奧運營銷的十大勝負玄機（上）
 ????編者按：在 2008 年北京奧運會進入倒計時之際，本刊榮幸地邀請到全球頂尖的體育營銷大師、奧林匹克營銷的奠基者麥克爾?佩恩（Michael Payne）為讀者寫專欄，深入剖析北京奧運會為中國工商業(yè)界帶來的機遇和挑戰(zhàn)。 ????麥克爾?佩恩是國際奧委會首任市場總監(jiān)及電視轉播權和新媒體權利總監(jiān)，在與薩馬蘭奇和羅格兩任國際奧委會主席長達 20 多年的合作中，他成功地將奧林匹克運動由瀕臨破產的財政窘境救回，并打造成數十億美元的龐大產業(yè)。他的著作─《奧林匹克大逆轉》已經在全球范圍以十多種語言出版，被薩馬蘭奇譽為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”。 ????麥克爾?佩恩從最初階段便參與了將整個奧運會帶到中國的努力，并幫助北京奧組委設計了整個的市場開發(fā)方案。北京奧運會的全球電視轉播權也由他洽談完成。 ????編輯部希望麥克爾?佩恩的專欄能夠幫助中國企業(yè)界從本屆奧運會的舉行中獲取最大收益，并避免以往曾經出現在其他國家、其他企業(yè)身上因不當操作所帶來的錯誤和損失。 ????當 2008 年 8 月 31 日國際奧委會主席雅克 羅格走上中國國家體育場的舞臺中央宣布第 29 屆夏季奧運會閉幕時，對于坐在體育場內見證這一時刻的很多人來說，將意味自己生命中最為重要的一個階段的結束 ????運動員們將回首他們整整四年來在運動場上的表現，審視自己是否盡了全力，是否達到了自己和國家的期望。有些運動員將考慮是否就此結束運動生涯，另一些運動員則會問自己，是否還有足夠的動力和精力再拼四年，到倫敦奧運會上再度向自己的極限挑戰(zhàn)？中國政府也會審視自己，是否完成了當初的承諾─把奧運會當成一種改變北京城市面貌、向世界展示一個新中國的催化劑？ ????全球的媒體也將爭先恐后地對這屆奧運會以及它所產生的效應做出評判─或者是對組委會的組織工作高唱贊歌，或者給予毫不留情的批評。但是，這屆奧運會帶給中國的真正效應，只有在十數年之后，才能由歷史學家清晰、完整地予以總結。 ????當晚坐在體育場內的還有這樣一批人：各大公司的營銷負責人。隨北京奧運會的落幕，他們終于可以松一口氣了。世界上最大規(guī)模的公司款待行動將偃旗息鼓，那些將自己的技術和設備通過奧運會擺在全世界眼皮底下的公司，也將結束它們的整個行動，而在中國國土上有史以來發(fā)生過的最大規(guī)模的廣告和營銷攻勢，也將就此謝幕。 ????負責執(zhí)行北京奧運會贊助計劃的這些頂級營銷官員們，此時將回過頭來認真思考自己這四年里的工作：自己做對了嗎？是否真正做到了充分利用這一生一次的機會，讓北京奧運會提供給自己公司的營銷平臺充分發(fā)揮了效用？是否用成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行，在營銷史上留下了自己書寫的成功案例，并讓自己所在的公司在未來十年中由此大大受益？自己設計和執(zhí)行的營銷計劃是否會讓董事會在幾個月后審核此次奧運投資決策時，認定這是公司有史以來最成功和最好的營銷決策，并對自己作為奧運營銷設計者和執(zhí)行者的戰(zhàn)略眼光和管理水平大加贊賞，從而將自己當作公司未來的領袖人選呢？ ????或者，在奧運會結束后幾個月，當公司董事會進行總結時，會不會始終搞不明白公司通過奧運到底獲得了什么？盡管奧運會本身是個巨大的成功，但這種成功對公司品牌、對公司在市場競爭中的地位有何影響？作為贊助商，自己是充分認識到并捕捉住了這次機會，還是讓機會從手中溜走了？作為公司奧運計劃的負責人，自己是勇于迎接挑戰(zhàn)，表現出了真正的領導才能，還是在這最關鍵的時刻掉了鏈子，從而讓自己的職業(yè)生涯陷入窘境？ ????盡管一些贊助商已經為自己的奧運營銷計劃忙活了很長時間，但現在仍然來得及對自己的整個戰(zhàn)略目標進行審視，看自己的目標是否對路。如果目標不對路，也還來得及進行必要的調整，以確保取得成功。以下我將詳列的，就是經過 25年實戰(zhàn)經歷和有過千百個成功案例的見證。這是我所總結出來的奧運贊助十大成功法則。所列舉的是一個很簡單的例子，有的看起來很顯而易見，但卻經常被一些贊助商的奧運營銷總監(jiān)所忽略，結果導致整個公司的奧運贊助以失敗告終。 ????1. 搞清楚對公司來說贊助奧運的真正機會何在 ????通過贊助奧運會所能獲得的對公司發(fā)展的機會，與其他任何項目的贊助都是不一樣的。 ????實際上，把“奧運營銷”與尋常的體育贊助劃入同樣的“贊助行為”范疇，可以說是個錯誤?！皧W運營銷”具備大得多的潛力，如果能夠較好地規(guī)劃，可以形成一個為期數年、為公司帶來異乎尋常的價值的營銷計劃。如果不能理解成功的奧運營銷計劃可能帶來的潛在巨大價值，就可能即使付出了極其昂貴的贊助費用，也所得甚微。過去 20 年里，有不少公司通過與奧運結緣給我們留下了非常成功的故事，體現出奧運贊助的真正價值。但也有相當多的企業(yè)成為反面例子，它們在事后懷疑贊助奧運的巨大花費是否值得，事先承諾的贊助回報是否可能達到。而業(yè)界對此成敗兩個極端往往感到好奇。 ????奧運營銷是在一個高度復雜、對局外人來說有時感到很迷惑的管理體系中運行的，有多個組織和更多的利益共享者在其中起作用。懂得誰掌控哪些權利、什么權利有誰能給你、什么東西哪一方不能給你，并在這幾個不同的權利擁有方之間進行關系協(xié)調，是非常關鍵的。 ????搞清楚以往奧運贊助商取得成功的關鍵因素以及不足所在，是確保成功和減少風險的必由之路。 ????2. 搞清楚能夠獲得哪些權利 ????在其他的體育贊助行為中，最核心的經常是“賽場或運動員服裝上的品牌曝光”，這一點在奧運贊助中是永遠無法獲得的。整個奧運會的所有比賽場館和所有運動員服裝上，都不得帶有廣告標志。 ????成功的奧運營銷計劃應該始于： ????明白奧林匹克品牌的價值和特性所在，以及如何將這些價值整合到合作伙伴的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃及商業(yè)發(fā)展計劃之中。 ????認識到奧運平臺所能提供的營銷機會的靈活性─如何將其不同表現形式與合作伙伴的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。 ????明白奧運營銷并非只是在 2008 年一年的事，它應該是為期 6~10 年的營銷計劃，并就此創(chuàng)造一個具有“持續(xù)性效力”的公司戰(zhàn)略，同時須注意奧運概念不得濫用，否則會損害奧林匹克 DNA 中至關重要的“稀有性”特點。 ????對于公司的奧運戰(zhàn)略，應該有一個清晰的商業(yè)計劃。計劃應符合公司的固有發(fā)展目標，而不應在獲取奧運合作伙伴資格之后，才修改公司的戰(zhàn)略目標以適應奧運的機會。 ????懂得自己所獲得的各項權利各自意味什么，如果要激活這些權利的話需要哪些因素的配合，為了打造一個與眾不同的營銷方案，還需要爭取獲得哪些額外的權利和回報─比如說，如果對公司未來營銷戰(zhàn)略來說，數碼內容起到至關重要的作用，那么，從哪里獲取這些權利？ ????確保在獲取的奧運相關權利中，公司應能夠“擁有”自己所在的整個產業(yè)類別。要有明確的防治隱性市場行為的手段，并在競爭對手一旦實行可能危及自身整個贊助地位的市場營銷行為方面，具有優(yōu)先和排他性權利。 ????必須認識到，為了成功地激活自己的奧運伙伴特權，足夠的其他資源是不可缺少的，無論是人力資源還是財務資源。 ????3. 對賽事期間運作的規(guī)劃 ????要對奧運會舉辦期間的整個運作過程做好充分的準備，是不可能的。賽事到來前的最后幾個月，會在不知不覺中度過。只有那些以軍隊般紀律要求自己、對哪怕最微小的細節(jié)也給予充分注意并針對各種可能的結果作出應對方案的公司和公司管理人員，才有可能笑到最后。 ????贊助商們往往會忘記一點：他們并不是唯一的贊助商，各種類別的奧運合作伙伴、贊助商、供應商等至少有 50 個，都在絞盡腦汁讓自己在全球關注的聚光燈下露臉，并給予自己的賓客以盡可能好的體驗。贊助商們也往往會忘記，當許多不同的元素聚集在一起的時候，會讓整個事態(tài)變得非常復雜─設想一下，所有贊助商的賓客，有來自 205 個參賽國家和地區(qū)的貴賓、2 萬名媒體記者，還有 30 到 40 位國家元首，會是什么情況。安保和后勤這兩項，就讓整個賽事期間的行動計劃變得瑣碎和難以掌控到了極點。奧組委方面即使曾打算全力幫助他們的商業(yè)合作伙伴，最終也會無法應對賽事期間各方面要求所帶來的壓力和緊張。 ????那些將細致規(guī)劃的工作留到賽事開始前幾周才做的贊助商，所冒的風險是自己在整個賽事期間的行動一敗涂地。 ????4. 貴賓款待─一生一次的經歷 ????北京奧運會上，全球的商業(yè)領袖將匯聚一堂。這是在全球歷史上前無來者的巨頭大聚會。應邀參加奧運會，真的是種一生一次的邀請，人們一輩子也不會忘記這種體驗。 ????超過 10 萬名貴賓將應各大公司贊助商及電視轉播機構之邀，前來觀摩奧運會。這將形成世界上有史以來規(guī)模最為龐大的貴賓款待行動。要給予這 10 萬人中的每個人都以 VIP 式的接待，讓每個人都產生這種 VIP 式的體驗，后勤接待方面的挑戰(zhàn)可以說難比登天。哪怕是世界上最有經驗的接待人員，也會遇到這樣的問題：或者在開幕式嚴格的安檢程序下找不到自己的幾個客人，或者在好不容易將客人從地球另一邊請到北京之后，發(fā)現無法安排他們去看最喜愛的乒乓球比賽，也許原因僅僅是因為決賽入場券已經售罄。對每一種可能出現的情況作出最周全的準備和安排，是更大的挑戰(zhàn)所在。 ????5. 現場展示─將大眾包容進來 ????在奧林匹克公園里，很多奧運合作伙伴將花費數百萬美元打造自己的現場展示場所，向來自全世界的媒體和觀眾展示自己的公司。有一種誘惑，是把這樣的現場展示全部搞成展示自己公司品牌的私有平臺。但是，只有那些能夠將自己公司的品牌展示與奧林匹克理想相結合起來、幫助觀眾分享和激活奧運經歷的公司，才能真正從這樣的現場展示中受益。 ????經常發(fā)生這樣的情況：贊助商忘記了觀眾們到達奧林匹克公園附近的首要目的是觀看奧運會的比賽，而不是去接受商業(yè)機構的壓倒性宣傳。畢竟，這不是公司品牌秀。如果忽視這一點，贊助商所面臨的風險，便是讓媒體和潛在消費者對你敬而遠之。（待續(xù)） ????譯者：郭先春 相關稿件
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