“北京奧運贊助商的贊助激活并不理想”
????曾經擔任國際奧委會首任市場總監的麥克爾?佩恩（Michael Payne）是世界上最具影響力的體育營銷專家之一，也是本刊專欄作者。隨北京奧運日益臨近，定居瑞士的佩恩前來北京的次數越來越多，頻率越來越高，因為這里不僅有聘請他擔任北京奧運營銷顧問的客戶，更有他十分看好的后奧運時代極為龐大的中國體育營銷市場。在繁忙的北京行程中，佩恩接受了本刊編輯李全偉的采訪，就中國企業如何面對奧運會帶來的機遇和挑戰給我們指點迷津。 ????《財富》（中文版）問：您有“奧運商業開發第一人”之稱，請問，本屆奧運會給中國企業界能帶來什么樣的機會和挑戰？ ????麥克爾?佩恩答：北京奧運會給中國企業界帶來的機會，可以說是空前的。我從兩個方面來看這個問題。首先，北京奧運會發生在一個世界歷史的特定時期，這段時期西方普遍認為是中國的“畢業典禮”時期，即中國終于以大國的姿態進入了世界游戲圈。這里指的不是體育方面，中國早已是體育大國，而是指經濟、政治、文化等更大的范疇。這樣一個盛會，實際上是世界歷史上這一具有極其重要意義的事件的具體表現，所以整個世界都在重新認識中國。而借助這樣一個機會，讓世界認識中國的企業，就好像中國古話中的“借東風”一樣。目前，中國的很多企業已經在國內做到了“大而強”，并開始把目光投向海外，借上這股有史以來最強勁的“東風”，當然能夠起到非常大的推動作用。 ????其次，奧運有它自身的特點，而這些特點是其他國際體育賽事無法比擬的。它代表人性中最積極、崇高的一些本質的價值。中國舉辦奧運會，可以讓中國“借用”奧運的積極形象營造自己的整體形象。而對于謀求全球化發展但近來受困于“中國制造”形象問題的中國企業來說，也可以借助這樣的機會，從宏觀和微觀方面提升“中國制造”。 ????當然，機會往往伴隨挑戰。對中國企業來說，挑戰主要在于：奧運會的贊助商和合作伙伴是否能充分利用這次千載難逢的機會，在全球范圍內樹立自己的形象，為接下來的海外發展奠定基礎。中國有家企業叫“愛國者”，就成功地利用了 F1 這個世界頂級賽車賽事的平臺，幫助自己在海外的發展。我們期待由北京奧運會這次機會催生更多這樣的例子。 ????對于中國的其他企業，即非奧運贊助商，挑戰在于是否能夠在全中國都為奧運癡狂的 2008 年，以一種不觸犯基本營銷管理法則的姿態，用創造性的方式，達到自己的營銷目的。簡而言之，就是在 2008 年，在不搞“隱性營銷”的前提下，你的企業能不能有出奇的點子，達到與消費者互動的目的？與奧運爭奪注意力當然很難，但歷史上有很多國家當時也是處于這種困境，但它們照樣誕生出經典的營銷案例。我們希望在中國也能看到這樣的情況，而不是隱性營銷行為大行其道。 ????問：您的意思是不是說，非奧運贊助商同樣能夠從奧運會帶來的商機中獲利？ ????答：這個問題要從兩個角度看。從大的角度看，中國舉辦奧運會，讓全國人民的注意力都集中在體育，集中在奧運會所代表的和平、團結、追求卓越、純潔、公平競爭等品質上，利用這樣一個總的社會趨勢，達到塑造自己品牌、更好地與消費者溝通的目的。任何企業都有這樣的權利。而且正如我前面所說，這對任何一個企業來說都是機會。但從另一個角度看，與北京奧運會本身包括稱謂、標志等權利的聯系，只有北京奧運會的官方合作企業才可以使用。這是有嚴格限定的。 ????問：可以想象，很多非奧運贊助商也會在 2008 年進行自己的營銷活動。那么，如何才能確保不進入“隱形營銷”的范疇？ ????答：2008 年是中國的奧運年。以往在其他國家舉辦奧運會時，對這些國家也大致如此。這對非贊助商企業提出了更高的要求：如何利用大眾關注的市場熱潮、社會傾向與公眾溝通，同時又不侵犯奧運會官方贊助商的利益。簡單地說，企業和奧運所產生的影響發生關系，而非與奧運會本身發生關系，這樣就不會陷入“隱性營銷”的泥潭。就好像在一個屋子里有一瓶香水，你聞到了香水，沒有人限制你運用自己嗅覺的權利，但香水需要購買，如果沒有購買，你就不能使用。這種情況下，你能不能和其他同樣嗅到香水的人就此“媒介”聯系在一起呢？就像前面我說的，這需要創造性的點子。這樣的點子一旦誕生，就是營銷界的杰作。 ????問：您提到的這些“杰作”通常是不是只是大企業的“專利”？小企業該如何去做？ ????答：奧運會帶來的商機是多方面的。比如說，對一個企業的內部員工產生激勵作用，這種作用也不容小視。組織員工收看奧運會轉播，或者組織自己系統內部的運動會，這是在最微小的環節上利用奧運會帶來的使人們對團結、積極向上這類美德更加關注和贊美的機會。 ????問：我們把目光超越奧運，請您談談中國體育營銷業的發展狀況。 ????答：事實上，我親眼見證了世界體育營銷業從無到有、再到如今蓬勃發展的過程。我也一直非常關注中國體育營銷業的發展。雖然它還處于初期，但隨 F1、奧運會、網球、高爾夫球等方面的頂級賽事在中國舉行，它對整個產業產生了很大的推動作用。在這個過程中，一些經典案例對今后產業的發展將起到方向性的作用。中國體育營銷業給我一個比較深刻的直觀感覺是，從業人員非常努力，但經驗不夠。這是必然的，因為體育營銷屬于非常前沿的營銷分支領域，需要高度的專業素養。有很多國際營銷機構也先后進入了中國市場，但它們尚未誕生經典的案例來幫助整個產業向正確的方向前進。 ????問：那么，奧運會后中國體育營銷業是不是會有大的發展？ ????答：奧運會可以說是中國體育營銷業真正的起點。我覺得各個機構在此次奧運營銷大舞臺上的表演，對中國體育營銷業以后的發展會產生深遠的影響。比如說，大型國企對奧運會的贊助耗資巨大，如何評估回報？如果他們認為回報不夠，是否會影響國企未來參與大型體育營銷活動的積極性？中石化對上海 F1 中國大獎賽的贊助，現在也面臨這樣的問題。另外，贊助商的利益和權利是否能夠得到市場的尊重以及執法機構的保護？這些問題，都會產生滯后的效應，值得我們認真觀察。 ????問：您對目前北京奧運會贊助商的贊助激活如何評價？他們是否充分利用了奧運會賦予的營銷機會？ ????答：情況很不理想。這屆奧運會的贊助銷售非常成功，事實上第一個合作伙伴就是我洽談成功的。但是，無論國際公司，還是中國本土企業，對于斥巨資獲得的贊助權益，似乎激活都比較遲。而且，至今在創造性方面也還沒有給我“眼前一亮”的感覺。我相信，所有合作企業在進入 2008 年之后，在贊助激活方面都會提速，大量的支出也會產生。但如果對奧運營銷的實質不了解，不知道奧運營銷能夠幫你做什么、無法幫你做什么而貿然出手，很可能起不到最好的作用。 ????另一個很奇怪的現象是，盡管中國企業對于體育營銷尤其奧運營銷還比較生疏，但一些國際上的專業營銷機構在中國卻為至今找不到客戶而發愁。我相信，如果中國的一些大型企業能夠在一些有經驗的國際機構指導下制定并實施整個奧運營銷計劃，能少走很多彎路。 ????奧運營銷總是既催生成功者，又產生失敗的案例，因為對很多企業來說，奧運贊助都是它們的“第一次”，也可能是 “最后一次”。在這種情況下，多學習會少失敗。如果完全是從實踐中學習的話，等到你學會了，“一生中唯一的機會”也已經過去了。 ????問：最后一個問題，有的人認為“隱性營銷”很難制止，請問如何從根源上杜絕這一情況？ ????答：很多時候，企業并不知道他們的隱性營銷行為實際上是在損害奧運會。奧運會所代表的那些價值觀是人類共同珍視的最高價值觀，奧運贊助商所得到的最大利益實際上就是讓自己的品牌“借用”這種價值。但如果你的企業被認為損害了奧運會，損害了奧運會所代表的“公平競爭”之類的價值觀，那么對你的品牌會產生何等負面的作用，就可想而知了。 ????從根源上看，我們應該讓更多的企業家明白這個道理，奧運的基本營銷原則應該讓大家知曉。說不定現在還有很多小企業認為“借用”奧運標志是在幫助推廣奧運呢！中國市場太大，教育工作一定要到位，而一旦到位，不但能夠很好地從源頭上管理這屆奧運會的市場秩序，對于以后中國體育營銷業的發展也會起到很好的鋪墊作用。 相關稿件
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