設計出的增長
????在線 T 恤零售商 Threadless 讓顧客成為自行營銷機器的零件，由此做大 ????作者：Mark Weingarten ????七年前，杰克?尼克爾（Jake Nickell）和雅各布?德哈特（Jacob Dehart）產生了一個將使他們成為百萬富翁的點子。此時，他們剛剛走出高中校門。在進入網絡 T 恤設計行業后，這兩位芝加哥人覺得，也許這就應該是所有 T 恤衫的生產方式。大多數商店印制一整批襯衫，總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢。所以，他們想，為什么不讓顧客給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢？這個點子后來變成了 Threadless 在線商店，引發了芝加哥內外熟悉網絡的設計師的應。去年，尼克爾和德哈特一共賣出了價值 1,600 萬美元的襯衫。 ????成功的關鍵是什么？高利潤率。每件襯衫的生產成本只有 4 美元，售價卻在 15 美元以上。公司的商業模式依賴于一家互聯網社區的照應和支持。尼克爾、德哈特和創意總監杰弗里?卡爾米科夫（Jeffrey Kalmikoff）領導一支由 28 名員工組成的團隊，專心培養回頭客，而且讓他們帶朋友回來。 ????Threadless 的模式很簡單。每周舉辦設計競賽，近 700 名參加者將T恤衫設計上傳到網站（其中 6 個設計將被印制出來）。Threadless 讓瀏覽者按5分制給設計打分，網站員工從最受歡迎的作品中選出優勝者。6 位幸運的藝術家每人獲得 2,000 美元的現金和獎品，而公司得到了勝出的設計。Threadless 提供的每款襯衫均售罄。卡爾米科夫說，創辦人在建設時，力求從參賽者的角度考慮，盡量設想假如他們在為一件作品爭取支持時，需要網站有哪些功能。卡爾米科夫說：“這完全是一個細化過程。我們給社區提供的工具就是用來滿足急劇增長的。”比如，每位設計提交者可以得到一個電郵營銷工具包，吸引家人和朋友來到 Threadless 投票。他們也可能購買一件。 不過，訪問 Threadless 的大多數用戶都是潛在的買家，而不是設計師。為了讓他們成為回頭客，公司設計了一系列獎勵措施。例如，上傳一張本人穿 Threadless T 恤衫的照片，就可得到 1.5 美元的購買信用。如果推薦來的朋友能買一件襯衫，將得到 3 美元的購買信用。 ????卡爾米科夫說，病毒式營銷法制造了高額訪問量，令襯衫通常日銷售量達 1,550 件。今年春季的一天，Threadless 賣出了 35,000 件 T 恤。更好的是，網站的日均訪問人數有了長期增長動力。網站鼓勵新用戶開博客、上傳照片、寫下挑逗性的評論，使得社區不斷壯大，而 T 恤銷售幾乎成了副產品。許多用戶還注冊成為 Threadless 的電子雜志用戶。卡爾米科夫說，網站每周要給 37 萬個郵箱發信，其中竟有 75% 的收信人打開信件，查看網站的最新內容。麻省理工學院合作研究人、研究如何讓消費者參與產品設計的弗蘭克?皮勒（Frank Piller）說，“Threadless 不僅提供 T 恤衫，它還提供了一個讓人參加令人興奮而有趣的活動的機會。” Threadless 并不總能點石成金。當公司創辦人偏離原來的商業模式太遠，他們通常會陷入麻煩。以 15 Megs of Fame 為例。這是一家讓用戶給歌曲打分、評論別人上傳的歌曲的網站。公司計劃向唱片公司出售所得數據，結果慘遭失敗。卡爾米科夫說，“唱片公司根本不關心人們喜歡什么。”10 月，15 Megs 永久關閉。 ????還有 Naked and Angry 網站，它的產品是由 Threadless 一流設計師設計的墻紙和領帶。它尋求在細分領域發展，處境艱難。創辦人在回顧時承認，在制定思路時沒有考慮充分。他們僅僅和認識的生產商接觸，問他們想把設計師的哪些設計做成成品。這不是一個有靈感的計劃，而團隊也不像那支小心翼翼降低風險、提供客戶要找的產品的團隊。 ????Threadless 的團隊決心在下一個項目─芝加哥拉克維尤社區 1,700 平方英尺零售店─中避免這些錯誤。該店于今年夏天開業。卡爾米科夫設想出了一個歡樂空間，展示窗的人體模型的頭部是一塊液晶屏，員工給顧客拍大頭照，若顧客同意，他們可以把照片用作假人的頭像。Threadless 還與軟件培訓公司 Digital Bootcamp 商談，在店里開辦學習班，教顧客學習 Photoshop 和 Illustrator 的基本使用技能。盡管在 Threadless 的藏庫里隨時都有 250 多種設計，但商店只展示最新的 20 種。要看更多設計的顧客可以上網查。畢竟，培養網站的影響力仍是公司主要的思路。卡爾米科夫說：“社區越大越活躍，銷售上升越多。”這個模式幾乎無可辯駁。 ????譯者：天逸 相關稿件
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