“靈活性和速度是我們努力的方向”-訪寶潔大中國區董事長兼總裁李佳怡
 ????晚上九點多，李佳怡（Daniela Riccardi）從側門進入北京世紀金源飯店地下一層的會場。會場里，黑壓壓地坐著2,000 多名來自北京大學、清華大學、中國人民大學的應屆畢業生。十分鐘后，李佳怡嚼著口香糖，步履輕快地走到舞臺中央，整個會場的氣氛達到了頂點。她并沒有老生常談似地用 PPT 演示作為開場白，而是先來了一個民意測試：誰愿意加入產品供應部？誰愿意加入研發部？一束束刺眼的追光燈打向臺下的座位，每一次都是上百只手臂揮舞。李佳怡滿意地笑了，這場 2007 寶潔（Procter & Gamble）應屆畢業大學生復試會一直持續到凌晨一點。 ????大學生們的熱情，不僅源自對飄柔、玉蘭油、佳潔士等產品的鐘愛，更是對這家世界上最偉大的經理人訓練營之一的頂禮膜拜。在這里，自我變革、承擔責任是經理人最寶貴的品質，李佳怡也因此步入寶潔全球經理人精英之列。1985 年，李佳怡加入寶潔意大利市場部，負責歐洲家庭清潔部的市場拓展。此后，她在歐洲和拉丁美洲度過了十年的職業生涯。1999 年，她負責俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的業務，使那里成為寶潔全球最有活力、業務增長最快的區域。2005 年 3 月，李佳怡來到廣州，她的目標是將中國打造成為寶潔全球業務增長的動力之源。 ????然而，這并非易事。她的前任羅宏斐（Laurent Philippe）憑借開發低價產品和加強渠道管理，將寶潔（中國）的銷售收入推升至近 20 億美元。李佳怡需要在利潤日薄的日化用品行業為寶潔找到新的利潤增長點，尖銳的評論家在她上任之初就指出，她必須對彩妝市場有所作為。競爭對手早就下了“超越寶潔”的戰書，本土競爭對手憑借低價格在二、三線市場蠶食寶潔的市場份額，全球對手聯合利華、歐萊雅依靠多品牌策略進行競爭。歐萊雅僅用七年時間就將全球 17 個國際品牌中的 12 個成功引入中國，并一舉收購小護士和羽西，在化妝品市場與寶潔分庭抗禮。 ????更糟糕的是，李佳怡就任寶潔（中國）總裁僅僅一年，寶潔王牌產品之一 SK-II 被查出含有違禁成分，憤怒的消費者沖擊了寶潔在成都及上海的辦公室，寶潔面臨進入中國 20 年以來最嚴重的信任危機。“我們需要改變原有的運營模式去更努力地接近消費者，這正是寶潔不斷進步的動力。”李佳怡回憶起那段經歷時稱。 ????正因為如此，李佳怡對這個市場備加用心。她努力學習漢語和中國文化，希望能夠接近中國的消費者。她還親自到杭州拜訪馬云，嘗試網絡銷售新機會。對寶潔的架構，她進行了重新調整，試圖將更多的產品分銷到中國的二、三級市場，那里將是寶潔未來的新增長點。2007 年底，她在公司內部推行“在家工作”，員工可以每周選擇一天在家里，彈性安排工作時間。她寄望此舉能夠喚醒員工的創造力和工作能動性。當然，她還在鎖定收購目標，“我們肯定會買，但是什么時候買，取決于買什么。”她說。 ????在世紀金源飯店招聘會的第二天清晨，李佳怡接受了本刊編輯王亦丁的專訪，討論了關于大品牌策略及靈活性等相關問題，以下是采訪摘錄。 ????《財富》（中文版）：商界都在討論“誰能打敗寶潔”，您認為寶潔的對手是誰？不會是自己吧？ ????李佳怡答：我不愿意將寶潔與競爭對手比較。我們的商業模式和公司策略正在按照年報所說，實現“designed for growth”（為增長而設計），這是公司的理念。我認為，我們在中國做得很出色。首先，最重要的競爭優勢是品牌。人們總認為，寶潔是品牌魔術師。的確，我們已經有 23 個超過 10 億美元的品牌，許多已經在中國市場銷售，而且是中國市場的領先者。我相信，我們仍然有空間來提升我們的品牌。 ????第二個競爭優勢是創新。我們一直把消費者看作真正的“老板”，并繼續發展領先的技術來滿足消費者的需要，這是競爭的血液。我們在北京建立了技術中心，這是寶潔全球最先進的技術和研究中心之一，這里將為中國的消費者設計和發展產品，滿足他們的需要。許多競爭對手希望模仿我們，但是我們已經在中國深耕了 20 年，在了解中國消費者的需求方面，我們做得更好。 ????第三，寶潔是一家超大規模的公司，甚至三到五倍于我們的競爭對手。這對于降低采購成本、不同產品間的經驗借鑒、高效利用銷售渠道都非常重要。因此，我們能夠接近客戶，接近零售商，這是巨大的競爭優勢。我們花了很長時間建立公司在全中國的市場架構，可能很多競爭對手將許多精力花在了中國的大中城市，但是，在過去十年中，寶潔已經將自己的觸角延伸到中國二、三線市場和農村，寶潔無處不在。也許許多競爭對手也在做這方面的嘗試，但我不確定它們公司內部是否有相應的管控架構來支撐這一切。因此，對于繼續成為中國的領導者而言，保持持續增長至關重要。 ????問：全球年報多次提到吉列未來的增長和目前的收入貢獻，在中國表現如何？ ????答：比起其他國家市場，我相信吉列有更多的機會。目前中國消費者剃須的需求并不像其他國家那么強，吉列進入中國的時間也比較晚，所以市場相對較小。但是，我認為吉列是一個被全球消費者熟知的品牌，我們在掌管吉利之后，已經有非常巨大的進步。這里有兩個明顯的趨勢：首先吉列是一個拿過來的品牌，需要與寶潔很好地融合，才能夠得到更多的消費者理解并接受。我們已經在做這方面的業務，比如雖然吉列并沒有像其他品牌那樣被廣泛地分銷（這當然是由于寶潔的內部結構），但我們正在加速吉列品牌在中國市場的滲透。其次，吉列是擁有無限創新能量的品牌，可以利用寶潔的渠道來銷售擁有先進技術的吉列產品。 ????問：讓我們談談玉蘭油（OLAY） 這個品牌。這個品牌已經連續維持幾年成倍地增長，從這個品牌中得到了哪些經驗？ ????答：玉蘭油是一個成功的故事，一次偉大的市場營銷。它在中國建立了強大的品牌和與全球不同的商業模式。玉蘭油在消費者心中建立了一個高質量的產品組合，有基本的產品線，能夠向專柜高端方向延伸，同時也能夠向下延伸，滿足普通工薪階層基礎護理的需求。梳理這個品牌的發展，你會發現，過去十年中，我們在不斷地為這個品牌注入時尚的元素，讓它潮流化，同時強調這個品牌的高技術含量，比如滿足中國消費者“美白”的需求，讓他們享受到全世界最先進的技術。另外，我們關注商業中的關鍵組織結構點，讓這個品牌擁有向高端延伸力量，也能夠向低端市場的消費者提供特殊的價值，能夠真正被消費者接受。 ????問：玉蘭油可能還體現了寶潔關注大品牌和對大品牌持續的投入。哪個品牌能成為第二個玉蘭油? ????答：每個產品都有其獨一無二的價值。在中國已經有許多像玉蘭油一樣成功的品牌。比如，在洗發香波領域，我們擁有最大的市場份額和許多強大的品牌，飄柔是其中最大的品牌，也是我們為中國消費者投資和創造的品牌。20 年前，美在中國也許只是黑與白，白皮膚和黑頭發，但玉蘭油和飄柔卻帶來了美的新概念，因為飄柔的定位是改變你的發質，它為中國消費者建立了美麗的新理念。我們隨后推出了海飛絲，這也是一個大品牌，并獲得相適應的品牌投入，從而在中國市場贏得了重要的位置。我們同時進入了兒童護理領域，贏得了顯著的增長。我們已經在市場占據領導地位，并成為領導潮流者，但最重要的不是如何推動，而是確立品牌形象并且實現增長。 ????問：可能也會有人認為，寶潔不如競爭對手反應迅速，決策不如對手靈活。如何讓龐大的寶潔更加靈活？ ????答：我們在中國擁有最好的經理人團隊。人也是公司最巨大的財富。他們有出色的能力，和優秀的團隊一起從事卓越的工作，并且了解中國消費者的現實需求。目前，寶潔已經實現了 99% 的員工本地化。 ????在做某些具體決策的時候，需要與市場上最好的經驗結合起來。靈活性和速度是我們期望的目標和長期的商業努力。因此，當我們評估員工的業績時，對靈活性、速度以及快速處理困難的能力尤其看重。因此，我們確信能夠在經驗的基礎上做出決策，同時保證靈活性和快速性。當然，員工得到充分授權，他們有明確的自主決策權。我推斷，我和許多人都有自主權做出決策。我認為，我們一起合作，通過合作推動市場運營。也許我們共同坐在會議桌前，與其他管理層共同做出決策；也許我的經理可能在某一時間，跟我通個電話，迅速做出決策。這在寶潔能夠實現。 ????問：談談洗發水吧。寶潔的確牢牢占據了一個非常大的市場。但是，我們看到洗發水的價格與五年前相比并沒有變化，利潤呢？ ????答：我們努力保證產品價格的穩定性。通常，改變價格依賴于消費者，消費者并不愿意花費更多。當然有許多成本的問題，而且這幾年成本一直在上升，但我們努力剔除不必要的成本，增加產品價值，以確保競爭優勢，保證消費者能夠獲得穩定的產品價值。 ????我確信，我們在洗發水行業仍有擴張的機會，盡管已經占據了很大的市場份額，并且面臨競爭對手的挑戰。這是一個細分領域，但在發展中國家與發達國家，包括在中國與俄羅斯，消費者使用某一種洗發水和使用的頻率并不相同，這意味洗發水市場的潛力在不斷增長。中國的頭發護理市場其實并沒有充分挖掘。對于絕大多數發展中國家，消費習慣、品牌忠誠度并沒有形成。因此，可能未來五年內，這個市場要比現在大許多，這正是我們競爭和發展的機會。 ????問：兩年前您剛剛上任寶潔中國區總裁的時候，很多評論都認為公司應該在化妝品市場全速進軍，這種狀況有沒有改變？ ????答：化妝品是我們在中國業務的重要組成部分，它的增長對寶潔在中國的增長具有相當的促進作用。而且，這種增長具有導向作用。通過不斷開發市場，持續創新，化妝品行業繼續增長仍然有空間。這種增長已經在寶潔的績效中得到體現。 ????問：前段時間，您去了阿里巴巴，跟馬云談了些什么呢？ ????答：我們正在學習網絡營銷，這也是我們與阿里巴巴結成戰略合作伙伴的原因。我認為它們是中國在這個領域最強有力的合作伙伴之一。這里有許多商業上的機會，我們已經開始測試和體驗。比如幾周以來，我們已經開始在淘寶上嘗試一些新品牌的銷售，用這種可能的方式與消費者建立聯系。我確信，中國的消費者會很快使用這種全新的消費方式，因為它非常便利。線上商店銷售是一種有潛力的方式，我們已經在全球其他地方看到機會，這將是未來中國寶潔增長的重要組成部分。 ????問：SK-II 品牌去年遭受了信任危機，現在情況怎么樣？ ????答：我們驚奇地發現，忠誠的客戶已經回來了。六周前，我們重新開設了一個 SK-II 柜臺，發現 90% 的忠誠客戶回來了。他們購買我們的產品，愿意嘗試并使用更多的產品。在產品上，他們花跟過去一樣多的錢。當然，我認為他們在給予這個品牌巨大的信任，SK-II 正按照我們的規劃回到軌道，我們正在贏得消費者的信任。 ????問：過去一年是您職業生涯最艱苦的一年嗎？ ????答：的確是挑戰。我已經在寶潔工作了 24 年，已經經歷了許多復雜的挑戰，因此我認為這是一個商人或者領導者必然經歷的一部分。有時，我想這也沒什么奇怪的，因為這使我們更強大，能夠使我們更好地做好各種準備，管理復雜性及突發性的事件。相比過去，在中國，我認為需要更多的靈活性，在保持增長的前提下，管理好各種復雜性。事實上，在增長的基礎上，這一切更容易掌控。對于我們，無論你是否安全，或者在世界上其他地方，每天都有新的商業模式，每天都有新東西值得學習，或者要去實現。當然，在中國，國家正處在巨大的變革當中，所以要保持靈活性。 ????寶潔公司 ????總部所在地：美國 ????銷售收入：764.46 億美元 ????世界 500 強排名：第 74 位 ????業務：寶潔是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球 80 多個國家設有工廠或者分公司，經營的 800 多個品牌產品暢銷 160 多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。 ????網址：www.pg.com 相關稿件
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