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????面對激烈的全球競爭，更多的中國公司開始真正考慮如何培養(yǎng)自己的創(chuàng)新能力，而不再將創(chuàng)新當作裝飾物

????作者：王亦丁

????明年，百度的 1,000 多名員工將搬進百度大廈，在那里暢所欲言、構(gòu)思“非同尋常”的點子。這座類似“目”型搜索框的大廈位于上地科技園，與聯(lián)想毗鄰而居。百度創(chuàng)業(yè)之初帶有明顯的學校文化色彩，百度大廈的設(shè)計者也希望在建筑中營造讓員工快樂工作并充分交流的文化。在上下錯層的 LOFT，抬起頭來隔窗可以看到庭院中的竹子。在一層的共享平臺上，有免費的冰激凌和飲料。8 萬平米的大廈中有一個籃球場。跟 Google 不一樣的是，這里不允許帶寵物上班。

????百度的員工大都剛剛從學校畢業(yè)，他們經(jīng)常在辦公室一待就是幾個小時，建立了一種近乎理想化的價值觀：創(chuàng)新中文搜索的奇跡，給世界帶來驚喜。近年來，面對激烈的全球競爭，更多的中國公司為推動增長而開始真正對待創(chuàng)新的價值。從制造中國向創(chuàng)新中國，也成為眼下商界最熱門的話題。各家公司紛紛聘請“首席創(chuàng)意官”、“首席設(shè)計官”，在辦公區(qū)內(nèi)建立創(chuàng)意中心并將墻壁涂成紫色，他們將產(chǎn)品設(shè)計的改良、品牌創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)新的細分市場當作創(chuàng)造能力的明證。雖然這些努力距離培養(yǎng)真正的公司創(chuàng)新能力仍有差距，但無論如何，他們已經(jīng)開始意識到創(chuàng)新的價值，并有意識地琢磨創(chuàng)新的法術(shù)。

????創(chuàng)新夢想正在為更多的中國公司實現(xiàn)增長助一臂之力，但更多的領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)清晰地認識到，突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品、商業(yè)模式的革新和構(gòu)建新的管理流程并非一朝一夕就可以實現(xiàn)。他們深知，創(chuàng)新需要長期的投資、需要冒險并且建立創(chuàng)新管理的流程。“創(chuàng)新能力并不等于競爭，只有創(chuàng)新與市場需求、公司策略結(jié)合起來，才有可能成為公司競爭力。”聯(lián)想集團創(chuàng)新設(shè)計中心副總裁姚映佳說。

????時至今日，雖然中國經(jīng)濟成為世界矚目的新星，但為什么中國公司卻沒有培育出相匹配的創(chuàng)新競爭力呢？考慮到短期增長的壓力，許多公司選擇了走捷徑的方式。它們并沒有在創(chuàng)新方面進行真正的投資。來自《金融時報》的數(shù)據(jù)顯示，中國的 500 強企業(yè)中，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費的投資額超過營業(yè)額 2% 的企業(yè)僅占到五分之一，這直接導(dǎo)致中國公司的產(chǎn)品附加價值遠遠低于全球競爭對手。中國在電子電信領(lǐng)域的研發(fā)增加值僅僅是美國的六分之一，而醫(yī)藥品領(lǐng)域的研發(fā)附加值還不及英國的二 分之一。

????在全球加速創(chuàng)新、產(chǎn)品生命周期越來越短的情況下，越來越多的中國公司已經(jīng)開始重新考慮如何創(chuàng)新。過去，低成本的中國制造商將外觀設(shè)計作為創(chuàng)新的一劑靈丹妙藥，鋪天蓋地的廣告創(chuàng)意也會讓產(chǎn)品一炮走紅，甚至創(chuàng)新的模仿者也會從中收益。但是，新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式引發(fā)的創(chuàng)新經(jīng)濟正在改變中國的創(chuàng)新環(huán)境，中國政府倡導(dǎo)自主創(chuàng)新，目標是將研發(fā)經(jīng)費占 GDP 的比例從當前的 1.4% 增加到 2010 年的 2%。另一方面，諸如摩托羅拉、微軟和 IBM 等跨國公司在中國建立了不同規(guī)模的研究中心。更重要的是，中國消費者的產(chǎn)品需求不斷提升，這種需求將推動公司不得不進行創(chuàng)新實踐。

????不創(chuàng)新就死亡。令人振奮的消息是，中國公司已經(jīng)開始集中資源營造創(chuàng)新環(huán)境并品嘗創(chuàng)新成果。百度、當當、淘寶成功地拷貝了谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、eBay 的商業(yè)模式，結(jié)合本土市場的需求，在不斷完善原有產(chǎn)品的過程中培養(yǎng)了自己的創(chuàng)新文化。而更多試圖在國際舞臺上施展身手的中國制造業(yè)公司，如聯(lián)想、海爾等，則找到了中國消費者的價值需求，在公司內(nèi)部嘗試建立了創(chuàng)新的流程和文化。它們的目標是生產(chǎn)讓全世界消費者驚艷的突破性產(chǎn)品。現(xiàn)時對于國美、中移動等更多的中國公司而言，則是借鑒國外先進的管理工具，在供應(yīng)鏈管理、客戶體驗方面持續(xù)改進管理流程。

????然而，成為創(chuàng)新領(lǐng)袖絕非易事。波音曾經(jīng)成功地推出 777 型飛機，并且建立了 21 世紀的商用飛機標準。但是，2004 年，空中客車向波音的銷售額發(fā)出挑戰(zhàn)，擁有突破性創(chuàng)新成果的波音卻無法堅守商業(yè)的勝利。無數(shù)的商業(yè)實踐表明，創(chuàng)新無法保證企業(yè)成功，也許會面臨投資失誤的巨大風險，但只有在創(chuàng)新方面做得比競爭對手更好，才有可能使企業(yè)長盛不衰。對于更多的中國公司而言，他們必須從如何創(chuàng)新開始，對包括戰(zhàn)略、流程、領(lǐng)導(dǎo)力在內(nèi)的創(chuàng)新要素進行管理，并培育創(chuàng)新文化。這方面的努力將最終決定它們的創(chuàng)新成果。 “翻新” 2005 年，從小留學美國的戴維?李（David Lee）在中國創(chuàng)辦了批批吉服飾（上海）有限公司（簡稱PPG），從事郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫，采用呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的方式銷售男式襯衫，沒有工廠、倉庫、銷售門店的實體投入，完全利用先進的 IT 系統(tǒng)互聯(lián)互通實現(xiàn)管理。

????在創(chuàng)立 PPG 之前，戴維?李曾經(jīng)在美國著名的郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司 Lands' End 工作，后來擔任亞洲區(qū)總裁，負責開拓 Lands' End 在亞洲的業(yè)務(wù)以及組織貨源采購，這些經(jīng)驗為 PPG 在中國的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。其商業(yè)模式的價值在于，國內(nèi) OEM 低廉的制造成本，逐漸發(fā)展的電子商務(wù)環(huán)境，物流、質(zhì)檢和外包業(yè)務(wù)逐漸成熟，PPG 完全可以利用信息平臺將他們串聯(lián)起來，維持高于中國傳統(tǒng)服裝制造商的利潤。同時，PPG 選擇男式襯衫作為突破口，這類產(chǎn)品具有花色少、產(chǎn)品模式相對統(tǒng)一的特點，且銷售量可觀。 像 PPG 這樣的“翻新”公司并不少見，信息技術(shù)革命讓更多中國互聯(lián)網(wǎng)公司與全球一流公司站在了同一創(chuàng)新起跑線上。百度與谷歌、當當與亞馬遜、eBay 與淘寶，它們利用自己的快速模仿能力，迅速跟隨創(chuàng)新企業(yè)，基于中國消費者的獨特價值需求，創(chuàng)造了令競爭對手膽寒的中國市場競爭力。

????“翻新”并不違背創(chuàng)新精神，更多的中國公司的“翻新”過程，也是在市場上創(chuàng)造和產(chǎn)生新的客戶價值的過程。幾年前，百度被認為是谷歌的模仿者，但現(xiàn)在，它以 75% 的市場份額成為中文搜索市場的絕對統(tǒng)治者。它向各個領(lǐng)域的專家發(fā)出邀請，不斷完善產(chǎn)品。利用知道、貼吧、百科、空間四大社區(qū)化產(chǎn)品，百度希望打造其獨特的社區(qū)化搜索概念，增加客戶黏度。

????百度利用各種資源確定客戶的需求，目的是提升創(chuàng)新的效率，用最快的方法把產(chǎn)品推向市場。它在成立之初，就建立了自己的客戶體驗計劃。每周，百度都請用戶來到其位于北京大學的體驗中心，看草圖、試驗?zāi)Ｐ停鎸γ娴赜^察并紀錄用戶的感受。另一方面，每一個搜索框和 IP 地址背后的詞都代表了一個用戶的需求，這些需求反映了眼下中國人最熱衷的潮流動機，百度將這些動機轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品。兩年前，百度發(fā)現(xiàn)，許多中文搜索的使用者不會“切”詞，只會通過“問一句話”進行搜索。為此，百度推出了“知道”產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)建了一個類似于傳統(tǒng)百科全書的網(wǎng)上問答平臺。

????其實，百度并非“知道”的首創(chuàng)者。此前，雅虎、新浪都已經(jīng)推出了自己的互動問答平臺。然而，依靠持續(xù)性的產(chǎn)品改進，百度后來居上。在百度，每天都有至少六個以上的升級，在得到用戶的反饋后，工程師會立刻進行有針對性的修改。在百度新聞頻道剛剛建立時，機器經(jīng)常無法識別新聞的分類，在體育新聞中會出現(xiàn)政治新聞。通過持續(xù)性的技術(shù)改進，幫助百度產(chǎn)品不斷完善，新聞出錯率從最初的超過 80% 減少到百分之幾。“持續(xù)性的產(chǎn)品改進正成為百度創(chuàng)新文化的重要部分。”百度首席設(shè)計師郭宇說。

????目前，百度正力圖讓創(chuàng)新轉(zhuǎn)變成員工每天的工作流程，在公司內(nèi)部努力培育、呵護創(chuàng)造性的企業(yè)文化，鼓勵自下而上的創(chuàng)新過程。經(jīng)常進行的頭腦風暴，總裁李彥宏很少做出“一定”或者“必須”的決策，而是通常找到產(chǎn)品基層的員工，聽取他們介紹客戶體驗后的事實或者數(shù)據(jù)的變化。這與傳統(tǒng)的中國公司文化中下級服從上級、員工循規(guī)蹈矩的情形有很大不同。結(jié)果，在招聘優(yōu)秀員工時，百度可以與谷歌、微軟分庭抗禮。 利用極具創(chuàng)意的高效率市場營銷方式，百度牢牢籠絡(luò)住了大批習慣中文搜索的人群。在百度的中文海報上，38 種中文“我”的不同表達方式，包括“阿拉”、“撒家”、“本人”等，圍繞在英文“I”周圍。百度希望傳達這樣的概念：中文是很復(fù)雜的，但中文搜索在百度是件很容易的事情。2005 年，利用中國最熱門的選秀節(jié)目“超級女聲”，百度成功將“貼吧”推向市場，李宇春的每日新帖數(shù)最高達到 120 萬，每秒鐘就有 14 個。

????創(chuàng)新戰(zhàn)略 長期以來，中國制造業(yè)在全球價值創(chuàng)新中扮演低成本運營和低創(chuàng)新價值的角色。但是，憑借挖掘消費者價值需求和設(shè)計，更務(wù)實的公司已經(jīng)開始在內(nèi)部建立創(chuàng)新流程，培育自己的創(chuàng)新優(yōu)勢。計算機制造商聯(lián)想公司還為員工提供管理方面的課程，內(nèi)容涉及“如何創(chuàng)造性地解決問題”、“如何進行創(chuàng)新管理”，等等。他們到處招兵買馬，并且對員工的熱情、行動能力和創(chuàng)造力提出新的要求。他們希望員工不要因需要創(chuàng)新而存在壓力，而是真正去享受創(chuàng)新的過程。“創(chuàng)新不是只有在辦公桌前面對電腦才能產(chǎn)生的靈感，而可能是洗臉或者走路時突然產(chǎn)生的靈感。”姚映佳說。

????聯(lián)想不再滿足于向客戶提供質(zhì)量上乘的服務(wù)和產(chǎn)品，而是為客戶營造出充滿喜悅和驚奇的體驗。為了實現(xiàn)這一目標，他們的技術(shù)專家不斷學習如何應(yīng)對客戶需求的變化。在聯(lián)想的設(shè)計中心，設(shè)計工程師、機電工程師以及具有社會學、心理學和統(tǒng)籌學知識的工程師相互配合，創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)潮流趨勢的產(chǎn)品。姚映佳說，“創(chuàng)新的架構(gòu)，保證了我們對創(chuàng)新的產(chǎn)品和機會的把握。這絕不僅僅是視覺的東西，而是關(guān)系到消費者情感和商業(yè)利潤的價值創(chuàng)新。”

????最優(yōu)秀的公司已經(jīng)開始有意識地平衡創(chuàng)新風險。來自波士頓咨詢集團的調(diào)查顯示，有 50% 左右的高管對自己在創(chuàng)新方面的投資收益率感到不滿。對于研發(fā)開支本已捉襟見肘的中國公司而言，提升創(chuàng)新效率就成為重中之重。聯(lián)想曾經(jīng)計劃開發(fā)一款人機互動的游戲產(chǎn)品，游戲玩家身穿特殊的衣服，手持游戲手柄，就可以感受到游戲場景中擊打、博斗的痛快感。但在項目進入到第二階段，聯(lián)想請來了用戶進行體驗，并且輔助以成本、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)競爭等數(shù)據(jù)進行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品距離真正的市場需求仍有差距。于是，聯(lián)想果斷地停止了這款產(chǎn)品的研發(fā)，將其作為未來機電互動產(chǎn)品的技術(shù)資源保留下來。

????為了減少風險并牢牢保持領(lǐng)先，聯(lián)想在新產(chǎn)品推出后，利用漸進式創(chuàng)新策略防止競爭對手的模仿。兩三年前，聯(lián)想就試圖打造一款可以移動的家庭 PC 機。商務(wù)部門的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國家庭希望讓 PC 成為家庭陳設(shè)的一部分。研發(fā)部門的研究結(jié)果也證實，在原有 PC 基礎(chǔ)上，這種移動 PC 的材料成本不會上升。短短幾個月后，聯(lián)想“天驕”上市。此后幾年間，聯(lián)想圍繞天驕打造了多款系列產(chǎn)品，順應(yīng)家庭PC的潮流需求，不斷挖掘消費者對PC性能、家庭視聽娛樂、外觀、材質(zhì)的需求，成為聯(lián)想最有競爭力的產(chǎn)品品牌之一。

????不同于國外公司嚴謹而縝密的創(chuàng)新流程，高速成長的聯(lián)想更強調(diào)創(chuàng)新策略的快速，這意味管理者需要超乎尋常的決策力。“在聯(lián)想，可能創(chuàng)新的想法不需要九分熟，六、七分的時候我們就要大膽往前試了。”姚映佳說。他鼓勵員工們陳述創(chuàng)意時講一個美妙的故事，從成本、材料的壽命、用戶的需求等各個環(huán)節(jié)考察產(chǎn)品的可行性。在他看來，東方設(shè)計師具有將不相關(guān)的事情聯(lián)系到一起的能力，而這正是最重要的創(chuàng)新能力。在講故事的過程中，創(chuàng)新的頭腦才有可能被培育出來。

????事實上，更多的中國公司管理層在創(chuàng)新方面吸取到的重要經(jīng)驗是，創(chuàng)新不應(yīng)該單槍匹馬，而應(yīng)將商業(yè)伙伴納入到創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中，從而有助于集思廣益。2006 年，愛國者推出了集抗攻擊、抗壓縮、不易損性和抗重復(fù)添加等最新信息隱藏技術(shù)于一體的 800 萬超高像素數(shù)碼相機，使華旗贏得了與索尼、三星、佳能同臺競爭的籌碼。在過去 年間，華旗資訊已在全國擁有 17 個平臺機構(gòu)，旗下設(shè)有中國香港、新加坡、法國、印度、加拿大等海外分公司，并建立了北京華旗數(shù)碼影像技術(shù)研究院、深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)研究院、上海愛國者數(shù)碼研究院等研發(fā)機構(gòu)。華旗創(chuàng)立者馮軍意識到，如果源源不斷的好點子從外部產(chǎn)生，自己能夠與合作伙伴分擔風險，真正的創(chuàng)新就會在更優(yōu)化的成本下產(chǎn)生。

????流程創(chuàng)新 事實上，創(chuàng)新絕不僅僅意味技術(shù)上的改進。戴爾繞過分銷商，直接從消費者那里拿到訂單，然后組裝電腦；沃爾瑪采用電腦技術(shù)將供應(yīng)鏈與供應(yīng)商高度整合在一起，創(chuàng)建了使其成本大大降低的商業(yè)模式。更多的中國公司希望抓住流程創(chuàng)新的機會，提升公司的競爭實力。

????深圳宇龍是其中的佼佼者。這家通信公司把握了 CDMA 雙模手機的機會，改變了過去中國手機制造商以采購組裝為導(dǎo)向的商業(yè)模式，依靠自主開發(fā)基于 Linux 和微軟的兩大開發(fā)平臺，成功推出了全球首款雙模雙待高端智能手機─“酷派”，同時實現(xiàn) CDMA 和 GSM 網(wǎng)絡(luò)同時在線的功能，在全球高端智能手機市場占有了一席之地。

????從對手不經(jīng)意的細分市場入手開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)或者延伸現(xiàn)有產(chǎn)品的價值主張，正成為中國公司創(chuàng)新的另一路徑。雕牌洗衣粉利用其強有力的通路建設(shè)，加上大包裝袋的設(shè)計，滿足了消費者更經(jīng)濟實惠的價值需求；海爾空調(diào)向顧客傳達滿意稱心的售后服務(wù)，讓服務(wù)成為公司具有附加價值的業(yè)務(wù)；腦白金利用鋪天蓋地的廣告營銷在中國市場一炮走紅。事實上，這些商業(yè)模式上的改進，也可以成為成熟市場競爭的利器。

????一些更具開拓精神的公司已經(jīng)在考慮供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。在它們的管理者看來，在創(chuàng)造和送達價值需求的過程中，供應(yīng)鏈的創(chuàng)新是關(guān)鍵。仿照沃爾瑪，國美將傳統(tǒng)的供應(yīng)商與零售商之間的對立關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)商分享零售商的成功和失敗的合作關(guān)系。通過與 350 家核心供應(yīng)商建立信息共享和參與到供應(yīng)商的生產(chǎn)計劃、產(chǎn)品設(shè)計等上游生產(chǎn)活動中，國美獲得了低成本的優(yōu)勢。利用信息化，它在供應(yīng)鏈中實現(xiàn)了新的協(xié)同價值，實現(xiàn)了網(wǎng)上對賬、輔助結(jié)算等功能。

????另外一些中國公司還創(chuàng)造了高產(chǎn)出、低價位的商業(yè)模式─電信運營商將服務(wù)延伸到了那些原本不在常規(guī)贏利對象中的消費群體。中國移動通過在農(nóng)村等偏遠地區(qū)推出了“農(nóng)信通”，找到了低價服務(wù)并且仍然贏利的辦法。農(nóng)民每月只需要花幾塊錢就可以接打電話，并且享受農(nóng)產(chǎn)品資訊服務(wù)。如果能像這樣以小單位計量、低價向特定人群提供產(chǎn)品或服務(wù)，更廣闊的市場就會豁然開啟。

????中國移動脫胎于國有企業(yè)的移動運營商，它利用各種手段深入了解消費者的消費模式，有時甚至借助自行車和人力車。它的經(jīng)驗再次表明：創(chuàng)新沒有任何捷徑可言，建立正確的流程和管理系統(tǒng)，持續(xù)性的創(chuàng)新投入，才會結(jié)出累累碩果。更重要的是，高層經(jīng)理必須真正意識到創(chuàng)新的價值，才可能推動創(chuàng)新變革。