MYSPACE反擊戰
????Facebook 來了，Shmacebook 也出現了。不過，魯珀特?默多克的社交網站仍是美國流量最大的網站，而且它正變得更為強大 ????作者：David Kirkpatrick ????“人人都相信那些胡說八道的媒體，說什么 MySpace 已經完蛋了，Facebook 已經趕超我們了。”湯姆?安德森（Tom Anderson）抱怨道。也許你知道湯姆是誰。他是 MySpace 的總裁。他甚至有可能是你的“朋友”─他是 MySpace 兩億多會員注冊后添加的第一個人。他通常很低調，但談到其他社交網站的話題，他有點激動：“這簡直太荒謬了！” ????“但這種話你不能說得太多。”他的業務伙伴、MySpace 首席執行官克里斯?迪沃夫（Chris DeWolfe）溫和地打斷了他的話。“你聽起來像是在防御。” ????如果大家在技術方面有共識的話，那就是繼谷歌（Google）之后最重要的是社交網絡。形形色色的人都在加入這類新型網站，因為你的確可以在線上獲得更多樂趣─有時候甚至能做更多事情─如果你與別人合作的話。現在，這個行業真的開始能賺錢了，因為每個做消費廣告的大客戶都意識到，如果你能有效地利用這些新近交往的網絡人群，他們就能成為你的品牌推銷員。去年，每個十幾歲的青少年都在談論 MySpace。現在，Facebook 發展得更快，正成為人們新的談論焦點，這令湯姆?安德森陷入困惑之中。 ????魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）的新聞集團（News Corp.）是家侵略成性的公司，旗下分支公司的高管們其實用不進行防御─尤其是目前該公司的規模在社交網絡這個以爆炸性速度發展的行業中是最大的。要說 MySpace 的壞話很簡單，因為它的版面不守規矩，網站導航枯燥沉悶，并且總體感覺很混亂。但大眾就是喜歡它。 ????MySpace 是美國流量最大的網站：根據 comScore Media Metrix 公司的調查，7 月份網站的網頁瀏覽量為 450 億次。另一家調研公司 Compete.com 計算出美國人在這個網站上花的時間占他們上網總時間的 12%。而且，顯然現在的會員不再僅僅是小孩子了─約有一半的會員年齡超過 35 歲。默多克在 2005 年買下 MySpace 的時候，公司收入是 2,300 萬美元；他最近告訴分析師說，從 7 月開始的財務年度中，它的收入將達到 8 億美元，利潤率超過 20%。 ????當然，現在還沒法斷言 MySpace 的會員人數是否會繼續領先。幾乎每天都有新的競爭對手出現，該網站也繼續受到隱私權和安全性操作等方面的批評。如今，甚至都不能確定一年后誰會在管理這個網站：迪沃夫和安德森目前正在與新聞集團重新談合同。不過，眼下的這種運作方式很有可能會持續較長一段時間。事實上，我要冒險說一句：MySpace，魯珀特?默多克用了四年之久的網絡玩具，可能成為這家傳媒公司在未來的樣板。 ????鑒于 MySpace 和 Facebook 在業內的統治地位，將兩者比較是不可避免的，但它們可謂大相徑庭。Facebook 的想法僅是用于聯系你在線下已經認識的人；它的創始人兼首席執行官馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）更樂于將它歸類為一個“工具”。它的用戶界面干凈整齊，而且整個網站非常緊湊，風格務實。而 MySpace 則是現代媒體的混合體─充斥音樂、視頻和搞笑內容。它像一家搖滾酒吧─混亂、嘈雜而擁擠。許多用戶的介紹都很炫目華麗，一打開就會看到閃光的文字，耳邊會響起音樂。“我們眼于幫助人們表達自己，互相認識并去探索。”斯蒂夫?皮爾曼（Steve Pearman）說道。他是安德森負責設計網站的主要助手之一。“如果你想在黑色的背景上弄上粉紅色閃光的文字，我能跟誰說這是不對的？” ????在 MySpace 上，你不光可以跟任何人交朋友，而且可以跟任何東西交朋友。一只狗都可以有介紹文件，AT&T 也可以。這種松散性影響巨大，徹頭徹尾地有別于 Facebook 網站。MySpace 成了音樂產業事實上的主頁，因為它的會員可以跟樂隊做朋友。任何品牌、政界候選人、非營利組織甚至政府都可以創建一個介紹文件，然后開始添加朋友。希拉里?克林頓（Hillary Clinton）擁有 135,000 個朋友，巴拉克?奧巴馬（Barack Obama）擁有 175,000 個。最近上映的電影《“反”芭比》（Bratz）的朋友達到 42,000 個。維多利亞的秘密（Victoria's Secret）粉紅系列品牌有 210,000 個朋友。喜劇演員戴恩?庫克（Dane Cook）是擁有朋友數最多的─超過 200 萬人。創建一個介紹文件不用花一文錢，不過像“維多利亞的秘密”這類公司還是為 MySpace 在宣傳上提供的幫助支付了額外費用。如果你說你是戴恩?庫克或維多利亞的秘密在 MySpace 上的朋友，這是一種表達密切關系的方式，同時也在含蓄地建議你的朋友是否可以分享信息。一個 Abercrombie & Fitch 的“粉絲”，在沒有這家零售商任何介入的情況下，為它建立了一個 167,000 人的會員群。 ????皮爾曼如是形容 MySpace 典型的運作方式：“我認識你，我看到了你的一個朋友。看看他們─他們和這個樂隊是朋友。這個樂隊正在進行一場演出。他們在這個很棒的俱樂部。這里有個家伙也去了那個俱樂部，他還愛看《太空堡壘卡拉狄加》（Battlestar Galactica）─也許他和我能成為朋友。”用戶們愉快地通過這個流程進行交流，點擊打開一個又一個頁面，每個頁面上都掛滿了廣告。 在今夏的某天，MySpace 讓它的用戶沐浴在 73 億個廣告中。 ????隨點擊和交友進行得如火如荼，MySpace 正成為一個廣告圣地就不足為奇了。吸引廣告投放的另外一點，是 MySpace 正有效經營它自己的微型互聯網。在那里，用戶們都有自己的主頁，上面都是關于他們自己的數據，可供搜索，還可以─用網絡行業最喜歡用的專業術語來說─“撈錢”。谷歌在 2006 年許諾將一年支付約 2.5 億美元，于 2010 年中在網站上顯示 MySpace 廣告的文本搜索和關鍵字搜索。MySpace 的大部分橫幅廣告都由其獨立銷售，并且公司正在推出新的廣告搜尋技術。據調研公司 eMarketer 計算，2007 年 MySpace 將賣出 5.25 億美元的廣告，占社交網絡行業總數的 58%。 Facebook 將賣出 1.25 億美元的廣告─不及前者的四分之一。 迪沃夫稱，即將到來的一個巨大商機是在手機上推出帶有廣告支持的 MySpace。 ????MySpace 在貝佛利山的辦公室感覺就像是一個工作室或發行公司。上午 10 點，衣著考究、時髦的二十多歲年輕人在餐廳門前排隊買百吉餅，拿昨晚的聚會或音樂會互相逗笑。在前臺紫紅色的墻上排列電影海報。用來代替高管會議室的休息室里擺滿了沙發，桌上放以下這些雜志：《好萊塢報道》（Hollywood Reporter）、《綜藝》（Variety）、《綜藝日報》（Daily Variety）─沒有別的。這可能是唯一一家提供代客泊車的大型技術公司。 ????能讓 MySpace 的職員興奮的事情是找到一個新樂隊，或是鎖定一個熱門電視節目的在線播放權。“我們的核心競爭力，”迪沃夫說，“就是找出最好的內容─從最頂尖的專業內容到時下流行的內容─然后取得許可，把它放到 MySpace 上。”它與 NBA 和國家廣播公司（NBC）都簽有合同，另外還有《三十而立》（Thirtysomething）的創作人，在電視臺播出新一季之前在 MySpace 上首播。MySpace 可以通過向內容所有者收取發行費用以及尋找和宣傳它自己的內容來賺錢。事實上，它的確擁有一個 MySpace 發行公司，簽下了一些熱衷此道的音樂家。它還很有可能成立一個電影和視頻方面的類似公司。最近重張開業的 MySpaceTV 是目前僅次于 YouTube 的第二大互聯網視頻網站。網站內容從新聞集團出品的《辛普森一家》（The Simpsons）剪輯，到你孩子六歲生日派對的家庭自拍視頻，應有盡有。福特模特公司（Ford Models）花錢播放其“世界超級模特”大賽的宣傳視頻。這個視頻已經被瀏覽 72,000 次。 ????而 Facebook 從未獲得過一次歌曲或視頻的許可權，也許將來也不會。需要指出的是，它的總部位于帕洛阿爾托市的大學大道（University Avenue）─技術行業的核爆心臟地帶。在那里，通常只有在員工組成的極限飛盤隊（Ultimate Frisbee）打敗谷歌隊時才會開派對。其他情況下人們只是徹夜工作，編寫程序，絞盡腦汁琢磨新花樣─幾乎從不會想到 MySpace。 ????不幸的是，MySpace 陷于對 Facebook 一廂情愿的困擾之中。盡管來自 comScore 的數據表明，65% 的 Facebook 用戶同時擁有 MySpace 帳號，迪沃夫和安德森仍然堅信 Facebook 是他們的競爭對手。不過，馬克?扎克伯格不同意這種看法。“我從來不認為我們是競爭者。”他說。“我們一直在努力做些非常不同的東西，雖然我們都在社交網絡空間這個領域。”扎克伯格曾幾度當面或者通過手機短信跟安德森說過同樣的話，對此安德森感到很惱怒。事實也正是如此。 ????安德森和迪沃夫為何將 Facebook 視作威脅，這不難理解。雖然扎克伯格并沒有直接攻擊 MySpace，但他卻為其他公司這么做提供了便利。5 月下旬，Facebook 宣布它將開放自己的站點─面向 4,100 萬名會員─任何人，從大型軟件公司到宿舍里的黑客，都可以編寫軟件放到上面。扎克伯格認為，這使它成為一個“平臺”。目前，Facebook 擁有 4,000 多個新應用軟件─其中大部分最受歡迎的軟件復制了 MySpace 上已有的一些東西。 ????任何對 Facebook 及其平臺的談論，都足以破壞 MySpace 的辦公室氣氛。這又是自我防御在作祟。“MySpace 一直都是個平臺。”迪沃夫堅持這一點。“我們有一個開放的平臺。”他的意思是 MySpace 允許被稱為“小插件”的小型應用軟件出現在網站上。 ????迪沃夫為人和氣，不過一說到隱私問題，談話就會變得不那么愉快。自從 MySpace 對網站內容不設任何限制以來，這項服務的難于管理就出了名。用戶經常匿名操作。另外，還存在性獵艷者這一聲名狼藉的問題。網站服務在過去一年中實行了一系列新的隱私保護措施，迪沃夫認為新的保護措施使 MySpace 和 Facebook 一樣安全。不過，在 Facebook 網站上，保護措施被設置成默認，用假名做不了多少操作。要在 MySpace 上達到類似的隱私保護程度，需要自覺和時間。而很多會員都懶得去做。 ????考慮到這家公司主人的身份，如果 MySpace 日漸呈現出一家大型跨國傳媒公司的面貌，這絲毫不難理解。魯珀特?默多克給他的收購品打上了自己的印記，尤其是在將其推向國際化方面。這使它在競爭中獲得了突出的優勢。默多克每個月至少到訪一次那個天才云集的辦公室，詢問迪沃夫有關會員人數和注冊率等一連串問題。2006 年初，迪沃夫充滿激情地告訴他，MySpace 將在英國開通第一個國際站點。“我對此非常激動。”迪沃夫說。“然后他好像說 [模仿默氏濃重而緩慢的澳大利亞口音]，｀今年會多開幾個？＇我說，｀也許會有幾個吧。＇然后他說，｀12 個怎么樣？＇結果我們最后開了 14 個。” ????安德森也有關于魯珀特的故事：“有一次他打電話給我，說不知道什么原因，無法進行會員登錄。我試通過電話幫助他，｀敲這個。敲那個。你在屏幕上看到什么？＇然后他說，｀網站提示，｀歡迎你，約翰（John）。＇然后我好像問，｀約翰？為什么會是約翰呢？＇他說（以自己的腔調模仿那厚重而有點怪異的口音），｀我在 MySpace 上不用自己的真名。＇” ????那么，真實的情況怎么樣，克里斯和湯姆？“情況很好，我們希望能在這里待上很長時間，我認為這會是真正獨特的經歷。”迪沃夫答道，安德森點點頭。“我們在新聞集團干了快兩年了，而且我們有可能會再簽兩年，然后……”等等，有可能？面對逼問，他顯得有些局促不安。“我不知道。”他說道，緊張地掃了一眼他的公關經理。他有些遲疑。“我們可能會繼續留在這家公司。”MySpace 的兩位最高負責人已經花了數月時間就續約兩年進行談判，但眼下仍有變數。他們在被新聞集團收購的母公司里股份不多，所以盡管他們獲得了巨大成功，但并沒有得到大筆回報。據稱，他們在努力爭取 5,000 萬美元和為期兩年的合同，但并不順利。公允地說，各種跡象都表明他們一心撲在工作上，不太可能離開。迪沃夫在接受我們的采訪時表現出的猶豫，可能只是一種談判策略。 ????站在默多克的角度，很明顯他要借 MySpace 的成功在互聯網體系中扮演更重要的角色。他在今年早些時候與雅虎（Yahoo）談到了用 MySpace 的一小部分來換取一大塊肥肉。同時，技術業界的其他任何公司，尤其是雅虎和微軟（Microsoft），都迫切想參與社交網絡業務。任何行業中任何面向消費者的公司，都得考慮決定是否與一家大型社交網絡公司合作，或者自己單干。例如，維亞康母（Viacom）就打算自己另起爐灶。 ????不管這場賽馬會如何演繹下去，MySpace 還是會全力前進。首先，它很快就會拿下幾宗大交易。據高管們稱，這將有助于從 Facebook 那里收復一些失地。“這是我第一次覺得真正有了競爭對手。”安德森說道。顯然，他已經從非默多克風格的自衛狀態中恢復了。“總的來說這是件好事，因為如果這個公司曾經存在過任何自滿情緒的話，那么現在你有個對手要去注意了，你得說：｀嗨，我們要做得更好。＇” ????MySpace 將會做得更好。Facebook 也將做得更好。今后，那些尚沒有名字的參與者也會做得更好。這個行業唯一確定的輸家是那些偽稱這不過是曇花一現的消費者網絡公司。 ????譯者：陳曄 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
