奧運營銷的十大勝負玄機（下）
????編者按：作為世界上最頂尖的體育營銷大師之一以及最權威的奧運營銷導師，麥克爾?佩恩在為本刊獨家撰寫的奧運營銷專欄文章中，將為您指出決定奧運營銷戰役成敗的關鍵因素。確實，奧運營銷是個賭注非常巨大的游戲。 ????麥克爾?佩恩擔任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉播總監超過 20 年，先后和薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會主席合作，共同將奧運會由瀕臨破產的窘境發展到如今價值數十億美元的龐大家業。從國際奧委會最早產生將奧運會放到中國舉辦的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一員。北京奧運會市場開發方案的確定，也離不開他的支持和協助。基于他有指揮和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運會的經驗，他將就如何最大限度得益于本次北京奧運會，同時避免在自己身上重現在奧運會歷史上曾經讓其他國家、其他企業后悔莫及的教訓，為中國企業提出寶貴建議。麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》在全球以十種語言出版，被認為是體育營銷領域的最權威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業著作”。 ????在上期的專欄中，佩恩開始講述奧運營銷的成敗法則，本期推出的是此話題的下半部分。 ????作者：Michael Payne ????6. 廣告─在混亂的注意力爭奪戰中脫穎而出 ????在 2008 年奧運會期間，無論是北京市城區的戶外廣告空間和中國的第一媒體平臺中央電視臺，還是大大小小的中國平面媒體、網絡媒體，都會迎來有史以來最猛烈的廣告投放狂潮。總數超過 50 家的奧運會官方合作伙伴、贊助商和供應商，還有那些希望讓人們在此盛事期間關注到其品牌的企業，都在想方設法讓自己的信息借助無數其他信息發送到大眾的注意力當中。 ????你會經常發現，自己斥巨資投放廣告，想向受眾傳遞自己的信息，但卻被淹沒在各方面類似信息組成的汪洋大海之中。你要理解受眾所處的環境，他們的視覺、聽覺幾乎隨時都要接受類似的信息灌輸和轟炸。 ????要想在這樣一個非常混亂的“注意力爭奪戰”中脫穎而出，成為最受關注以及給受眾留下印象最好的一家，可不像現在很多贊助商所做的，僅僅將奧運會標志放在自己的廣告下方，或在視頻音頻廣告中提到一句那么簡單。你應該想辦法用人們印象深刻的方式，講述你是如何支持北京奧運會，支持參加奧運會的運動員，你的科技和服務如何被這屆奧運會使用，從而使得這樣一個規模龐大的賽事能夠順利流暢運轉，也使得人們能夠更好地分享他們的奧運體驗。你通過廣告所講述的故事能夠打動人，你的廣告便自然能夠脫穎而出。 ????是向你的廣告團隊提出更具挑戰性的要求的時候了：他們設計的廣告是否真的與眾不同？這些廣告是否真的能夠體現你與奧林匹克的聯系，同時講述你們公司自己的品牌故事？如果這些廣告只是傳遞了奧林匹克的理想，讓觀者對奧林匹克的品牌產生更好的感覺，但對你自己的品牌所產生的作用并不持久，那就有問題了。 ????7. 公共關系─讓媒體也加入你的事業 ????據估計，會有超過 20,000 名正式注冊的記者來京采訪本屆奧運會。其中大概有一半的記者是純粹的體育記者，把目光緊緊盯在賽場內發生的競技比賽上，而另一半，則有更大的視野和報道目標─中國如何以主人的姿態在世界舞臺上顯示實力。他們會把目光投向由奧運會折射出的中國文化、中國歷史和中國人民，以及未來將成為世界超級品牌的中國企業。 ????別忘了，除了這些賽會正式注冊的記者，還會有若干倍于這個人數的未注冊記者，帶所在國家、地區、行業和媒體受眾的期待，來到奧運會期間的中國，尋找他們感興趣的話題。 ????這些來自世界各地的媒體，對新聞故事的需求會如饑似渴─以往從沒有哪個奧運會主辦國對全球媒體產生如此大的吸引力。那些能夠為媒體提供獲取新聞線索工具的贊助商和能夠更好地為媒體工作提供支持的企業，將從這樣的全球報道中大大受益。 ????比如說，一家數字影像處理行業的專門刊物，他們的特派記者來到中國，最希望挖掘到的就是奧運會對中國數字影像產業產生的作用。如果能給予他們指點，北京奧運會圖像設計服務供應商就是中國數字影像業的領頭羊水晶石數碼科技有限公司，而這家公司獲得北京奧運會開幕式的影像制作總承包資格，是在擊敗了好萊塢大片《加勒比海盜》、《斯巴達三百勇士》的影像制作機構之后贏得的，這對于他們來說，不就是一個再好不過的新聞故事嗎？ ????對于水晶石數碼科技有限公司來說，講述他們為北京奧運會所做的事情，這再簡單不過了。但是，如果不是因為這屆奧運會的原因，你可能壓根兒不會指望能夠在某些權威媒體上獲得有關公司的如此正面的報道。 ????你應該在公共方面進行認真的投資─向媒體提供真正的、與奧林匹克相關的內容，而不是那些標準化的公司信息。 ????8. 記錄整個故事 ????奧運會正式比賽期間的運作，就好像處于臺風眼里一樣─所有大大小小的事情在你身邊圍繞，但各項行動和措施的真正收效卻無從看清。只有到賽事結束之后埋單算賬的時候，你才會真正開始明白所有這些行動的實際效果。贊助商們經常會忘記給自己的奧運行動留下詳細的文件記錄，以供日后研究和分析，為自己的整個奧運計劃收到多大效果提供佐證，而到了要向董事會和股東們做匯報的時候，就拿不出一份像樣的案例分析。 ????你應該做的是，雇傭一個職業的攝像小組，包括攝像師、研究人員及文書，確保你在這屆奧運會期間做的所有事情都被正規地記錄存檔。 ????9. 公司的內部激勵 ????與自己公司內部的員工一起分享奧運會的體驗，從而形成一種內部的激勵，這是許多世界級大公司贊助奧運會獲取的最顯著回報之一。要讓員工具有一種自豪感，以你的公司是奧林匹克合作伙伴為榮。在每屆奧運會之后的贊助商回訪中，我總會詢問每個 TOP 贊助商的首席執行官：通過與奧林匹克的合作，通過奧運相關的市場營銷行動，是哪方面的收獲讓你們最感到驚奇？幾乎每個首席執行官都向我談到了贊助奧運對公司內部員工激勵方面起到的意想不到的效果─他們完全低估了奧運對提高員工士氣所造成的極大作用，而奧運贊助也因此成為從內部改變整個公司的分水嶺。 ????要讓每個員工都受到公司奧運營銷計劃的影響，并切切實實地對他們產生激勵作用，可以想出很多種方法。如給每個員工發放奧運徽章，或者給員工以特別的休息時間觀看奧運賽事，或者把一個奧運火炬拿到工廠來，讓每個員工能與它拍照─讓每個員工都擁有屬于自己的奧運體驗，這方面的投資是絕對劃算的。 ????10. 奧運會后的贊助激活 ????奧運營銷計劃不應該在北京奧運會閉幕式之后就宣告結束。盡管奧運帶來的一些興奮和激情會隨閉幕式的結束而消散，但要講述贊助商是如何介入本屆奧運會，以及如何為本屆奧運會的成功舉行做出貢獻，閉幕式后還有一個很大的機會在等你。 ????大眾汽車公司最近做出了一個富有想象力的決定，贊助本屆北京奧運會的官方影片，這樣在奧運會結束后一年，他們可以在一次全國范圍內的路演中播放這一影片。與之相伴隨的，還有多種多樣的本地經銷商系列活動。 ????奧運贊助的成功與否，取決于很多因素。那些愿意為真正搞懂整個奧運贊助的意義投入時間和資源的公司，那些在規劃階段足夠重視的公司，將獲得足夠的回報，以讓它們在未來的許多年里持續享用。而有些在規劃方面就存在很大問題的公司，到最后只能有一個結果：回頭看看，真搞不明白所有付出的這些時間、精力和金錢，到底是為了什么？ ????譯者：郭先春 相關稿件
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