編織戰略
????《財富創業》雜志幫助編織品零售商編織成功之路 ????作者：Brian O'Reilly, 里諾 ????勞拉?詹德（Laura Zander）給她的小小編織品公司制定了大計劃。“我們想成為家喻戶曉的品牌，讓每個織衣服的人都認識我。” 她說。她也沒想到，在 2001 年網絡泡沫破裂、離開舊金山后，她還會產生這樣大的志向。她和丈夫道格?詹德（Doug Zander）來到了美國加州特拉基小城。曾為硅谷程序員的丈夫進入了事業低谷，靠電腦技能謀生。 ????后來，勞拉開始為鄰近的淘金城普萊斯弗的一家毛染廠做一些編織的活計。勞拉是針織老手，公司以毛線作為報酬，還向她提議：“為什么不自己開個編織品商店呢？”“我一開始沒這個想法，但道格說我們應該考慮考慮。”2002 年，夫婦倆開辦了吉米豆毛紡品公司（Jimmy Beans Wool，網址：jimmybeanswool.com），當時正值織業復興，公司的年營業收入達到了 100 萬美元。 ????后來，行業出現衰退，公司的年營業收入在過去三年仍然穩定在 120 萬美元的水平。今年，在特拉基的第一家店和 2004 年在里諾開的第二家店租期已滿，兩人搬進了里諾的一家商場，面積比前兩家加起來還要大。雖然商店客流不斷下降，但網上銷售每年增長 15%~20%，占銷售收入的 70%。 ????32 歲的勞拉需要一個增長戰略。她想知道，她是否應該擴張到其他產品，比如縫紉或其他工藝。她還在考慮如何培養不會織毛衣的人對織毛衣的愛好，她認為這可以吸引許多高級職業女性。 ????為了創造全國性的網上追隨群體，她想讓媒體對吉米豆公司產生興趣。 這個古怪的名字是原來的特拉基店遺留下來的，詹德夫婦在那家店里還銷售過咖啡。“吉米豆”是他們的隱語，代表“酷”。 她說：“我很想上瑪莎?斯圖爾特（Martha Stewart）的雜志，可是該怎么做呢？” ????37 歲的道格負責維護網站，他面臨的大問題是怎樣保證網站出現在人們的搜索范圍中，怎樣利用搜索廣告爭取顧客。要推動網上業務增長，他們還能做些什么呢？ ????為了解開這些難題，《財富創業》雜志請來三位專家，他們來到位于里諾南部史密斯購物中心的吉米豆紡織品商店。該商店位于威力眾無線店（Verizon Wireless）和反斗城商店（Toys“R”Us）之間。 ????首先出場的是舊金山公共關系公司 Antenna Group 的副總裁達茜?普羅沃（Darcy Provo），該公司專門為清潔技術和高技術公司服務。她讓詹德夫婦感到驚奇，因為里諾基本上沒有人行道，她卻從酒店徒步一英里前來。普羅沃戴著一條很有藝術特色的不規則圍巾，她笑著說：“我曾經到處找手工織的衣服穿。” ????她很喜歡環布在店內、有上百種顏色的毛紡線。大家來到后屋，會議桌上堆滿了更多的紡線。一開始，51 歲的普羅沃問詹德夫婦為什么想吸引媒體。勞拉回答說：“我看過一本書，叫《廣告的衰落和公關的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR），媒體關注比廣告更便宜，更有成效。” ????道格補充了兩點：“如果是篇文章，人們就會感到真實。”普羅沃點頭贊同。她解釋說：“這叫第三方代言，影響很大。”但她警告，上媒體很費事，而且他們也不能控制最后的內容。他們必須做好準備，新聞報導可能會與他們要宣傳的主旨有偏差。普羅沃說：“只要能提到一句你們的想法，就可以滿足了。這也能建立起有價值的公眾意識。” ????接下來，普羅沃清詹德描述他們理想的顧客：“年輕、時尚、專業、忙碌、事業有成，買得起 500 美元一件的毛衣。”要想通過媒體展現這類群體的“領頭羊”的形象，普羅沃不建議搞硬性推銷。“你的報導要圍繞著你在做些什么和人們怎樣使用你的產品，要像公關公司那樣推銷理念，不能只是說｀來這購物吧。＇” ????普羅沃建議詹德夫婦把報導與假日、新聞事件等時機掛鉤，“比如未來的總統初選和選舉。你可以為共和黨人與民主黨人各創作一種圖案。”普羅沃浮想聯翩，甚至不管可能性有多大。她提出，可以在超級碗比賽上搞針織品促銷。 ????她還說，顧客是故事創意的一大來源。“現在就開始尋找趣聞逸事。到你的網站上向顧客要故事。如果他們做了什么不同尋常的事，看看他們受到了什么啟發，這樣，你就能得到他們自己的故事。” ????在詹德夫婦有了創意之后，下一步就是精心打造內容，以配合不同的刊物。比如，一篇關于某個顧客為駐伊拉克軍人編織毯子的文章，可能會吸引《今日美國》（USA Today）或 《游行》（Parade）雜志的編輯。而寵物雜志的編輯可能會對為狗織圣誕節毛衣的顧客感興趣。 ????普羅沃建議，在雜志做宣傳要找對人。她說：“別給瑪莎?斯圖爾特發新聞稿。打個電話，問問誰負責報導手工藝。用電郵發去一個三段話的故事報導思想，其中第一句話一定要引起讀者關注。”最后，她建議不要雇用公關代理公司，因為公關公司每月的要價會很高。“你們有很好的銷售技能，就利用它去推銷你們的故事吧。”她總結說。 為了向詹德夫婦提供制定和實現增長目標的建議，我們請來了舊金山的德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）高級顧問、30 歲的布拉德?基特雷奇（Brad Kitteredge）。他一上來先請詹德夫婦說說他們的目標顧客。聽過他們的講述之后，他指出，他們關注的有錢職業婦女也許并不擔心價格，但她們對上乘的服務可能會有獨到的評價。不過，他要詹德夫婦去證實推論的正確性，所以，建議他們搞顧客調查。他說：“找出決定顧客滿意度的東西有哪些。也許是發貨的速度、出差錯的次數，或對詢問的反饋時間。應在此基礎上確定目標，并跟蹤績效。這能幫助你關注顧客看重的東西。” ????了解到針織愛好者經常在周末針織俱樂部里聚會，基特雷奇精神一振。他說：“勞拉應該聯系這些俱樂部，問問她們愿不愿意屈尊，讓你在晚上和她們一起織衣。你們會了解到，她們還能從誰那里采購，他們為什么選擇你，你們應該怎樣鞏固關系，或是有什么問題要解決。” ????俱樂部還是一個拓展業務的渠道。基特雷奇建議：“在更多了解她們之后，你可開辦織衣探討會，介紹新圖案、新技巧，提供特殊的折扣。”夫婦倆還可以為俱樂部的組織工作提供指點，打折出售紡織和針織物品的工具包，以幫助組建新俱樂部和在會員中培養對吉米豆品牌的忠誠度。詹德夫婦甚至可以考慮為針織俱樂部的帶頭人每周制作一期播客。這有助于樹立她們的權威形象。基特雷奇對勞拉說：“就像奧普拉一樣。她為讀書俱樂部選書，而你可以選擇編織活計。” ????他還有一條與客服有關的建議：指供有關信息，引導顧客在網上額外購買。亞馬遜網站（amazon.com）就是這樣做的，該網站帶有這樣的小提示語：“購買此書的人還購買了以下這些圖書。” ????“高級職業人士不一定接受推銷，但他們喜歡收到有用的信息。”基特雷奇說。 ????基特雷奇指出，網站還能告訴詹德夫婦，什么方法不起作用。他說：“你們可跟蹤在購買到一半時丟棄購物車的那些人。給他們發信，說你們已經注意到了他們，并想知道，他們遇到了什么阻礙。” ????勞拉提出了她想打進縫紉等行業的想法。但基特雷奇表示反對。新行業會分散詹德夫婦對針織愛好者的注意力。增添新的產品又會使發貨變得復雜，出錯率也更高。“你已經擁有了火熱、親密的顧客關系，你不會想失去它。”他說。他提醒兩人，他們的織品年銷售額已經在以每15%~20%的速度增長。“這已經夠可以的了。” ????勞拉還應放棄培訓新的編織愛好者的想法。基特雷奇說：“比起說服那些對編織從未有興趣的人以此為愛好，勸說現成的愛好者走進你的業務范圍要容易得多。” ????為了幫助夫婦倆改造網站，我們請來了加州芒廷維尤市谷歌公司（Google）的網絡銷售和運營經理格里申?霍華德（Gretchen Howard）。霍華德鼓勵詹德夫婦和顧客走得更近一些。她建議對商店和網上購買者設計一份調查問卷。她說：“深入調查在線顧客，將回頭客與非回頭客做一比較，從中發現潮流以及顧客群的構成差別。你也許會發現，紐約人對你的滿意度不如芝加哥人高，然后你要了解原因。”她建議，他們可以聯系 Survey Monkey（網址：surveymonkey.com，一家從事網上調查的服務公司），請它來收集訪問網站的顧客的資料。 ????34 歲的霍華德還希望他們去研究顧客發現和使用網站的方式，建議他們利用軟件公司和搜索引擎服務公司的在線廣告商分析程序。[谷歌有 Google Analytics，其最大競爭對手是雅虎 Yahoo 的 Full Analytics。] 這些軟件可以告訴詹德夫婦，哪些頁面有人訪問，哪些無人理睬。 ????霍華德從公文包里拿出一疊材料，里面是谷歌從吉米豆公司網站和其他類似在線商店上搜集來的資料。她撥通了辦公室電話，那邊有兩位分析員已經準備好討論數據。他們說，好的消息是發現吉米豆公司的顧客會在上面花很長時間，點擊好幾個網頁。但與針線和縫紉類別里其他有可比性的公司經營的網站相比，造訪他們的網站的人數并不多。霍華德對詹德夫婦說，數據顯示，吉米豆網站每月僅有 34.2 萬訪問量，而其他競爭性網站平均達到了 200 萬。勞拉問，哪些公司被拿來和她的公司比較，它們是否是針織供應商或大型手工活供應公司。但霍華德不能說，因為這些屬于用來保護其他廣告商的私密信息。勞拉沮喪地問：“我們怎么能知道合理的數字是多少？” ????為了提高訪問量，谷歌經理建議增添和改進關鍵詞。分析員拿了一張單子，上面列數十個他們認為會有效果的詞條。他們還主張，詹德夫婦自己打造特色產品廣告，比如毛線、工具或者圖案，并跟蹤第一項活動的效果。最后，谷歌的團隊建議，不要在外國或非英語網站上做廣告。他們說，這些廣告反響不好 吉米豆在線銷售的約 5% 來自海外顧客 ，應該做專門針對國內顧客的廣告。 ????道格覺得建議的關鍵詞有幫助，雖說稱不上是首創。他說：“大多數詞條只是在我們已經采用的詞上做了一些變化。”谷歌建議，詹德夫婦在買下“織線”（knitting yarn）之后，還要買下“線織”（yarn knitting）。 此外，還應買一些拼寫錯誤的詞，如“kniting”。 ????在和改造小組會晤之后，勞拉說，她已經有了幾種有把握的想法來發展公司業務。 她說：“我們不會去拓寬產品，而是要專注于目標市場，了解更多顧客看重的信息，滿足他們的需求。”與此同時，她還在制定媒體計劃，而道格也不再花錢搞海外的關鍵詞廣告了。 ????勞拉說，她如今希望采取 Zappos.com 在網上賣鞋時的做法。她提到她在特拉基時的一個鄰居，曾經歷過互聯網災難，是 Zappos.com 的早期員工，這位鄰居還記得 Zappos.com 像吉米豆這般大時的情形。 ????至于詹德夫婦穿上這些鞋合不合腳，我們會有后續報道。 ????譯者：古正 相關稿件
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