理，堅持不懈，思考問題極具戰略性，并善于激發下屬的忠誠感。“里克就像臺驅動器。”他身邊的人說?！八粫蓜?。他不會針鋒相對，但他能讓事情一直保持順利?！?/p> ????雖然在這些舉措奏效前情況仍在繼續迅速惡化─北美業務在 2005 年的虧損達 82 億美元─但瓦格納簡單直接的想法開始在整個公司引起共鳴。“自從里克宣布計劃后，工作重點變得十分明確，目標清晰，接下來我們就得把重點放在如何實施上。”卓亦凱（Troy Clarke）說道。這位工程師在 2006 年接替瓦格納執掌北美區業務?！叭绻覇柟镜娜魏我粋€人，｀在公司改善經營的戰略下，你在做些什么？＇他們會把答案給我─很迅速─就這樣。我們要做的事情有四件。如果你沒有在做其中任何一件，那么你真的應該去找你的上司尋求幫助。” ????瓦格納的計劃中最具挑戰性的部分是要制造出能與豐田、本田甚至是寶馬（BMW）相媲美的汽車和卡車。但是，沒有一家汽車公司（福特和克萊斯勒也正逐漸認識到這一點）能在一年或兩年內改善經營狀況，因為新車型需要在上市前四年就開始設計和制造。瓦格納在 2001 年聘請了克萊斯勒的前任高管鮑勃?魯茲（Bob Lutz）負責產品開發，這一決定現在令他受益匪淺。頭發花白的魯茲的到來增強了通用汽車的設計師們研制新型車的實力，他最近也一直在澄清關于他兩年后年屆 78 歲時可能退休的外界傳言?！捌囀莻€代表欲望的東西，”魯茲說道，“把汽車工業理性化是個巨大的錯誤。我們要把重點重新定位在汽車的風格上，例如車身比例和樣式。我們以前的目標是競爭力，而現在則是同檔次中的最佳?！氨M管滿懷熱情的魯茲和守口如瓶的瓦格納作為底特律汽車業的一對拍檔看起來有些不搭調，但瓦格納尊重魯茲在設計方面的專長，而魯茲則稱贊他的老板從不削減在開發新型車上的成本。
 ????把信息傳播出去 ????雖然通用汽車開始制造時髦的車型，但把這一信息傳遞給買家仍是件費力的事。瓦格納認為，按照通用公司的現狀，它的聲望其實應該更高。“我覺得不管是建立品牌還是改變品牌形象，都需要相當長的時間。”他說。“不可能在一夜之間實現改變。我想說我們要做的事情比已經完成的來得多。”顧客忠誠度是品牌成功與否的重要衡量標準；根據 J.D. Power 公司的調查，去年豐田汽車有 65% 的買家以舊換新，排名第一，雪佛蘭汽車則有 56%，而龐蒂亞克（Pontiac）只有可憐的 28%。不過，瓦格納已經使情況有了很大的改善。在他接管北美業務之前，顧客認為購買通用汽車的首要原因是其折扣和優惠，而如今最大的賣點則是外觀設計。 ????通用汽車致力于一方面提升在個人買家中的地位，另一方面則減少向主要租車公司的銷售，這一舉措將帶來巨大回報。20 年來將多余產品以批發價銷售給赫茲（Hertz）、安飛士（Avis）及其他一些租車公司的做法，一直在蠶食通用汽車公司的利潤。根據與全美汽車工人聯合會簽訂的老協議，無論工人是否生產汽車，公司都要支付薪金，這導致通用汽車過度生產，并把產品傾銷給機場租車點。當四至六個月后舊車被再度出售時，它們就會和新車銷售形成競爭。不過在過去兩年里，通用汽車公司在保持總體市場份額沒有明顯流失的情況下將出售給租車公司的汽車數量減少了 18 萬輛，2007 年為 60 萬輛（占通用汽車公司美國國內產量的 14%）。首席財務官弗里茲?亨德森（Fritz Henderson）認為對租車公司的業務已經達到了“平衡”。換言之，其在打造通用汽車知名度方面的價值超過了對二手車價格和新車銷售的影響。 ????通用汽車一直都在忙于改進其車型陣容，只有車迷才能記住那些品牌名字。在過去兩年中，公司舍棄了大概 15 種車型，包括為大家所熟知的龐蒂亞克博納維爾（Pontiac Bonneville）和別克名使（Buick LeSabre），新增了 7 種。不過到目前為止，它還無法在美國最大的 25 個城市加快這一改革舉措，因為在那些大城市里，都市車型買家代表舉足輕重的細分市場。 ????要改變那些城市的游戲規則，并不是靠一款皮卡就能解決的。這得靠豪華的私人轎車，這也就是為什么 2008 款雪佛蘭美宜堡（Chevy Malibu）是增加通用汽車吸引力的關鍵所在。卓亦凱早就表明了這一觀點，他曾宣稱：“美宜堡是通用汽車歷史上推出的最重要產品?！毙驴蠲酪吮げ坏仨毟纳婆f款的慘淡表現，同時也標志首次重大試驗，看通用汽車公司是否能從豐田凱美瑞（Toyota Camry）和本田雅閣（Honda Accord）等強大的進口車那里收復汽車銷售的失地。 ????通用汽車制造和推廣新款美宜堡的整個程序已經不同于前。這次雪佛蘭公司在此款車開發的初始階段就請來了營銷專家，以選定哪些對買家來說是重要的賣點，而不是像以往那樣差不多等到新車發布的日子才決定如何進行推介。關注設計細節，讓這款美宜堡比舊款更優雅和考究。這并不是偶然的。2004 年制造的舊款美宜堡“推出時就栽了跟頭”，38 歲的北美市場設計主管布賴恩?內斯比特（Brian Nesbitt）說。他表示，當初設計這款車時，設計人員需要向工程人員做匯報─結果自然可想而知。而現在，內斯比特說，設計師和工程師共同參加北美戰略理事會議。美宜堡復雜的儀器面板由于為數不少的單獨部件而給組裝造成了不小的難度，這在舊體系下不會獲得批準。這款新車上市后，在美國職業橄欖球聯盟（NFL）比賽中進行的飽和式廣告投放推動了銷售─11 月份的銷量與前一年同期相比上升了 40%。新車平均只在經銷商的車場里呆上七天后就會有買家（業界平均值是 60 天）。 ????接下來推出：能充電的車 ????在改善公司產品線的同時，瓦格納還加強了公司應對能源價格上漲和環境問題的能力。由于通用汽車執于從 SUV 和皮卡的銷售中榨取最大的利潤，因此在混合動力的微型轎車方面起步較晚，尤其是與豐田和本田相比，這兩家公司在 2000 年前就已經開始銷售油電混合動力車了。瓦格納負責北美業務期間重新調整了資金支出和工程資源，用于開發更省油的汽車。目前，通用汽車可以在充電式混合動力車這個頗具潛力的領域稱雄。到 2010 年年底，通用汽車有望推出一款名為雪佛蘭伏特（Chevrolet Volt）的四座微型轎車，由鋰電池提供動力。根據設計，電池可供汽車行駛 40 英里，這足以滿足絕大多數美國通勤族的需求。與目前市場上的混合動力車不同的是，該車只要接上家用電源就能在一夜之間充電完畢，并且車上還帶有一個小型汽油機供途中充電，這使 Volt 的理論行駛里程達到 640 英里。 ????盡管瓦格納正逐步把北美業務帶上正軌─通用汽車公司將凈損失從 2006 年的 46 億美元縮減到 2007 年前三季度的 4 億美元─但他還是承認有挫折感?！埃ㄈ绻f十年前）告訴你我們在勞動生產率上能與豐田汽車正面競爭，并在成本方面也非常具有競爭力，生產出的產品像目前這些一樣能受到大家的稱贊，并在醫療問題上取得突破，那么我認為你很有可能會在文章中寫我們將獲得高額利潤。然后你就會問：｀感覺如何？＇我想還是有點失望?！?/p> ????通用汽車公司想要徹底實現好轉，需要美國汽車市場更為堅挺。過去兩年來，汽車年銷售量一直未能達到預期的 1,720 萬輛，而且 2008 年可能將是十年來銷售最差的一年。不過，這也可以解讀為受壓抑后的需求量將在 2009 年初達到 320 萬輛，因為消費者不會無限制地拖延購買新車的時間。一些通用汽車的高管預計，市場將在 2008 年下半年回暖。如果說瓦格納學到了些什么，那就是既要大膽，又要有耐心?！斑@個故事告訴我們的道理是，沒有什么事情是你無法完成的，但很多事情需要時間。這并不是借口，只是說明你得采取實際的行動，因為轉機不會說來就來?！比绻ㄓ闷嚬灸茉诮酉聛淼睦щy形勢面前仍堅持走目前的道路，那么也許我們最終有一天能為全世界講述大家期待已久的通用汽車公司如何重新崛起的故事。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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