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下一個戰(zhàn)場：低收入消費群體
????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao ????生活在中國中部的城郊農(nóng)民李良在勞累了一整天后回到家，與妻子和 16 歲的女兒共進一頓溫馨的晚餐，然后大家坐下來看電視。如今，他們談?wù)摰脑掝}已不僅僅是莊稼收成和村里的事情，而是想買什么東西。女兒興奮地說，她想買一條新牛仔褲當生日禮物。她還說，學(xué)校里很多女同學(xué)現(xiàn)在都開始化妝。李良的妻子想買洗衣機和電飯煲，而李良自己則很想要一臺像他哥們兒家里那樣的 DVD 機。 ????李良一家只是我們虛構(gòu)的一個家庭，但它卻頗能說明當前中國市場的狀況。在當今的中國市場，被各界廣泛關(guān)注、研究的所謂中產(chǎn)階級并不是消費的唯一推動力量。在可預(yù)見的未來，像李良一家這樣的低收入者仍將是最大的消費群體。這一群體包括農(nóng)民、工人、售貨員和餐廳服務(wù)員等，他們住在農(nóng)村或城市，可支配月收入為 300~1,500 元。預(yù)計今后幾年中，這部分人群將仍然占到城市總?cè)丝诘?75% 和中國總?cè)丝诘?85% 左右。 ????不過，很多消費品企業(yè)直到最近才開始注意這個群體，在此之前，它們的注意力一直放在“中產(chǎn)階級”上面，忙于應(yīng)對他們迅速變化的需求。而現(xiàn)在，它們需要盡快了解如何服務(wù)于這個市場，從而迎頭趕上其他已經(jīng)在這一市場取得成功的競爭者。 ????生活水平的提高拉動需求 ????農(nóng)村居民是一個典型的低收入消費群體。1995 年到 2005 年，農(nóng)村居民由農(nóng)業(yè)活動和打工收入為主所構(gòu)成的總收入以 5% 的年增長率增長。同時，政府通過一系列稅收減免和增收政策，大力改善農(nóng)村生活水平。2005 年，商務(wù)部推出了“萬村千鄉(xiāng)工程”，鼓勵商品流通企業(yè)在農(nóng)村開設(shè)門店，確保農(nóng)村居民能夠買到更多的基本生活用品。目前，已在全國 2,800 個縣中建立了大約 28 萬個連鎖門市。去年 12 月，政府還推出了“家電下鄉(xiāng)工程” 試點，為購買指定家電產(chǎn)品的農(nóng)村居民提供 13% 的價格補貼。 ????據(jù)估計，今后 10 年每年將有 1,500~2,000 萬農(nóng)村居民移居到城市，持續(xù)的城市化以及部分地區(qū)工資水平的上升，也將推動低收入消費群體的收入增加。 ????隨收入的增加，這個消費群體也希望對自己的生活水平進行全面“升級”。舉例來說，每 100 個農(nóng)村家庭所擁有的洗衣機和電冰箱數(shù)量分別從 2000 年的 28 臺和 12 臺上升到 2005 年的 40 臺和 20 臺，而同期交通和通訊費占農(nóng)村家庭總支出的比例也從 5.6% 上升到 9.6%。 ????本土企業(yè)是先行者 ????一些企業(yè)較早認識到了低收入群體的整體購買力。它們在這一市場的成功不僅有力地說明了這個群體的重要性日益上升，也為其他企業(yè)提供了借鑒。 ????最先成功的是那些基本生活用品企業(yè)，比如白象、南街村方便面和娃哈哈飲料等低價食品和飲料商，以及雕牌、立白、隆力奇等物美價廉的家庭和個人護理品牌產(chǎn)品等。中式快餐連鎖企業(yè)馬蘭拉面也主打這部分市場，它主要針對低收入人群，一餐的價格僅為肯德基或麥當勞的 50%~60%。這些企業(yè)通過為低收入消費群體提供物美價廉的產(chǎn)品，在過去十年間業(yè)績都實現(xiàn)了強勁增長。 ????近幾年來，隨一二線城市市場的日趨飽和以及競爭的日益激烈，其他消費品行業(yè)的企業(yè)也開始進入較低端市場。在家電領(lǐng)域，海爾、長虹和 TCL 等企業(yè)已經(jīng)在開拓低端白色家電和電視市場，現(xiàn)在又開始向低端小家電市場進軍。而中國移動通過多年的不懈努力，新增客戶中有超過 50% 來自農(nóng)村和較低收入群體。 ????跨國公司不甘人后 ????跨國公司一般比較重視沿海城市，主打中高端消費群。但最近很多公司也開始意識到這種定位將會限制其今后的發(fā)展，因此開始向較低端市場擴展。由于在最初階段會比較欠缺成熟的模式及相關(guān)經(jīng)驗，它們采用不同戰(zhàn)略進入這個市場。 ????有些跨國企業(yè)選擇與比較強大的本土企業(yè)合作。比如，中國 60% 的手機屬于低端市場（每部 1,000 元人民幣以下），這對諾基亞和摩托羅拉等全球手機生產(chǎn)商極有吸引力。它們紛紛與中國移動密切合作，以通過運營商的渠道進入低端手機市場。還有一些企業(yè)則收購已經(jīng)在中國低端市場取得成功的品牌，如歐萊雅收購小護士、強生收購大寶等就是比較著名的案例。 ????服務(wù)于低端市場并非易如反掌 ????雖然從表面上看，低收入消費群體的需求似乎沒那么復(fù)雜，但要滿足他們的需求卻也并非易如反掌。例如，雖然企業(yè)不需要像高級產(chǎn)品設(shè)計那樣絞盡腦汁，但要提供適合低端客戶具體偏好的產(chǎn)品或服務(wù)也并非那么簡單。 ????比如，在中國，除了少量成功者之外，大部分企業(yè)并不擁有既廣泛又深入的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而且管理這樣一個多層級的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也非常困難。同樣，有效的營銷需要對消費者的生活背景及購買和使用環(huán)境有深入的理解。中國移動就采用了一些非常簡單的宣傳語，如：中國移動手機卡，一邊耕田一邊打。而這些宣傳語就寫在農(nóng)村的墻上，隨時對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。護發(fā)品牌舒蕾則最早推出了一次性小包裝的洗發(fā)水，以降低消費者購買的門檻，并在農(nóng)村市場大獲成功。 ????雖然在低端市場面臨的問題仍將存在很長時間，但消費品企業(yè)應(yīng)該盡早認識到大量低收入人群的潛在購買力，努力提供切實的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在幫助這部分消費者提高生活水平的同時，也實現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。 ????Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團（Monitor Group）香港分公司副總裁，Warren Xiao（肖英勃）是上海分公司的項目經(jīng)理。成立于 1983 年的摩立特由哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授等六名創(chuàng)始人建立，為客戶提供一整套戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，致力于幫助客戶提高利潤、提升股東價值、優(yōu)化個人和組織能力。公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn 相關(guān)稿件
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