打敗瑞士軍刀
????蒂姆?萊澤曼向《財富創業》雜志講述一輛拋了錨的 1969 年菲亞特汽車怎樣帶給他靈感，讓他制作出了更好的口袋工具 ????作者：Fawn Fitter ????勞早在包皮套的手機出現在工人們的腰間之前，已經有另一樣東西贏得了他們的青睞，占據了他們的屁股：萊澤曼口袋生存工具（Leatherman Pocket Survival Tool）。在首次進入郵購產品清單之后的三個月內，這種多功能裝備就成了成千上萬徒步旅行者、獵人和刀具愛好者的必備之物。自那以后，萊澤曼工具還曾伴美國航天局的宇航員們飛上太空，剪斷過新生兒的臍帶，從駐伊美軍士兵的身體里取出彈片。 ????按照公司創始人蒂姆?萊澤曼（Tim Leatherman）所說，這家公司的創意源自一輛破車習慣性的拋錨。他和妻子在 1975 年游歷歐洲和亞洲，其中大部分旅程在開一輛舊菲亞特汽車。車的管子漏水，車子總是打不著，萊澤曼的普通折疊刀無法修理。他突然有了靈感：何不在折疊刀上加把鉗子呢。夫妻倆回到美國后，萊澤曼畫了設計草圖。幾周后，他用他小舅子的加工工具做出了第一件樣品。 ????今天，萊澤曼工具集團（Leatherman Tool Group）每年銷售 36 個品種、250 萬件工具，行銷從德國到蒙古等 80 個國家。到今年 12 月，公司還要推出 5 種新產品。在波特蘭總部，58 歲的蒂姆?萊澤曼對《財富創業》雜志講述了他如何堅持了八年，才讓消費者相信他的七盎司重的小發明不同于童子軍榮譽刀。 ????1975 年，我和妻子決定到國外旅行。那時我們還年輕，是那種自助游。我們在阿姆斯特丹花了 300 美元，買了一輛舊菲亞特。我拿了一把童子軍用的刀，干什么都用它，從切面包到調校汽車，但我一直想有一把鉗子。在旅行（將近 9 個月）的過程中，我在口袋里放著一張紙，一有新產品的設計思路就列在上面。在德黑蘭的一家酒店里，我開始繪制帶鉗子的折疊刀的草圖。 ????回到波特蘭后，我問妻子，我可否制作一把，就為我制作一把。我對她說，這只需幾個月。于是她去找了一份工作，養活我們兩個。我在車庫里建起了車間，找來了銼刀和鋸子。我有機械工程學位，但對加工一竅不通。我的妻舅是個機械工，教我金屬加工技術，他教不了的，我只能自己琢磨。我的幾個月變成了三年。我發現，我并不善于發明─缺乏遠見。你知道發明第一批無線電的馬可尼（Marconi）嗎？我聽說，他先是在腦子里構想整個模型，再拿鉛筆畫出來。我不是這樣。光是畫出刀的每個部件就花了我幾個月的時間。 ????最初的設計是帶一把普通鉗子的小刀，然后在鉗子上加了一對可以側轉的針形鉗頭。后來，我變得大膽，決定加上鎖鉗的功能，這樣我一抓住什么東西，就能夾緊。我還想加進一把鋸，但它磨損很快。我甚至想加上開罐器、平頭改錐、剪子和十字改錐。最終，我完成了兩件樣品。 ????完成后，我申請了專利，我希望能輕松找到出路，會有人付我 100 萬美元買下這個專利。我以為最大的希望是刀具公司，所以我帶著專利到了俄勒岡州波特蘭市的 Gerber 公司（gerbergear.com）。他們看過后說：“這不是刀，這是工具。我們不做工具生意。”我仍然認為它是一把刀，所以，我去了大的刀具公司，但他們都說不。我終于明白，這不算是刀，是工具。我拜訪了幾家工具公司，他們都說：“這不是工具，這是小設備。小設備賣不出去。” ????我發現，《紐約時報》（New York Times）每周有一期關于新專利的專欄。我給專欄作家打電話，說了我的專利，引起了專欄作者的注意。他寫了篇文章，我想，“哇，我會接到很多電話，我最好出去找一臺電話應答機。”我坐在電話旁，等著電話鈴響。結果我只接到了一兩個怪人的電話。 ????后來，妻子和我都認為，我應該找份正經工作了。那時的我還是相信，我能把這種工具賣給某家公司。我的信念偶爾也會動搖，但又覺得我應該自己開家公司銷售它。我不懂什么是發票，什么是應收賬款，也沒有任何銷售技能。所以，我找了一份銷售焊接產品的工作。工作是在招聘廣告上見到的，事后證明，這的確是一份好工作。在做銷售的日子，在登門拜訪加工廠等行業客戶的時候，我都帶著我的產品，以便更好地了解怎樣生產它。在晚上，我還在努力聯系客戶。這種狀況持續了四年，什么也沒有發生，我準備放棄了。 ????一個上大學的朋友史蒂夫?伯林納（Steve Berliner）挽救了我。他主修商業，在他父親的金屬加工公司打工，一直在追蹤我的進展。我們成了合作伙伴，我占 75% 股份，他占 25%。他建議，我們應該自己生產工具，但首先要找到下大額訂單的客戶。他首先想到了是 AT&T（拆分前的公司）。該公司的維修團隊可能用得著這種工具。AT&T 卻說，用不著。 ????接著，我們嘗試接觸軍方，認為軍方可以為每位士兵裝備我們的工具。我們把提議發給 23 個政府單位。很快，我們收到了三份回復，兩份說不，一份說“來信收到，會在適當的時候與您聯系”。另外 20 個單位的回復，到現在還沒有收到。 ????最后，我們嘗試商品郵購公司。我們太幼稚了！我們認為，如果在第一年生產并銷售 4,000 件工具，我們就可以達到收支平衡，并收回投資成本。我們將在有客戶訂購 2,000 件時開始生產。我們制作了一份郵寄清單，寫了一封封面信，寄給 250 家郵購公司。我們開車去西雅圖，親自和一家公司的人會面，也就是 Early Winters 公司（該公司 2004 改名為 Sahalie，網址：sahalie.com）。采購方看了一眼樣品，然后詢問價格。我提 40 美元。他們說：“那我們就得賣 80 美元。對不起，我們不這么想。” ????但他們沒有完全關上大門，而是請我們盡可能降低價格，并幫助我們想辦法。史蒂夫和我繼續研制新樣品，去掉夾緊功能和其他幾個小物件。在回到 Early Winters 后，我們為我們的工具報價 24 美元。他們很喜歡，但不愿訂購 2,000 件。 ????我們開車回波特蘭，又給目錄郵購公司寄了一封封面信。有一家公司回復了：內布拉斯加州的狩獵和垂釣設備公司 Cabela's（cabelas.com），他們支付了 1.2 萬美元，訂購 500 件。 ????史蒂夫和我投入生產。郵購業務的一個好處是，從客戶承諾訂購到產品上目錄，有很長的交貨時間。我們收到錢是在 1983 年 5 月，第一張訂單完成是在同年 12 月底─時間很長。史蒂夫的父親讓我們使用他 1,000 平方英尺的金屬車間、他的設備和部分員工。這年 5 月后，又過一段時間，Early Winters 來了電話，想買 250 件。 ????在那個時刻，也就是我畫出草圖八年后，我開始思考我們的消費者究竟是些什么人。如果把刀和工具想象成一段頻譜，瑞士軍刀（Swiss Army）位于一頭，銼刀和鉗子位于另一頭，我們的產品位于中間。為了吸引當時報紙正報道的兩萬熱衷在荒野中尋求生存的人，我們給它命名為“口袋生存工具”（Pocket Survival Tool）。我們還在刀具行業刊物上做廣告，吸引刀具愛好者，直接向他們銷售。我們又得到了幾份訂單。到了 12 月末，我們又接到了 Early Winters 的電話，問能不能下訂單。我們說要晚一些，生產沒有我們想象的那樣容易。“我們非常需要這些產品。”采購商說。“因為它們都賣光了，再給我們來 500 件。”三天后，他們訂購了 750 件。一個市場突然之間出現，消費者給我們打電話，說在郵購目錄上看到了我們。1984 年，我們賣出了 3 萬件工具，第二年賣出了 6.9 萬件。到 1993 年，年銷量超過了 100 萬件。我認為，我很幸運─起初，我不了解我的客戶是誰，是商品郵購公司帶我們找到了他們。 ????今年年初，我從總裁的位置上退下來，讓出了我的四個職位當中的一個。我還是董事長、主要股東和房東。我覺得，我在放權上做得很好，但對我來說，每隔幾周與首席執行官會面還是很重要。在史蒂夫和我為公司起名的時候，我說沒必要以我的名字命名，但他堅持，我想他這么做很聰明。由于我們生產的每件工具上都有我的名字，我始終感到，自己對我們生產的每件產品的質量負有責任。 ????譯者：古正 相關稿件
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