綠色企業家
????巴塔哥尼亞公司創始人伊馮?喬伊納德是如何愛上戶外活動并將其變成一項令人稱羨的生意的“在死亡的星球上是沒有生意可做的。” ????作者: Susan Casey ????這話出自具有傳奇色彩的山岳俱樂部（Sierra Club，美國民間環保組織，擁有會員 70 余萬─譯注）執行董事戴維?布勞爾（David Brower），也是你走進美國加州文圖拉的巴塔哥尼亞公司（Patagonia）總部時最先映入眼簾的東西。其實，你決不會看不到這些字，因為它們是刻在大門上的。你看到的第二句話寫在公司接待處背后的白板上，是當天的沖浪氣象預報：“浪高 3~5 英尺，請檢查水質。”沖浪的條件不太理想，這也是在總部工作的 350 名雇員基本上都待在公司里的原因，公司的幾幢早期西班牙教堂式的黃色向陽建筑物占了一條街面。不過，如果在白板上寫上“雙層過頂浪，海向風”，你就會看到員工全都下海沖浪去了。 ????人們對公司這種無拘無束的工作環境已經習以為常，所以見到打赤腳的雇員、追逐嬉戲的寵物和有機食品廚師，幾乎不會再多看一眼。不過，巴塔哥尼亞絕不是一家新成立的網絡公司。再說，只要環顧一下周圍的自行車、沖浪板、太陽能板、西藏式祈愿幡、住滿了正在養傷的貓頭鷹和鷹隼的棚子，你就會發現眼前不是常見的那種企業。盡管這里全都和生意有關，但經營方式卻完全不合常規，整個與咨詢專家們有關“利潤最大化和降低成本”的說教背道而馳。一句話，就是卓爾不群。這正是公司創始人伊馮?喬伊納德 (Yvon Chouinard) 喜歡的方式。 ????“本公司就是一場實驗。”68 歲的喬伊納德靠在辦公室里的一張紅木椅子里說。他雖然好作驚人之語─比如，“我認為再過 100 年人類不會作為一個社會而存在，也許甚至不會作為一個物種而存在”─可是，誰要是把他想象成一個好斗的家伙，見了他肯定會感到意外。他說話細聲細氣的，帶加州人那種慢吞吞的調子。他身材矮小，飽經風霜的生活造就了運動員式的體格，看上去更像是大江上的領航員，而不像是企業經理。 ????這也決非偶然。在喬伊納德看來，衣冠楚楚的商人通常可以歸于酒鬼和罪犯之間某個類型，而美國商業都是由無窮無盡的消費和浪費驅動的，最好的也乏善可陳，最差的則屬于邪惡一族，是它伐光了森林、污染了海洋、推平了濕地，為的是建造新公寓大樓。它向來追求不可持續的增長。對于這種行徑，喬伊納德比作是“無法控制的腫瘤”。 ????“我決不滿足于遵守正常的商業規則。”他在《讓我的員工都去沖浪》（Let My People Go Surfing）一書中寫道。該書既是一部回憶錄，也是一本綠色商業入門。“我離我在航空公司雜志廣告上看到的那些衣冠楚楚、臉色蒼白的行尸走肉越遠越好……我曾經想長大后做個用陷阱狩獵的人。” ????但是，他沒有成為剝麝鼠皮的獵人，而是當了一家去年營業額達 2.7 億美元的公司老板。沒錯，這個數字并不大。該公司的大多數競爭對手─比方說，耐克 (Nike) 、阿迪達斯 (Adidas) 和天木蘭 (Timberland) ─比它要大得多。但是，從開張那天起，巴塔哥尼亞公司就干起了超出其能力的事情─實際上是推動了一整套戶外生活方式的建立。早在循環經濟變得司空見慣之前幾十年，巴塔哥尼亞公司就開始進行材料再利用了。它是美國最早提供日間托兒業務 包括為坐月子的母親和休假的父親照看孩子 和實行彈性工作時間的公司之一。通過設計精美的郵購商品目錄，它大張旗鼓地討論轉基因食品和過度捕撈之類的問題。這證明，一家公司可以得益于發表見解和遵循道德規范，也證明一家服裝公司的老板信奉自然主義作家梭羅的主張 “別去任何一家要求你穿新衣服上班的企業” 未必就是自相矛盾。這些年來，巴塔哥尼亞公司的良知使其他企業─無論是比它小的公司，如能量食品公司 Clif Bar，還是比它大的公司，如服飾公司李維 斯特勞斯 (Levi Strauss) 和蓋普 (Gap) ，甚至包括沃爾瑪 Wal-Mart ─相形見絀。“給我留下深刻印象的是在巴塔哥尼亞公司工作的人的能力。”沃爾瑪公司倉儲式商店部門─薩姆會員店 (Sam's Club) 高級副總裁馬特?基斯特勒 (Matt Kistler) 說。“令我感動的是，他們的雇員一心想著可持續性。他們在這方面的知識極其豐富，凡事都要做到盡善盡美。” ????那么，這家反商道而為者的實驗性小公司是怎樣變得如此有影響力的呢？喬伊納德是如何通過倡導把地球放在第一位、質疑追求增長、漠視時尚、生產用不壞或不磨損的商品、告訴顧客少買東西、停止生產自家利潤豐厚的產品、放棄一筆又一筆收益以及說出“如果你不令 50% 的人討厭，那說明你做得還不夠”這樣的話，從而開辟出這條獨特的離經叛道之路并走向成功的呢？既然喬伊納德有意證明“商業可以在不失去靈魂的同時贏利”，他又怎么會與沃爾瑪相處得如此融洽呢？ ????要想找到這些問題的答案，你必須回到 1957 年，回到加州伯班克市的一個車庫里去。 ????喬伊納德出生在緬因州鄉間的一個法裔加拿大人家庭里，童年時生活十分艱苦。他至今還記得父親曾用鉗子給自己拔牙。在伊馮八歲那年，喬伊納德一家搬到了伯班克。喬伊納德幾乎不會說英語，加上父母給他起了個女孩的名字，所以經常獨自一人去附近的海邊、森林和湖泊游蕩。他不喜歡上學 手工課除外 ；出人頭地的事沒他的份兒。15 歲時，他跟幾個“與社會格格不入的同伴”參加了當地的馴鷹俱樂部，在那里學會了用繞繩法從峭壁頂上的鷹巢旁下山。就在這時，一切都改變了。攀巖成了他的一切。 ????生活變成了一個接一個的戶外運動。其間，只是偶爾去上幾天學（在一家社區學院里讀了兩年）或干點兒活。他一度在他哥哥的偵探所里當差，為其主要客戶霍華德 休斯 Howard Hughes，已故美國富翁─譯注 盯梢二流明星。他在巴加沖浪，在蒂頓釣魚，但主要是在約塞米蒂攀巖。喬伊納德走進了“第四營地”公園，一流的攀巖者都到那里去爬 2,000 至 3,000 英尺高的花崗巖石壁。“第四營地”很像 60 年代亞文化群的一個大本營，那里的居民蔑視成規，崇尚自然，而且都擅長攀登陡峭的石壁。喬伊納德在那里如魚得水。 ????不過，裝備在當時是個問題。攀登約塞米蒂那些難度很大的峭壁，需要有新一代的工具。在伯班克的家里，喬伊納德在他父母的車庫里安裝了一個燒煤的熔爐，自學成了一名鐵匠，打出一批批鋼錐─即用來固定登山繩的三英寸長的鋼釘。喬伊納德的鋼錐比過去用的更加結實、細巧，堪稱是極簡主義工程學的典范。他把鋼錐裝在汽車后備箱里出售，每個賣 1.50 美元，試圖用所得收入來維持生計。但這并不容易。生意不好的時候，他只好去拾荒。有一段時間，他分文未得，靠吃貓糧充饑；還有一個夏天竟然住在一座廢棄的焚尸爐里。1962 年，喬伊納德和一個登山同伴在亞利桑那州的溫斯洛鎮因“無目的閑逛且無明確生活來源”被捕，在拘留所里關了 18 天。 期滿釋放時，他被勒令在 30 分鐘內離開鎮子。 可是，他在描述這種“邋遢鬼”生活方式─即盡可能身無長物地親近自然─時，似乎從來不把它說成是窮途潦倒。相反，這就是自由。 ????喬伊納德即使在 20 世紀 60 年代應征入伍，被派到韓國服役兩年期間，也在找機會去攀巖。回國前，他成功地攀登了一系列峭壁，從而名噪一時。他擴大了生意的規模，就是現在的喬伊納德設備公司 (Chouinard Equipment) ，然后把公司遷往文圖拉─并且遇到了他的心上人：一位愛好攀巖的藝術系學生馬琳達?彭諾耶 (Malinda Pennoyer) 。兩人在 1970 年喜結良緣。 ????這些年來，喬伊納德設備公司不斷發展壯大，成了供他去野外冒險的主要資金來源。馬琳達全身心地投入到公司經營中，兩人在 1972 年又開發了服裝業務，成立了一家名叫巴塔哥尼亞的新公司。該公司最先推出的產品有橄欖球衣、燈心絨短褲和硬羊毛手套。與此同時，隨越來越多的人參加需要穿這些服裝的戶外活動，戶外運動產業也開始蓬勃發展起來。 ????這就是伊馮?喬伊納德成為一名商人的原因，盡管他一生中幾乎一天也不愿坐在辦公桌旁。不過，他和馬琳達十分明白，生意要按他們的這些想法去做：不向河流里傾倒有毒物質，不致使人患上精神疾病，不去無休止地追求發展，也不生產人們實際上用不的一次性廢物。公司生產的任何東西都將是質量最好的，都是用最負責任的方式制造的。當海浪升起或瑞雪飄下，公司雇員將出現在他們該去的地方：戶外。如果雇員的孩子病了，家長也會在他們該在的地方：家里。他們要堅持巴塔哥尼亞公司的私營性，并且對任何有損于其價值觀的東西說不。 ????在攀登約塞米蒂的埃爾卡皮坦水庫大壩之類的地方時，喬伊納德有過嚴重的教訓。其中最重要的經驗是，只要能登頂，無論登上什么地方都一樣，重要的是你是如何登上最高處的。他認為，做生意也是如此：關鍵在于不能只想著賺錢；只要一心一意地把事情做好，利潤自然會有的。事實也是如此。 ????在冬天的一個周六下午，巴塔哥尼亞公司的曼哈頓上西區分店里擠滿了顧客，他們都想親眼看看胡迪尼牌 (Houdini) 超輕防風防雨透氣夾克、Plush Synchilla 牌連帽抓絨上衣、Micro Puff Polarguard 牌馬甲和用再生 Capilene 材料做的快干內褲。年齡在 23 歲以上的人見了─比方說─A&F 公司 (Abercrombie & Fitch) 的產品都會不屑一顧，而巴塔哥尼亞公司的產品卻沒有固定的顧客群。來購物的有推寬體嬰兒車的夫妻，領孫子的爺爺奶奶，甚至還有一位穿高跟鞋的女士篤篤地走在可持續采伐的道格拉斯牌杉木地板上。他們誰也沒打算買了這些裝備就立即去攀登珠穆朗瑪峰，其中許多人如果聽到喬伊納德關于衡量暢銷商品的標準，甚至會感到吃驚：“你應該能在水池或飯鍋里洗旅行服，然后掛在小屋里晾干，接穿上坐飛機回家，都不會覺得沒面子。”具有諷刺意味的是，喬伊納德雖然藐視時尚，要求公司設計師不要去關心流行的款式，并且告訴顧客“你知道得越多，需要的就越少”，但人們還是經常把這家商店以及其他 22 家分店的名字與高檔時裝品牌相混淆。 ????巴塔哥尼亞公司的毛絨服裝一向暢銷。1977 年，該公司發明了一種有技術突破意義的產品─用聚酯絨做的夾克。與天然纖維不同的是，它既能防潮又能保暖，雖然質地發硬，也不中看，但在保持體溫重于外表的環境里十分管用。同時，該公司也在不斷進行改進。它與織物制造商馬爾登 米爾斯公司 (Malden Mills) 合作，推出了一個品牌叫 Synchilla 的款式，樣式更漂亮，質地更柔軟，顏色有海水綠和石榴紅。產品的銷量大增，公司也因這款“毛絨夾克”而名聲遐邇。后來，由于巴塔哥尼亞公司發現可以用廢棄的汽水瓶做 Synchilla 夾克，喬伊納德找到了一種可以調和擴大業務與擔心制造業破壞環境之間矛盾的方法：對所有的原料進行“環保評估”。能不能用再生材料來制造產品？該產品本身是不是可以再利用？哪種材料對環境的危害最大，哪種的危害最小？ ????“當時我們并沒有任何答案。”喬伊納德回憶道。“沒有一本書你可以讀了之后說：它告訴了我們該做什么。我們當時不知道用人造纖維做衣服比用天然原料更好。用人造絲行不行？它是用纖維素做的，而纖維素來自樹木─這似乎是個好產品。不過，接你就會發現，其實人們是用有毒化學品來制造它。”評估的結果是，只有生長在濕冷環境里的大麻才是最環保的材料。羊毛可以是很好的原料，也可能很不好：“如果是來自高原牧場里的羊，”喬伊納德說，“它對環境十分有害。” ????用傳統方式種植的棉花尤其不好。它大量使用各種有毒的殺蟲劑和脫葉劑，令環保人士退避三舍。“了解這些情況后卻不采用有機棉花，那就是昧了良心。”喬伊納德說。1994 年，他給經理們 18 個月的時間去改變現狀。由于當時有機棉花的供應量很小，所以成本要提高 50% 至 100%，而巴塔哥尼亞公司有五分之一的產品是棉制品，要冒的風險不小，部下有抵制情緒，供應商也離他而去。喬伊納德發出了最后通牒：就這么干，否則我們再也不用棉布了。 ????這次冒險有了回報。公司的棉制品銷量增加了 25%。更重要的是，它建立了一個有機棉產業，使其他公司也可以轉產。需求量增長后，價格也下降了，從而進一步刺激了需求。2006 年，沃爾瑪公司成了世界上最大的有機棉制品買主。 ????諸位會認為這回喬伊納德該滿意了。他從一定程度上確實感到滿意。他對沃爾瑪的綠色行動感到欣喜不已。可是，當薩姆會員店的經理在上個月來到文圖拉見他時，他告訴對方要再接再厲。“就連有機棉都有問題。”他說。“如果能用再生聚酯生產更多的衣服，最好還是用聚酯，而且要持之以恒 ─就像我們利用鋁罐那樣─而不是種更多的有機棉，做出廉價的衣服賣，人們穿完就扔了。” ????2000 年初，巴塔哥尼亞公司的合作伙伴、日本帝人紡織品公司 (Teijin) 發明了一種生產工藝，可以使聚酯幾乎無限制地再利用。巴塔哥尼亞公司生產一系列用聚酯為主要原料做的面料，叫做 Capilene；它鼓勵顧客把穿壞的內衣送回來。 它現在還回收用羊毛、尼龍和有機棉做的產品。 喬伊納德說，再生聚酯是一大成就：“我們采用它所消耗的能源，比使用原生石油要少 76%。” ????探索仍在繼續。巴塔哥尼亞公司的羊毛產品不用氯氣處理，取而代之的是一種慢洗專利技術。它不在內衣產品里添加會污染地下水的銀系抗菌劑，代之以一種用蟹殼粉制造的產品來抑制異味。它是加州第一家利用風能和太陽能等可再生能源為全公司提供電力的企業，也是第一批使用再生紙張印制商品目錄的公司之一。它在發現空運消耗的能源多于陸地或海上運輸─根據保護自然資源理事會 (Natural Resources Defense Council) 的盧克 托納凱爾 (Luke Tonachel) 的測算，至少要多 8 倍─之后，建議顧客“捫心自問：是否確實第二天就得穿那條褲子”。不過，巴塔哥尼亞公司也提供空運業務，但這就產生了一個令人難堪的事實：無論如何去認真地選擇材料或方法，所有的公司都會留下污染的痕跡。這是喬伊納德的難題，諸位想象得到，他會為此夜不能寐。“巴塔哥尼亞永遠做不到完全徹底地對社會負責。”他在書的結尾處沮喪地寫到。“它永遠產生不出完全可持續、毫無污染的產品。但是，它有責任去嘗試。” “這是我們的血汗工廠。”喬伊納德說。此話一出，滿滿一屋子正在開動縫紉機的工人哄堂大笑。車間里一派田園風光。成匹的面料堆得像五顏六色的巨大花朵；陽光和鳥鳴聲從敞開的窗戶傳入，窗外是公司日托部的游樂園。和喬伊納德一起圍公司總部漫步，就像是在他家四處參觀一樣：這里是嬰兒室，屬于日托部的新生兒分部；這兒曾經是屠宰車間，現在改成了公司的第一家商店；那兒原來是鐵匠房，也是喬伊納德設備公司誕生的地方。“我現在還來這里打一些燒壁爐用的工具。”喬伊納德說。他和雇員打招呼時叫對方的名字，雇員見到他時也笑臉相迎。不過，這種輕松的環境只是表面現象。來應聘的人競爭很激烈；公司每出一個空缺都會收到 900 多份申請。雇員絕不能偷懶，因為喬伊納德是個頑固不化的完美主義者。“他表面上看起來很隨和，又是加州人。”51 歲的公司首席執行官凱西?希恩 Casey Sheahan，此人是在 2006 年上任的 說。“但是，他凡事要求做到最好。公司里的人為他干活時，忙得就差穿墻而行了。” ????這可不行，因為公司的墻都很漂亮，上面掛滿了各種各樣的照片和繪畫，其中有許多展示的是南美最高峰菲茨羅伊山，巴塔哥尼亞公司的商標就是從它那里得到的靈感。這些形象代表堅強和永恒，這正是喬伊納德試圖灌注在他的品牌中的含義。不過，在領會到這些之后再聽他接下來說的話，你準會大吃一驚：“我們正處于一場革命之中。每過 10 年，我們就得把這個地方毀掉。” ????這場革命的原由是什么？環境在變化。“我們要打進沖浪市場，因為這里再也不會下雪，而且海浪會越來越大。”喬伊納德說。“我發現了一個機遇。”為此，他打算在沿海地區和夏威夷開辦巴塔哥尼亞水上運動用品商店。第一家已于 2006 年 6 月在加州的濱海加迪夫市開張了。 ????和他關于有機棉的觀點一樣，喬伊納德關于暴風雨會越來越多、地球上的水域會越來越大的說法也遭到了一些人的堅決反對。懷疑這種觀點的人提醒他說，沒有一家干得好好的中型公司會貿然闖進沖浪業；那都是剛成立的小公司或者像 Billabong 那種擁有幾十億資產的巨頭才會干的事。“人們就是不喜歡變化。”“你雇這些人來全是為了辦一家登山運動用品公司，現在卻告訴他們有一半人要去干水上運動業務，”他嘆息道，“雖然大家接受了，但仍然有人在發牢騷。” ????這個“海洋創意”緣于停車場對面的那所拱形小屋，他 31 歲的兒子弗萊徹 Fletcher 正在那里研制用無毒材料做的系列沖浪板。該公司聲稱，這種沖浪板比競爭對手的產品更結實、更輕巧，也更環保。傳奇沖浪高手格里?洛佩斯 (Gerry Lopez) 已簽約參加這個項目，職業沖浪運動員、馬洛伊三兄弟克里斯、基斯和丹 Chris, Keith, Dan Malloy 也簽了約，他們在沖浪界有很高的號召力。喬伊納德驕傲地向我炫耀的另一種水上運動用品是一種新型沖浪服。穿過用氯丁橡膠做的衣服一段時間的人都知道，它硬邦邦的，感覺不舒服，而且有異味。“他告訴我，他想制造出完美的沖浪服材料。”44 歲的哲哉?奧哈拉 (Tetsuya O'Hara) 說。他是公司主管原料采購和開發的經理，曾經為美國杯帆船賽開發過帆布制造技術。這回他用的不是石油做的氯丁橡膠，而是用石灰巖粉做的面料，然后加上一層再生聚酯做的襯里。當然，少不了有機羊毛 參見附表 。這款巴塔哥尼亞牌沖浪服價格不菲 470 美元 。不過，公司自己的試驗表明，它要比其他產品暖和 90%，而且更有彈性、更結實，當然也不會產生異味。 ????與毛絨夾克相比，沖浪用品也許只是副業而已，但它具有典型的喬伊納德風格─積極、實干，加上不得已而為之的資本主義經營方式。如果說有什么不同的話，他更擔心的是公司發展得太快了。 其年營業額增長率一般在 3% 至 8% 這個不高的水平上。況且公司還把利潤中相當一部分捐了出去─自 1985 年以來總共向各種草根組織捐贈了 2,600 萬美元。 ????以這種態度經商的美國企業，非得遭到淘汰不可。但是，由于他擁有公司 100% 的資產─他經常接到有意買下其公司的人打來的電話─他想怎么干都行。“人人都對我說，我的公司價值被低估了。”他說。“我們可以拼命擴大業務，然后上市大發其財。”他搖了搖頭說：“可是，這是我最不想做的。這樣會毀了我所有的信念。”喬伊納德的好友、和他一起從事環保事業的湯姆?布羅考 (Tom Brokaw) 聽他說過比這要直截了當得多的話：“他說：｀我不想讓華爾街的奸商來管我的公司。＇這可是原話。” 這個世界會不會最終趕上伊馮 喬伊納德的覺悟？這些年來，他在斯坦福和哈佛的商學院大收歡迎。耶魯大學在 1995 年授予他榮譽人文博士學位，最近又聘請他擔任研究員，教授有關商業如何與環境研究相結合的課程。“我說，你能想得到嗎？”他笑道。“我在約翰 伯勒斯中學拿的是汽車機械專業的證書。而且紐黑文 耶魯大學所在的港口城市─譯注 沒有大浪。”他講課的內容不僅吸引學生─其他公司也開始注意他了。2001 年，他創立了名叫“為地球捐出百分之一” One Percent for the Planet 的組織，這是一個企業聯盟，承諾把各自毛收入的 1% 捐給環保事業。到目前，會員已經發展到了 500 家。 ????沃爾瑪雖然不是其中的一員，但喬伊納德樂觀態度的最大動力卻來自這家總部設在阿肯色州本頓維爾的公司。“這場革命確實已經開始了。”他慢慢地翹起嘴角，略帶壞意地微笑道。“我讓沃爾瑪給鎮住了。如果它能夠捐出他們所承諾的數字的十分之一，那就不得了了。希望美國能有一個我們需要而不是別人塞給我們的政府，它能夠向企業施壓，讓它們別污染環境。不過，最有力的壓力將來自消費者。哦，老天，那才真正有威懾力呢！” ????在喬伊納德看來，這個好消息只有一個不足之處：也許來得太晚了。“缺水、表層土壤流失、石油短缺，這些事情就像是在比賽一樣爭先恐后。我不知道哪種情況會先發生。也許會同時發生。” ????蝗災，水位上升，不管發生什么，你可以肯定喬伊納德照樣踏著巴塔哥尼亞牌沖浪板來到海邊。“我是個非常幸福的人。”他說。“我從不消沉，即使我明白一切都會完蛋。” ????譯者：王恩冕 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
