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????作者：Jessi Hempel

????6 月份，有多少人訪問了雅虎（Yahoo）？根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司 ComScore 的數(shù)據(jù)，在美國(guó)大約是 1.33 億人。ComScore 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公司（Nielsen//NetRatings）則認(rèn)為應(yīng)該是 1.08 億人。這 2,500 萬的差距，不可能是四舍五入造成的誤差。它比美國(guó)得克薩斯州的人口還多。

????但問題出來了。互聯(lián)網(wǎng)宣稱自己是有史以來最準(zhǔn)確的廣告媒介。但是，它并不像看上去那么精確，而打算在今年向互聯(lián)網(wǎng)投放價(jià)值 200 億美元廣告的公司需要證明它們的投資是值得的。另外，很多公司已經(jīng)從簡(jiǎn)單的搜索戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到運(yùn)用各種網(wǎng)上品牌建設(shè)的手段，比如互動(dòng)的廣告條、競(jìng)賽和社交網(wǎng)絡(luò)資料，因此它們需要知道客戶到底在哪兒。而現(xiàn)在卻沒人能告訴他們。交互式廣告局（Interactive Advertising Bureau）的首席執(zhí)行官蘭道爾?羅森伯格（Randall Rothenberg）指出，“這真是一門很不精確的學(xué)科。”交互式廣告局最近要求兩大公司接受公開審查和鑒定。

????計(jì)算頁面瀏覽量和獨(dú)立訪問者數(shù)量的確很是混亂。大多數(shù)上網(wǎng)者都會(huì)在幾個(gè)窗口間來回切換，而這種做法很快就會(huì)轉(zhuǎn)到手機(jī)上。不斷增加的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)性成倍地?cái)U(kuò)大了統(tǒng)計(jì)的難度。ComScore 的首席執(zhí)行官馬吉德?亞伯拉罕（Magid Abraham）指出，“人們過去認(rèn)為使用 10 個(gè)網(wǎng)頁好于只用 5 個(gè)，但網(wǎng)頁的價(jià)值并不相同。”新的技術(shù)，比如 Ajax、真正簡(jiǎn)單連鎖（RSS）和插件軟件都使得某些網(wǎng)頁更有價(jià)值。因?yàn)樵谶@些網(wǎng)頁上，用戶可以觀看視頻、閱讀新聞或是在多個(gè)網(wǎng)站購(gòu)物。

????ComScore 和尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究這兩大公司雖然已經(jīng)確立自己的地位并占有絕大多數(shù)的市場(chǎng)，但它們也知道自己有問題。它們都支持進(jìn)行公開審查，但也支持目前使用的方法，因?yàn)槿虺汕先f的用戶群自愿下載跟蹤軟件。

????盡管如此，新上市的 ComScore 已經(jīng)宣布了六項(xiàng)特色服務(wù)，以更好地跟蹤網(wǎng)絡(luò)行蹤。這些改進(jìn)措施包括統(tǒng)計(jì)插件軟件的使用、計(jì)算視頻下載以及將它們的搜索目錄擴(kuò)大，從而可以將 Amazon 和 eBay 之類的網(wǎng)站包括在內(nèi)。尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公司也采取了升級(jí)行動(dòng)。它將時(shí)代公司（Time Inc.《財(cái)富》雜志的出版商）列入自己的客戶名單，從最近開始統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者上網(wǎng)的時(shí)間。尼爾森還收購(gòu)了具有跟蹤手機(jī)網(wǎng)絡(luò)行蹤業(yè)務(wù)的 Telephia 公司。

????批評(píng)者認(rèn)為，這樣還是不夠。一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)相信這兩家公司欺騙了他們。比如說 Digg.com。這是一家讓用戶提交和對(duì)新聞進(jìn)行排名的網(wǎng)站。它自己的服務(wù)日志記錄有 1,080 萬美國(guó)獨(dú)立用戶在 7 月份訪問了該網(wǎng)站。而來自 ComScore 和尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻分別是 460 萬和 470 萬。Digg.com 網(wǎng)站的營(yíng)銷副總裁邁克?馬斯?fàn)枺∕ike Maser）指出，“現(xiàn)在一切都亂了套，問題是根本就沒有標(biāo)準(zhǔn)。”

????這種混亂狀況似乎為包括 HitWise、 Alexa 和 Compete 在內(nèi)的一些公司創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。它們避開了那些支持用網(wǎng)絡(luò)小甜餅這樣的小標(biāo)識(shí)碼標(biāo)記網(wǎng)頁的用戶群。當(dāng)用戶訪問一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，服務(wù)器會(huì)將他們登記。由于網(wǎng)絡(luò)用戶十個(gè)中有三個(gè)經(jīng)常刪除他們的網(wǎng)絡(luò)小甜餅，兩大公司指出這是它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須解決的問題。尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究公司的馬尼什?巴蒂亞（Manish Bhatia）指出，“小甜餅一旦減少，造成的差異會(huì)在 5% 上下。”

????另一家新公司 Quantcast 同時(shí)使用一個(gè)用戶面板和網(wǎng)絡(luò)跟蹤軟件，以建立數(shù)學(xué)模塊來統(tǒng)計(jì)用戶量。 它對(duì)雅虎 6 月份的流量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是 1.22 億用戶。

????那么廣告買手們?cè)摵稳ズ螐哪兀恳炼?沙菲爾（Ian Schafer）是位于紐約的交互式廣告營(yíng)銷機(jī)構(gòu)深源公司 Deep Focus 的首席執(zhí)行官，他的做法是收集盡可能多的數(shù)據(jù)信息。他認(rèn)為，“要達(dá)到你希望量化的程度，就得有點(diǎn)兒折中的方法。”至少現(xiàn)在還是如此。

????譯者：程宇