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????編者按: 針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，本刊編輯部邀請(qǐng)專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（2meike.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO 劉持金。

????問(wèn): 我在某股份制銀行公司的銀行部工作。目前，我們正在進(jìn)行公司銀行線產(chǎn)品的梳理和整合工作。請(qǐng)問(wèn)專家，能否結(jié)合國(guó)內(nèi)外同行的經(jīng)驗(yàn)給我們提提建議？

????答：公司銀行產(chǎn)品線的梳理，從整體框架上可以參照泛太平洋管理研究中心的“商業(yè)銀行產(chǎn)品線整合模型”，通過(guò)綜合考慮“發(fā)展戰(zhàn)略、現(xiàn)狀分析、客戶需求、同業(yè)借鑒”四個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)付諸實(shí)施。“發(fā)展戰(zhàn)略”和“客戶需求”能夠幫助你們更好地了解“未來(lái)應(yīng)當(dāng)向哪些目標(biāo)客戶提供哪些針對(duì)性產(chǎn)品”；“現(xiàn)狀分析”可以讓你們更加清楚現(xiàn)在的家底，知道哪些產(chǎn)品賣得不錯(cuò)，哪些應(yīng)該及早退出，哪些應(yīng)該抓緊開(kāi)發(fā)和面市等；而“同業(yè)借鑒”一方面可以拓寬你們的思維和視野，另一方面也可以讓你們少走彎路，節(jié)省不必要的時(shí)間和成本投入，實(shí)現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

????這里，我主要談?wù)剣?guó)際同行公司線產(chǎn)品的發(fā)展歷程和趨勢(shì)。

????縱觀全球銀行業(yè)的發(fā)展，以信貸服務(wù)為基礎(chǔ)，公司業(yè)務(wù)大致經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：商品流動(dòng)相關(guān)服務(wù)、資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)和資本流動(dòng)相關(guān)服務(wù)。相應(yīng)地，產(chǎn)品組合也經(jīng)歷了縱向和橫向的不斷深化發(fā)展，從最初的信貸、結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步形成了目前全面、綜合、立體的公司金融服務(wù)產(chǎn)品體系。

????第一，“信貸業(yè)務(wù)”將一如既往，仍是公司銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石。雖然目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)銀行都提出了“向零售銀行轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)，但有充足的理由相信，至少在未來(lái) 5~10 年內(nèi)，信貸業(yè)務(wù)仍將是公司業(yè)務(wù)線的收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源，仍將是建立公司客戶關(guān)系和開(kāi)展其他公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，并繼續(xù)充當(dāng)實(shí)現(xiàn)公司線產(chǎn)品銷售“1+N”中的“1”這個(gè)敲門磚的重任。

????第二，“貿(mào)易融資”是商品流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的典型代表。銀行正是從商品流動(dòng)服務(wù)─貿(mào)易融資和結(jié)算─開(kāi)始公司業(yè)務(wù)的。貿(mào)易融資在國(guó)際先進(jìn)銀行早已是一個(gè)成熟產(chǎn)品，但相對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)銀行而言，卻是一個(gè)方興未艾的熱點(diǎn)產(chǎn)品。它的主要客戶是中、小型企業(yè)。

????操作貿(mào)易融資產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該突破國(guó)內(nèi)同行存在的一些普遍性誤區(qū)。過(guò)去，貿(mào)易融資僅是國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)、為國(guó)際貿(mào)易配套、依托于信用證工具的銀行融資業(yè)務(wù)，通常以考察企業(yè)主體信用及擔(dān)保條件是否充分為主。但現(xiàn)在，它已經(jīng)成了由專門的貿(mào)易融資部門負(fù)責(zé)，依托企業(yè)供應(yīng)鏈，充分運(yùn)用銀行信用、商業(yè)信用和物權(quán)等多種信用的增值工具。多層次、多角度的貿(mào)易融資產(chǎn)品組合，不僅適用于商貿(mào)型企業(yè)，也適用于生產(chǎn)型企業(yè)，而且很多銀行正在淡化企業(yè)財(cái)務(wù)分析和準(zhǔn)入控制，更為強(qiáng)調(diào)物流和資金流的有效控制。此外，傳統(tǒng)的貿(mào)易融資委托第三方監(jiān)管，企業(yè)將貨物存放到指定的第三方倉(cāng)庫(kù)（增加企業(yè)的裝卸和運(yùn)輸成本），而且抵押物必須存入企業(yè)所在地；而現(xiàn)在，先進(jìn)銀行通常委托全國(guó)性的第三方物流公司，派駐專員進(jìn)入企業(yè)監(jiān)管抵押物，同時(shí)允許異地質(zhì)押貨物等。

????第三，“現(xiàn)金管理”是資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的典型代表。資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)在整個(gè)銀行公司業(yè)務(wù)發(fā)展中居于十分關(guān)鍵的地位。例如，荷蘭銀行（ABN AMRO）等就是在結(jié)算的基礎(chǔ)上從事現(xiàn)金管理，將其與信貸服務(wù)一樣，作為與企業(yè)建立關(guān)系的入口，然后借此成功打開(kāi)向客戶提供更高附加值產(chǎn)品的大門。它是銀行完成從信貸服務(wù)向非信貸服務(wù)、從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的過(guò)渡環(huán)節(jié)。這一服務(wù)的主要客戶是大、中型企業(yè)。

????目前，現(xiàn)金管理已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外銀行競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。匯豐、花旗、德意志、渣打等外資銀行已將全球現(xiàn)金管理作為爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的重要手段，而國(guó)內(nèi)同業(yè)中，無(wú)論是國(guó)有銀行（工行的“財(cái)智賬戶”），還是股份制銀行（華夏銀行的“現(xiàn)金新干線”），也都加強(qiáng)了該領(lǐng)域的比拼和爭(zhēng)奪。相對(duì)而言，招商銀行在現(xiàn)金管理方面走在了國(guó)內(nèi)同行的前列，它向 800 多家集團(tuán)客戶提供資金集中化管理服務(wù)，不僅包括“本外幣現(xiàn)金池”、“名義現(xiàn)金池”、“基于網(wǎng)上銀行的集團(tuán)賬戶和資金集中管理”等相對(duì)傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理產(chǎn)品，而且提供諸如“集團(tuán)財(cái)資管理平臺(tái)系統(tǒng)”、“與企業(yè) ERP 系統(tǒng)對(duì)接的現(xiàn)金管理工具”等相對(duì)高級(jí)的現(xiàn)金管理產(chǎn)品。也正因?yàn)槿绱?，招商銀行 2005 年和 2006 年兩次被《Asia Money》雜志評(píng)為“中國(guó)本土最佳現(xiàn)金管理銀行”。

????第四，“資產(chǎn)托管”是資本流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的典型代表。在提供現(xiàn)金管理等資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)上，銀行通過(guò)掌握客戶的資金流動(dòng)特征和資金管理目標(biāo)，進(jìn)一步為其設(shè)計(jì)和提供資產(chǎn)管理和投資相關(guān)產(chǎn)品，向更高層次的公司業(yè)務(wù)─資產(chǎn)托管、資產(chǎn)管理及投資咨詢等─過(guò)渡，成為全面的公司業(yè)務(wù)銀行兼批發(fā)業(yè)務(wù)銀行。這是少數(shù)頂尖的大銀行已經(jīng)走過(guò)的階段。這一服務(wù)的主要客戶是大型企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)。

????托管業(yè)務(wù)具有不占用銀行資本、與自有資產(chǎn)區(qū)別管理、收益安全穩(wěn)定、有效推動(dòng)其他金融業(yè)務(wù)發(fā)展等特點(diǎn)，因此備受國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的青睞。截至 2006 年，全球前 50 家托管銀行共托管了 88.35 萬(wàn)億美元的資產(chǎn)。與此同時(shí)，托管業(yè)務(wù)收入也成了銀行的重要收入來(lái)源。一般而言，國(guó)外商業(yè)銀行托管業(yè)務(wù)收入占到總收入的 40% 左右。例如，截至 2006 年 3 月 31 日，北美信托銀行（Northern Trust）的托管業(yè)務(wù)收入占總收入的 58%。

????經(jīng)過(guò)近 10 年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)已有 12 家銀行開(kāi)展涉及基金、證券、保險(xiǎn)、信托、QFII、年金、社保基金、QDII 等多個(gè)門類的托管業(yè)務(wù)。隨金融市場(chǎng)的快速發(fā)展，托管業(yè)務(wù)品種將日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也將相應(yīng)更加激烈。因此，如果貴行也想分杯羹的話，那么必須加強(qiáng)如下環(huán)節(jié)：

????● 以客戶利益為中心，推進(jìn)創(chuàng)新效率，努力提供全方位、綜合化、差異化的服務(wù)。

????● 加大投入力度，不斷更新機(jī)具、設(shè)備、業(yè)務(wù)處理軟件，不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，持續(xù)開(kāi)發(fā)和完善資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)的 IT 支撐系統(tǒng)。

????● 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造特色品牌。針對(duì)不同風(fēng)格的客戶、不同期限的投資提供不同的產(chǎn)品，加大對(duì)諸如產(chǎn)業(yè)基金、信托資產(chǎn)、私募基金等資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)的研究與開(kāi)發(fā)，努力爭(zhēng)當(dāng)全球托管人的次托管人，不斷探索發(fā)展成為全球托管人。

????● 建立適應(yīng)資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)零售業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)的積極性，實(shí)施業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展策略。

????問(wèn)：我是一家大型設(shè)備商的營(yíng)銷總監(jiān)。我們的客戶大都采用招投標(biāo)方式選擇供應(yīng)商，但我們公司中標(biāo)率一直不高。究其原因，我們發(fā)現(xiàn)即使在我們的產(chǎn)品處于優(yōu)勢(shì)的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)也能巧妙地改變客戶端決策，而我們?cè)谶@方面往往力不從心。請(qǐng)問(wèn)專家，我們應(yīng)從哪些角度切入，才能更加有效地影響客戶決策？

????答：隨競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和技術(shù)進(jìn)步的日新月異，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面的差距越來(lái)越小。反映在投標(biāo)過(guò)程中，這些硬性指標(biāo)所起的作用也相應(yīng)地日益淡化；此起彼伏，一些軟因素的影響正日益凸顯，影響客戶決策流程正是其中之一。

????基于泛太平洋管理研究中心在“大客戶決策流程”方面的研究，建議在影響客戶決策時(shí)重抓住以下三點(diǎn)：

????首先，明晰客戶端決策小組各成員的角色分工，有的放矢。決策小組通常由多人組成，不同成員往往扮演不同的角色，有不同的觀點(diǎn)和態(tài)度，只有事先了解清楚，才能有效開(kāi)展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。比如，你可以將決策成員的角色細(xì)分為項(xiàng)目的拍板定奪者即決策者、項(xiàng)目的評(píng)估者和業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。同時(shí)，根據(jù)決策成員對(duì)我方方案所持的態(tài)度，也可將決策成員劃分為支持者、啦啦隊(duì)員、中立者、對(duì)立方或阻擋者等。顧名思義，支持者即對(duì)我方方案持支持態(tài)度的人；啦啦隊(duì)員不但支持我方方案，而且能夠幫助我們積極宣傳；中立者對(duì)我方方案持中立態(tài)度，做事情不偏不倚；對(duì)立方指外表即表現(xiàn)出反對(duì)方案的人；而阻擋者是指表面不發(fā)表反對(duì)意見(jiàn)，但暗地里阻礙決策進(jìn)程的人。

????針對(duì)決策小組成員各自不同的角色和分工，我們要對(duì)癥下藥。決策者是我們的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象；對(duì)評(píng)估者，應(yīng)投其所好，比如，如果評(píng)估者是財(cái)務(wù)總監(jiān)，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)；對(duì)使用者，則應(yīng)側(cè)重說(shuō)明產(chǎn)品的高品質(zhì)、廣泛用途等。同時(shí)，針對(duì)三類成員，根據(jù)各自所持的不同態(tài)度，營(yíng)銷措施也應(yīng)有所區(qū)別。以決策者為例，當(dāng)他是“對(duì)立方”或“阻擋者”時(shí)，必須千方百計(jì)說(shuō)服其支持我方方案；當(dāng)他是“拉拉隊(duì)員”時(shí)，應(yīng)充分利用其積極態(tài)度，影響決策小組其他成員；當(dāng)他是“中立者”時(shí)，則不必花費(fèi)過(guò)多的營(yíng)銷精力，只需實(shí)事求是，讓他明白我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在即可。同樣，對(duì)于方案的評(píng)估者和使用者，也必須因人而異，采取不同的營(yíng)銷策略。

????其次，把握并靈活運(yùn)用客戶端決策成員間的微妙關(guān)系。決策成員之間往往擁有復(fù)雜的多邊關(guān)系，必須深入了解，才能有效規(guī)避雷區(qū)。對(duì)于決策成員間的疏密關(guān)系，把握得當(dāng)，企業(yè)可以事半功倍；把握不當(dāng)，則可能事倍功半。例如，通過(guò)了解，得知“拉拉隊(duì)員”恰與“對(duì)立方”私交甚深，則可巧妙利用二者之間的關(guān)系提高營(yíng)銷效率；但如果實(shí)際上二人關(guān)系疏遠(yuǎn)甚至對(duì)立，而你又不得知，日夜奔波于“拉拉隊(duì)員”與“對(duì)立方”之間，那么結(jié)局只能是枉費(fèi)苦心，甚至是自斷前路。

????最后，要明確“關(guān)鍵影響人”，巧借他人之力。所謂“關(guān)鍵影響人”，是指本身不在決策小組之列，不參與決策，但卻對(duì)決策結(jié)果具有重大影響的人員或第三方機(jī)構(gòu)，包括政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、上下游企業(yè)、合作伙伴等。關(guān)鍵影響人雖然不直接參與決策，但作為決策人的利益相關(guān)者，往往可以幫助企業(yè)敲開(kāi)客戶大門，獲得營(yíng)銷突破。例如，客戶的合資合作股東、客戶的上下游合作伙伴、相關(guān)聯(lián)的政府部門人員，等等，都可以成為你“借力”去影響客戶的主要因素。

????總之，企業(yè)影響客戶端決策，既需要制定宏觀營(yíng)銷策略，確定重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象及切入手段，整體營(yíng)銷；又需要針對(duì)不同決策人實(shí)施不同的影響策略，選擇差異化營(yíng)銷渠道，各個(gè)擊破。企業(yè)只有勤練內(nèi)功，注重日常積累，并培養(yǎng)多維度思考的意識(shí)，方能成功影響客戶端決策，在招投標(biāo)中脫穎而出。