小眾還是大眾？
??? 作者：Peter Gumbel ????奢侈品已經進入了“麥當勞化”時代。這個每年 2,200 億美元的全球性產業在高端和底端同時發力。但是，這些世界最頂級的品牌能在延伸品牌的同時保留專屬于它們的優越嗎？ ????下一次你在奧黑爾機場等行李的時候，不妨考慮一下米蘭的 Valextra 商店。沿著名的斯卡拉歌劇院走下去，就會看到這家皮具店。它的著名產品是高雅但卻不適合現代生活的皮箱系列。起價 5,000 美元一個的手提箱既沒有輪子，也沒有拉帶和收縮式把手。最引人注目的是，它們由華麗的白色皮革制成，配以精巧的奶油色調。這種顏色一到普通的民航飛機上就會磨損。因此 Valextra 店內的銷售助理馬蒂娜?特拉奇（Martina Terazzi）謹慎地說，這些皮箱最適合搭乘私人飛機的客戶。 ????過去，“奢侈品”意味精巧的工藝、令人咂舌的高價及泰然自若、高人一等的優越感。擁有這樣的物品不僅是財富的問題，也是階級的問題。奢侈品擺放在讓人窒息的商店里，店內令人生畏的員工帶白色的手套，在他們垂顧你、介紹他們的商品之前，會先看看你的鞋子。今天，這樣的情形只能是特例了。大多數時候，奢侈品不再是為寵壞了的富人保留的專屬品，它們日益歸入全球中產階級追求個人成就的范圍。從印第安納州到印度，人們都愿意為了擁有使他們感覺特別的東西所帶來的激動而支付額外的費用。像迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）和香奈兒（Chanel）這樣的奢侈品公司已經通過擴展它們的生產線迎合這樣的需求而賺錢。而且，我們在談論的還不僅僅是傳統的奢侈品附件，阿瑪尼（Armani）也賣巧克力，普拉達（Prada）還生產手機。古馳集團（Gucci Group）的首席執行官羅伯特?波萊（Robert Polet）認為，“我們不是在做賣手袋的生意，我們出售的是夢想。” 夢想成真的代價僅需 80 美元─古馳的一款撲克牌盒子的價格。 ????盡管近幾周股價受挫，但奢侈品的銷售與全球經濟一道激增。過去十年，全球市場已成倍增長，零售額達到了每年 2,200 億美元。這種形勢鼓舞了許多歷史不夠悠久的公司，他們也企圖殺出一條自己的路來。他們稱自己為“親和奢侈品供應商”，宣稱自己的產品既高級又實惠。扣馳（Coach）就是最好的例子。從上世紀 90 年代中期開始，扣馳首席執行官盧?弗蘭克福特（Lew Frankfort）重新定位了這家不夠時髦的皮具公司，生產“實惠版”的路易威登（Louis Vuitton），300 美元一個的手袋賣得很火。大眾品牌制造商也紛紛效仿這種做法。2004 年，H&M 開始與卡爾?拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）合作。現在，它又與大牌設計師建立了固定的工作關系。Target 公司與莫辛莫?賈恩努里（Mossimo Giannulli）、伊薩克?米茲拉希（Isaac Mizrahi）簽了合約。公司副總裁塔里希?亞當斯（Tarish Adams）指出，通過這些合作，“我們的顧客已經認識到高級時尚并不一定意味高價，而且滿懷期待。” ????這就帶來了一個十分重要的問題：如果每個人都宣稱在做奢侈品，那么奢侈品的意義何在？連鎖酒店麗思?卡爾頓（Ritz-Carlton）董事長西蒙?庫柏（Simon Cooper）也嘲笑說，“奢侈已經成為英語中最被濫用的詞匯了。”這家酒店曾是豪華闊氣的代名詞，現在卻要同許多競爭對手苦苦抗爭。“你簡直找不到不使用｀奢侈＇一詞的廣告，甚至包括最便宜的汽車在內。”這個問題同時存在于高端和低端產品市場。人們容易理解售價 22 萬美元的路易威登陀飛輪金表是件奢侈品，可 275 美元的威登太陽鏡還算是奢侈品嗎？難道斯特拉?麥卡托尼（Stella McCartney）為 H&M 設計的系列和她為自己的品牌設計的系列有任何地位上的區別嗎？哪一部分算是古馳集團的呢？ ????華爾街的回答是：沒那么緊張。華爾街承認，奢侈品市場已經變成一個巨大的金字塔，卡地亞和威登之類的品牌在塔尖，而扣馳們在塔底附近。他們認為，處于這個金字塔的任何位置都很不錯，因為奢侈品公司的股價一直在高位運行，而行業分析師預測，奢侈品市場將保持每年 8% 到 10% 的高速增長。然而，在行業內部，有人強烈反對這種“魚龍混雜”的做法。路易威登首席執行官伊維斯?卡塞樂（Yves Carcelle）對那種認為金字塔中大多數競爭者沒有區別的看法嗤之以鼻。他認為，“根本不存在什么混亂的問題。消費者比大家想象的要聰明得多。只有一部分公司尊重奢侈品行業的法則。”卡塞樂指的法則是，它們是占支配地位且歷史悠久的老牌歐洲公司，有最高水準的工藝、創新的設計及選擇性的銷售策略。這種策略通常包括全資的店鋪網和對特許經營、折扣及任何可能傷害品牌信譽的行為的嚴格控制。 ????彼得?馬瑞諾（Peter Marino）設計了造價不菲的威登商店。他認為，“奢侈”的全部要點就在于它不屬于所有人。“扣馳與奢侈毫不相干，它也可能出售鐵礦石，不過正巧在賣手袋罷了。這與中國的縫紉女工無關，而是關乎工藝、專有性以及真正光彩照人的面料。”在古馳集團，波萊瞧不上斯特拉?麥卡托尼為 H&M 設計的 2005 系列。他認為，“那不過是一次性的行為，用來增加整體規模和品牌的重要性罷了。” ????親和型奢侈品的陣營態度也很堅定。米茲拉希反對批評者稱他為 Target 公司做的設計為“品牌種族主義”，并且指出：“沒有相融與保持本色，幾乎不可能成為奢侈。”扣馳首席執行官弗蘭克福特對此表示贊同。他質問他的反對者：“他們有多久沒有和消費者對話了？”他指出，“奢侈已經平民化了。”談到產品質量，弗蘭克福特堅持認為，扣馳的皮包不遜于任何其他公司的產品，“我們甚至從老牌歐洲公司同樣的制革廠中選料。但是，由于我們在低成本國家生產，所以可以讓利于消費者。” ????那么，到底誰說得對呢？任何一方都沒有特別堅守陣地，因為甚至最固步自封的公司也在延伸自己的品牌，以吸引更多的消費者。毫無爭議的是，今天奢侈行業的關鍵在于在消費者與產品之間創造一種和諧的關系。如果有足夠多的消費者認為這是奢侈品，并且因此愿意付出金錢，那它就是奢侈品。最難做的是被米蘭博克尼大學的斯特凡尼亞?薩維奧洛（Stefania Saviolo）稱之為“延續夢想的藝術”。它意味給消費者帶來一次又一次的激動，讓他們一再成為回頭客。對于親和型奢侈品的商家而言，他們的挑戰是在生產一批又一批的產品時如何保持質量和設計水平。大牌公司的日子會相對好過一些，因為它們擁有工藝傳統和優良的傳承。參觀埃麥尼吉爾多?杰尼亞服裝公司（Ermenegildo Zegna）的米蘭辦公室時，你會看到與公司同名的首席執行官杰尼亞祖父經營的羊毛廠的照片。羊毛廠位于小鎮特里維羅，公司于 1910 年在那里誕生，現在大多數的生產仍然在那里進行。“越來越多的消費者想知道品牌背后的故事。”這家公司銷售許多價值 2,500 美元的服裝，但是在過去的四年里，它也開發了自己的香水和太陽鏡。今年秋季，公司還引進了一條內衣生產線。 ????這樣擴張你的品牌可能很危險。即使最歷史悠久的公司也一樣。意大利高端珠寶商寶格麗（Bvlgari）首席執行官弗朗西斯科?特拉帕尼（Francesco Trapani）警告說，“雖然多元化符合商業游戲的規則，但你不能什么都做。”寶格麗已進軍旅館業，并打算啟動一條護膚品生產線。“危險在于，你做壞了一件事，不僅僅是賠了錢，還要搭上了品牌的聲譽。”另一種危險來自過度曝光，尤其是在日本。日本在過去十年占了全球奢侈品需求的 40%。根據一家日本調查公司的統計，已經有 94.3% 的日本婦女在她們 20 多歲時就擁有一件來自路易威登的物品。 ????于是，一個噩夢就是你的品牌突然變得平庸或粗俗不堪。皮爾?卡丹（Pierre Cardin）就遭遇了這樣的夢魘。上世紀 60 年代，皮爾?卡丹率先使用特許經營的方式，結果失去了對成千上萬打其品牌的商品的控制。不久，巴寶莉（Burberry）也遇到了同樣的問題。這家英國的服裝公司以雨衣聞名于世。公司在上世紀 90 年代經歷了一場變革。當時的首席執行官是美國人羅斯－瑪麗?布拉沃（Rose-Marie Bravo），她將巴寶莉最醒目的方格花紋用在了各種產品上，包括比基尼和輕便嬰兒車。這使得巴寶莉的產品在世界各地風行一時，但她的策略在英國本土卻適得其反。英國的足球流氓和說話輕佻的庸俗女演員都將巴寶莉的方格花紋當作自己的地位標識。有一段時間，夜總會的保鏢拒絕戴巴寶莉帽子的顧客進入。公司成功地將問題控制在英國本土之內，并非常積極地解決問題。2001 年，公司請來了設計師克里斯托弗?拜利（Christopher Bailey）。他削弱了方格花紋的重要性，渲染品牌的其他象征物，比如馬和騎士。他形容這種新形象為“散亂的優雅──它是奢侈的，但又不乏親切感”。 ????當饒舌明星在他們的歌詞中稱譽水晶香檳（Cristal）和拿破侖干邑白蘭地（Courvoisier）時，酒業公司也遭遇到了同樣的兩難境地。這種做法雖然提高了銷量， 但也令一些高級管理者感到不快。去年，饒舌歌手杰斯（Jay-Z）呼吁抵制水晶香檳，原因是他認為一位制造商高管的講話有種族歧視之嫌。 ????但是，至少有一部分富人對親切感不感興趣。由于十年來全球高收入人群的數量已經翻番，威登、卡地亞及其他品牌都希望在吸引他們的競賽中領先。即使打算向低端擴展自己的品牌，他們仍舊提供限量版或那種最高價的商品。購買 22 萬美元的威登陀飛輪手表的顧客，將會在表上看到自己的星座標識。或許你更青睞極品限量版：僅僅五個皮箱中的一個包括了 33 彩瑪麗蓮手袋，每個手袋由深淺不同的鱷魚皮制成。威登尚未透露這次限量版的價格。首席執行官卡塞樂認為，這些頂級產品雖然只占銷售的一小部分，但它會成為高速成長的領域。卡塞樂說，“對獨特的極致商品的需求是存在的。”我們并不是僅僅指俄國億萬富翁的需求。尼曼?馬爾庫斯（Neiman Marcus）的首席執行官譚思奇（Burt Tansky）在今年 6 月的一次奢侈品行業會議上告訴聽眾說，他店鋪里的那些昂貴配飾，包括超過 600 美元一雙的鞋子，都已經賣瘋了。為范思哲（Versace）和寶格麗生產太陽鏡的意大利眼鏡公司路索迪卡集團（Luxottica）承認，對售價 1,000 美元或更貴的太陽鏡的需求很旺盛，因此它正在推出新的系列高端零售商店，準備今年秋季在紐約市開幕。 ????是不是一切皆有可能呢？軒尼詩（Hennessy）試圖找出答案。這家酒類公司正在出售 100 瓶限量版的干邑白蘭地，每瓶售價 20 萬美元。它是公司最好的白蘭地酒的混合產品。不過，最具吸引力的部分也是高價的原因是它的包裝：酒瓶的頂端裝有威尼斯玻璃人造珍珠，并且由負責制造教堂彩色玻璃窗戶的工匠打造。酩悅軒尼詩（Mot Hennessy）的總裁克里斯托弗?納瓦雷（Christophe Navarre）認為，“它與其說是件消費品，不如說是件藝術品。”盡管如此，但真的值 20 萬美元嗎？軒尼詩的競爭對手人頭馬君度集團（Rmy Cointreau）的執行官克里斯蒂安?利亞巴斯特（Christian Liabastre）非常禮貌，不愿直接評論對手。人頭馬去年發布了自己的限量版。這款名為黑珍珠的酒被放置在一個法國百樂水晶（Baccarat）長頸瓶中，零售價為 1 萬美元。人頭馬并不打算跟風軒尼詩。利亞巴斯特指黑珍珠長頸瓶說：“你不會認為這是完美的產品，因此你還會再光顧，然后說，｀我們已經有了更好的東西。＇” ????這種話應該告訴那些酒店老板們，因為這是一個七星才能算是五星級酒店的時代。入住文萊蘇丹名下的巴黎雅典娜廣場酒店的標準間一晚要 950 美元。酒店的首席運營官弗朗索瓦?德拉埃（Franois Delahaye）大步走過裝飾鮮花的大堂，指點歷史悠久的房屋陳設以及布置整齊的米其林三星餐廳。然后，他轉過拐角，以炫耀他的驕傲和快樂之所：翻修成冰塊似的酒吧，完成后的影像組合是劈啪作響的壁爐和麥當娜（Madonna）臉部像素特寫的織毯。“非常吃驚吧？”德拉埃問道。這都是為了吸引更年輕的人群。他說，“我們的客戶的子女們是對路易十五風格感到膩味的一代。” ????雖然對比很不和諧，但它從某些方面反映了奢侈品行業今天的焦慮狀態。現在的時代，自大的人想要點平民色彩，平民又想自大一點兒。因此，假如每個人都成功地改變，那么，過去十年的巨大需求依然將保持發展勢頭。 ????譯者：程宇 相關稿件
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