因地毯致富
????我們的專家幫助一位地毯交易商理清他的擴張計劃 ????作者：Brian O'Reilly ????彼得?帕普（Peter Pap）從事東方地毯交易已經有30年之久。作為成功的交易商，他對市場有很好的感覺。近來，他感染了一種情緒，既興奮，又越來越焦慮。他看到，這個行業出現了千載難逢的機遇。在戰后經濟繁榮的年代里，富裕的美國人瘋狂購物，到歐洲搶購珍貴古董，其中也包括地毯?，F在，這些人要么已經去世，要么呆在退休的住所里萎靡。他們的子女，或是需要空間，或是沒有品味，正在出售家里的寶貝。世界各地的專業收藏家正渴望收購。帕普迫不及待地要利用這個新興的業務，發展他的公司─彼得?帕普東方地毯公司（Peter Pap Oriental Rugs）。但這并不容易。 ????彼得?帕普今年52歲，自稱喜歡追求完美，因而身陷各種管理瑣事之中，從發貨問題到保險文件。“我最擅長做買賣，卻把80%的時間花在了該由別人做的事情上。”他想貸款買地毯，但遭到挫折，因為銀行不同意他拿價值連城的藏品作抵押。同樣讓人沮喪的還有技術上的障礙。在他的網站（peterpap.com）上，只有幾張地毯的圖片打開的速度很慢，讓潛在客戶很失望。他在居住地舊金山和新罕布什爾州都柏林市的商店采用不同的會計軟件，使記賬變得復雜。他和重要客戶的聯系時斷時續，甚至連一個客戶關系管理計劃也沒有。 ????帕普承認陷入麻煩，他聯系了《財富創業》雜志，請求做一期《小企業改造》（Makeover）欄目。為了幫助他，《財富創業》雜志組建了一支一流的顧問團隊。帕普要和德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）舊金山辦事處的管理專家、42歲的克里斯?阿貝斯（Chris Abess）會晤，解決行政上的麻煩。他還要同富國銀行（Wells Fargo）舊金山辦公室29歲的高級貸款官員伊萬?魯伊茲（Ivan Ruiz）座談，分析小企業貸款難題。至于技術困難，他要找的是來自圣何塞的帕特里克?庫克（Patrick Cook）。庫克是小企業技術研究所（Small Business Technology Institute）的首席技術戰略師。該研究所是非營利機構，專門幫助企業家克服技術問題。 ????在帕普的舊金山店附近的咖啡店里，阿貝斯拉出了一張問題清單。他知道，帕普是美國少數幾個擁有專業知識和資源來買賣最昂貴地毯的交易商，有些地毯售價高達25萬美元。帕普還經常上，PBS，電視臺的《古玩路演》（Antiques Roadshow）節目。2006年，他的銷售收入為350萬美元，公司已有盈利。 ????他的許多客戶是有錢的藝術品和家具收藏者，想要為他們裝飾考究的住宅尋找神毯。但帕普承認，更多的時間里，他不是在服務愿意花25萬美元買地毯的人，而是在點撥對5,000美元地毯感興趣的新客戶。他說，“我喜歡精美的地毯，我希望別人也能喜歡?！迸c實體商店的老板不同，他并不擔心顧客利用他了解行情，然后到網上尋找更實惠的交易。不管怎樣，每件古董地毯都是獨一無二的。要是顧客覺得更喜歡另一件帕普的地毯，他會以原價收回已售出的地毯。帕普承認，他沒有照顧好最有價值的資產，忠實的美國專業收藏者。他很少花時間給他們打電話，忘記收集他們的電子郵件地址。即便他有了最新的郵件列表，他也缺乏有效的網絡營銷計劃。 ????阿貝斯評論說，“在古董地毯業，你是個名人。彼得?帕普東方地毯公司已經成為知名企業?！钡?，帕普違反了最重要的法則：名人，即便是細分領域里的名人，絕不能陷入日常管理。他應該雇一名營銷經理和一名行政管理人員，這樣他就可以集中精力從事地毯買賣。帕普和他的營銷經理應該分析客戶名單，確定聯系客戶的方法和時機，此后，每天都要打電話聯系。阿貝斯說，“兩年不與客戶談話，簡直可恥。”這話可不全是開玩笑。 ????帕普的營銷經理應該去建立與藝術品經銷商、高級住宅建造商、設計雜志編輯和室內設計師的聯系。其他銷售人員要負責培養新買家這項費時的任務。帕普還可以在網上添加介紹知識的內容，比如地毯知識問答，甚至由員工撰寫地毯博客。雖說可以讓客戶在網上看到地毯的圖片，但帕普的生意不能依靠遠程網絡銷售，因為高級地毯的買家在購買前，喜歡感受和觸摸地毯。新招的行政人員要擔負起保險、發貨和財務等工作。 ????在與富國銀行的伊萬?魯伊茲會面時，帕普正渴望得到貸款，逃離行政工作的折磨。他想借好幾百萬，但不僅是為了進更多的貨。他說，“我想通過增加新員工、加強廣告宣傳和公關活動來擴大業務?！彼牡盅浩肥?,000件左右的舊地毯，價值數百萬美元。帕普把魯伊茲帶到了他的地下辦公室。他的工作地點光線很暗，僅在第一層地板的托架之間掛了幾盞熒光燈，這與照明良好的第一層展廳形成了鮮明對比。地毯被卷起來，用棕繩捆著，堆在辦公室的各個角落。辦公室沒有供暖設備，分寒冷，會計甚至穿了一件皮外套。 ????魯伊茲為人友善，總是撇著嘴微笑，但在貸款問題上卻有所保留。先開始，他簡要介紹了小企業貸款的基本規則。提供商業貸款，需要分析帕普的資產負債狀況，確認他的公司資金狀況良好。魯伊茲說，“我們不想看到，你為了繳電費而被迫賣掉一塊地毯。”銀行的貸款額度通常是公司稅前現金流的三倍。帕普顯然很失望。他原本想把地毯抵押出去，得到更多的貸款。魯伊茲有禮貌地否定這一點。帕普不服，他指出，銀行經常以建筑或設備為抵押而提供貸款，為什么地毯不行？魯伊茲搖頭。銀行能確定建筑和設備的價值，在受貸方違約時，可以很快賣掉?！拔覀儧]有給地毯定價的專家。”他說。而銷售地毯需要特殊的技能。魯伊茲介紹了一項小企業管理局（Small Business Administration，網址sba.gov）支持的7A項目貸款。商業銀行每年向7A項目發放150億美元貸款。任何夠格的美國創業者，不分性別和種族，都可以申請貸款。如果帕普打算用這筆錢擴大業務，該機構將根據公司的預期盈利而不是歷史現金流為貸款擔保。帕普表現出興趣，但沒有馬上決定這樣做。于是，魯伊茲又提供了一些建議。帕普應該找一家他喜歡的銀行，結識一位主管貸款的官員。魯伊茲說，銀行家更愿意借錢給他們認識和信任的人。 ????當天下午晚些時候，小企業技術研究所的帕特里克，庫克聽夠了經銷商帕普對技術問題的抱怨。帕普哀嘆，“從我的網上下載圖片，總也完成不了。我在新罕布什爾，從舊金山的服務器收到回復的時間，可以泡壺茶了?！睅炜嗽谟y行巨頭巴克萊（Barclay's）擔任技術服務經理，他向帕普詢問了網絡問題，并給出了快速解決方案。他的462K DSL聯網太慢了。帕普需要升級到更快的DSL網線（光纜傳輸速度可能因為本地流量的大小而變慢）。庫克還建議帕普尋求更順利和更穩當的聯接?！翱梢栽谌珖鴰讉€地方用粗管（高容量的網絡連接）建立服務器，提高速度?！彼f。Covad和EarthLink等公司提供這樣的服務。 ????庫克還建議帕普花錢購買CRM（客戶關系管理）軟件，幫助他利用客戶數據。提供小企業CRM軟件的公司越來越多，其中領先的產品包括Entellium CRM、Microsoft Dynamic，和SAP Business One。他還應該重視收集客戶的電子郵件地址。這可以使他在發起營銷活動時，能夠更好地針對最有可能買下要上市的珍稀地毯的買家。 ????幾周后，帕普報告說，他正按照建議去做。他購買了德勤的咨詢服務，德勤的一位顧問在紐約冬季古玩展（Winter Antiques Show）期間在帕普那里呆了一星期（收費不高，但沒有公開）。他幫助帕普安裝了軟件，獲取參觀他展位的顧客的聯系信息。帕普說，哪怕只有幾位隨便看看的人買了地毯，他這筆投資就值了。至于貸款，他打算不把它列入商業計劃之內，以后找到銀行家再說。 ????專家 ????克里斯?阿貝斯 ????咨詢業巨頭德勤公司舊金山辦公室的管理專家 ????(deloitte.com) ????帕特里克?庫克 ????圣何塞的非營利機構小企業技術研究所的首席技術戰略師 ????(sbtechnology-institute.org) ????伊萬?魯伊茲 ????總部位于舊金山的著名商業貸款機構富國銀行的高級借貸官員 ????(wellsfargo.com) ????公司：彼得?帕普東方地毯公司，（peterpap.com） ????地點：舊金山和新罕布什爾州都柏林 ????2006年營業收入：350萬美元 ????業務：銷售古董東方地毯 ????挑戰：帕普身陷耗時的行政職責和技術問題,，這些妨礙了他利用當前高級古董地毯繁榮期的能力。 ????我們的顧問提供了技術解決方案,，并建議帕普雇用一名處理日常事務的行政人員和一名負責有組織的營銷活動和聯系專業地毯收藏家的營銷經理。 ????您對彼得?帕普有什么商業建議？請發至:[email protected]。我們將在未來的《財富創業》雜志選登讀者的回復。 ????譯者：古正 相關稿件
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