我們回來了!
????經歷了多年丑聞和挫折的困擾后，美國商界終于不再羞怯和沉默。 ????利潤滾滾而來，技術公司東山再起，首席執行官們甚至還對當前的重大問題發表看法。以下便是這次驚人復蘇的故事 ????作者：Geoff Colvin ????沒有一位CEO膽敢說出以下這句話，但是必須有人講出來，恥辱的日子結束了。技術泡沫破裂，萊（Lay）、斯基林（Skilling）、法斯托（Fastow）、埃伯斯（Ebbers）、柯茲羅斯基（Kozlowski）、斯克魯士（Scrushy）等罪犯鋃鐺入獄后，美國商界所經歷的這五年半屈辱時光將成為時代的定格。如今，這段日子結束了。在經過打擊和嘲弄之后，自我懲罰終于結束。公司不再受到社會公眾的輕視，它的聲音越來越響亮，越來越敢于表明立場。它重新成為投資者的寵兒，歷經磨練之后改頭換面，終于又回來了。 ????這是在任何事件中都無法看到的歷史性轉折。我們所說的并不是什么短期數字，也不是經濟本身，而是信譽和信心。當你從類似于美國商界所經歷的這段自作自受，為期五年的屈辱時光中走出來時，你不會敲鑼打鼓以示慶祝。你會躡手躡腳地回來。甚至直到今天，高級經理們仍然不愿說，至少不愿公開表示他們已經恢復元氣。但實際上，他們已經復原。 ????他們會高興地談論其他任何問題，滔滔不絕的勢頭勝過了自光榮歲月以來的任何時期。這是個極為引人關注的動向，因為商人們總算感覺到可以再次成為公眾人物了。這不僅是自丑聞爆發之后，也是自，“9?11”事件后，美國把目光轉向華盛頓以來的第一次。無論是在環境問題上的通用電氣（General Electric）CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt），員工福利問題上的星巴克（Starbucks）董事長霍華德?舒爾茨（Howard Schultz），還是能源安全問題上的聯邦快遞（FedEx）CEO弗雷德?史密斯（Fred Smith），企業界的頭面人物再次迫不及待地走到照相機前。與幾年前相比，這是個驚人的轉變。弗雷德?史密斯認為，“絕大多數CEO過去肯定不愿拋頭露面，他們對此非常謹慎。”情況再也不是這樣了。“想當初CEO們都安靜得像耗子一樣。”萬博宣偉公關公司（Weber Shandwick）首席聲譽戰略官萊斯利?蓋恩斯－羅斯（Leslie Gaines-Ross）說。“現在，他們個個生龍活虎。” ????你還在懷疑商界是否真的在美國的眷顧之下又回來了？鑒于華爾街的動蕩局勢，蘋果（Apple）等公司爆發出的股票期權回溯丑聞，以及家得寶（Home Depot）的鮑伯?納爾代利（Bob Nardelli）和聯合保健公司（UnitedHealth）的威廉?麥克奎爾（William McGuire）索取巨額報酬而引發的公憤，大家很容易對此產生疑問。執行新的收入公開制度后，今年春天大批委托聲明中出現了一些令人生疑的數字。正是因為這樣，在由民主黨領導的新一屆國會中，馬薩諸塞州眾議員巴尼?弗蘭克（Barney Frank）已經就CEO薪酬問題召開了聽證會。而且可以肯定的是，在未來相當長的一段時期內，公司必須循規蹈矩。 ????不過，許多企業已經重新在美國的社會文化中扮演起受人尊敬的角色，這個宏觀局勢不可否認。今天，美國人對公司的信任度遠勝于近些年來的任何時候，至少從某些方面來衡量是這樣的。紐約市的Edelman公關公司最新的民意調查結果（這也是公司自2001年起所做的一系列調查中最新的一次）顯示，企業目前獲得的信任度是開展該項調查以來最高的，57%的受訪者說，他們相信公司會“做正確的事”。 ????并非所有民意調查結果都對企業有利，但是這方面的結果主要取決于你的采訪對象以及你的提問方式。例如Edelman公司的調查對象是具有大學學歷且收入在中等以上的成年人。蓋洛普?（Gallup）所做的一項更廣泛的調查發現，美國成年人對“大公司”的信心非常低，只有18%的受訪者表示信心“相當高”或“很高”。但是，蓋洛普公司主編弗蘭克?紐波特（Frank Newport）指出，“在調查中，｀大＇字極易引發負面情緒。如果向美國人詢問小公司的情況，他們的精神就會為之一振。”蓋洛普公司的另一項調查結果顯示，當以另一種方式提問時，美國人就對公司充滿了信心。“今天的投資者信心是三年來最高的。”紐波特說。 ????從商學院的受關注程度來看，美國20歲出頭的年輕人正再次爆發出對公司的熱情。報考商學院的人數在經濟繁榮時期大幅飆升，但在2002年卻直線下跌，并且在此后的三年里連續下滑。這次下滑令人觸目驚心，以致商學院的管理者擔心這個學位已經失去了實用性，而且有可能永遠陷入頹勢。顯然，情況并非如此。去年，兩年全日制商學院的入學申請率終于再次上升，漲幅接近70%。 ????在公司歷史上最黑暗的日子里，人們甚至都不愿聽到它的消息，而且當市場遭受重創時，許多人都不愿撕開傭金告知函。2003年，商業書籍的銷售額出現下滑，商業會議也明顯減少，盡管還缺乏有說服力的數據。CNBC的收視率在2000年的黃金時期達到頂峰，隨后逐步下滑，直到2005年。 ????但世事莫測。今天，商業書籍的銷售額大幅飆升。從去年起，CNBC的收視率再度直線上升。而且商界人士忙著從一處海邊到另一處五光十色的海邊集會、交流，這是多年來沒有過的。今年秋天，HSM會議集團將在紐約市的無線電城音樂廳（Radio City Music Hall，可容納6,000，人）召開為期兩天的會議，屆時商業領域的搖滾明星杰克?韋爾奇（Jack Welch）、湯姆?彼得斯（Tom Peters）和艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan）等人將悉數到場，活動的入場券售價在2,500美元左右。“他們這樣的陣容對CEO觀眾來說早就習已為常了，但對普通大眾而言，卻很特別。”華盛頓演講人公司（Washington Speakers Bureau）執行副總裁托尼?達米里奧（Tony D＇ Amelio）說。“這是個全新的現象。” ????此外，這里還有一個事實能夠說明某些問題，谷歌公司（Google）的股價已經超過了450美元。2002年，互聯網股票崩盤帶來巨大災難，如果當時有人告訴你，在不到五年的時間里搜索引擎公司的市值將超過英特爾（Intel）、可口可樂（Coca-Cola）、波音（Boeing）及高盛（Goldman Sachs），你一定會說此人是個瘋子。如果有人對你說，像Go Daddy這種名稱滑稽有趣的互聯網公司也敢上市發行股票，你一定會做出同樣的反應。但是，這一切的確發生了。我們的確可以再次看著互聯網股票開懷大笑，而不是失聲痛哭。 ????大量公司在重大的、有爭議的問題上采納公眾意見，是表明公司重拾信心以及社會愿意接受這一事實的最有力證據。例如，今年1月底，10家著名公司要求嚴格限制二氧化碳排放，并且設立碳信用交易系統。其中包括杜克能源（Duke Energy）、PG&E等大型公用事業公司，以及美鋁（Alcoa）、卡特彼勒（Caterpillar）等工業巨頭。在碳管制的問題上，所有這些公司都存在巨大但又不完全一致的利益。 ????當然，這些公司采取這一行動，完全是從自身利益出發。它們正想方設法搶在民主黨領導的國會前頭，這屆國會對待公司的態度肯定不如共和黨那樣親密。對此，人們絲毫不會感到驚訝。其重要性在于兩個方面。首先，這些公司對于在重大的公共政策問題上制定議程感到信心十足，它們不再畏首畏尾。其次，它們至少可以成功主導這次辯論的發展方向。原因之一是它們采取了明智的做法，爭取到自然資源保護委員會（Natural Resources Defense Council）、美國環保協會（Environmental Defense）等環保組織的支持。更深層次的原因是，公司現在可以提出可信的提議，而不是遭到哄笑。 ????舉個相關的例子，今年1月，由美國200家最大公司的CEO參加的商業圓桌會議（The Business Roundtable）與美國退休人員協會（AARP）及服務業員工國際聯合會（Service Employees International Union）一同提出了適用于全國的醫療保健方案。對此，許多人感到非常驚訝，最大的大型企業與美國最強大的工會結成合作伙伴；鐘愛自由市場制度的CEO呼吁制訂新的大型聯邦項目；公司再一次行動起來，為美國最重大的問題制定議程。今年3月，美國財政部部長亨利?鮑爾森（Henry Paulson）召集一批公司領導人開會，討論的議題更讓人吃驚：國會在金融丑聞爆發后出臺的《薩班斯－奧克斯利法案》（Sarbanes-Oxley）是否走得太遠了？如果是在一年多前，這個問題一定會被看作奇談怪論。 ????那么，我們究竟是如何走到這一步的？或者說公司究竟是如何從至少是近70年來最深的深淵底部爬出來的？像所有重大現象一樣，這是多重因素共同作用的結果。人們不難記起，上世紀90年代末公司是如何在社會文化領域中發揮主導作用的，公司如何成為賺錢工具，CEO成為神的化身，而且在互聯網的推波助瀾之下，美國股市出現了有史以來最大的泡沫。然而，緊接著很多事情似乎一起發生了。2000年初，市場發展到極致，而且在近一年的時間里互聯網狂熱似乎就像一場愚蠢的鬧劇。2001年初，衰退開始。安然公司（Enron）在當年年底倒閉，這是一系列史無前例的金融欺詐案的開始。接下來又發生了“9?11”事件。 ????這些事件發生之后，公眾注意力的巨大強弧光燈仿佛突然從商業領域上空移開，使之幾乎陷入徹底的黑暗，而這束燈光又照亮了華盛頓。這里是新的行動中心。美國人需要得到保護，不受恐怖主義分子以及公司欺詐高手的侵害，而政府則在公眾的歡呼聲中承擔起這些工作。“9?11”事件爆發后，總統布什的支持率立刻達到了90%，這是蓋洛普公司有史以來記錄過的最高的總統支持率。在美國的年輕人中間，相信政府在所有時間或大部分時間行動正確的人從36%上升到了60%。最具說服力的是Edelman的信任指數─該指數顯示，2001年初公司的支持率領先于政府17點─在一年內出現逆轉，公司失去巨大的領先優勢，被甩在了后面。幾乎就在一瞬間，政府聲名鵲起，而公司卻名譽掃地。 ????盡管公司從那以后就已經開始采取行動重振旗鼓，但公司重振中的一個重要因素是政府的失敗之處。政府并未成為公眾期望中的英雄。民意調查結果顯示，在打擊恐怖主義的行動中，竟有超過半數的美國民眾認為伊拉克戰爭讓美國變得更脆弱，而不是更安全。華府的丑聞─杰克?阿布拉莫夫（Jack Abramoff）的游說丑聞，馬克?富利（Mark Foley）的性丑聞─提醒選民，政客會像高管一樣變得毫無信義。 ????有件事對人們態度的影響最大。那就是卡特里娜颶風。當時幾乎各個級別的政府部門都表現得非常無能，而公司卻成為英雄。聯邦快遞運送了440噸救災物資，而且絕大部分是免費的。沃爾瑪（Wal-Mart）的氣象學家通知經理，卡特里娜颶風在向新奧爾良方向移動，超過12小時之后國家氣象服務部門（National Weather Service）才向公眾通報這一消息；隨后，沃爾瑪向重災區運送了數百萬美元物資，而聯邦應急管理署（FEMA）直到數天之后才露面。杰佛遜區的警長哈里?李（Harry Lee）對《財富》雜志說，“如果聯邦政府的反應能夠像沃爾瑪一樣迅速，我們有可能挽救更多的生命。” ????很顯然，公司經理個人之所以會在卡特里娜颶風發生之后做了他們所做的事，是因為那是正確的。與此同時，公司深知，幫助他人就是幫助自己。“他們希望告訴民眾，他們是負責任的。”商業圓桌會議總裁約翰?卡斯特里亞尼（John Castellani）說。“而這是關系營銷中最根本的原則。” ????此外還發生了許多事情─遠不像這般具有戲劇性─有助于美國商界恢復聲譽。盡管離岸業務所帶來的恐懼被夸大了，但公司還是遵循了經濟發展的基本模式，擴大美國員工的規模。失業率幾乎降至歷史最低點，而公司利潤卻在大幅增長。這次衰退歷時很短，而且并不嚴重，隨后經濟便開始復蘇，并且在擴張了五年多之后繼續增長（盡管近期出現了部分疲軟跡象）。人們終于看清了形勢。蓋洛普的調查結果顯示，自2003年以來，認為經濟是美國首要問題的人數一直在穩步下降。 ????同樣重要的是，美國在丑聞爆發后對正義的殷切渴望已經基本得到滿足。安然公司的杰弗里?斯基林（Jeffrey Skilling）、世通公司（WorldCom）的伯尼?埃伯斯（Bernie Ebbers），以及泰科公司（Tyco）的丹尼斯?柯茲羅斯基（Dennis Kozlowski）全部鋃鐺入獄，正如杰伊?萊諾（Jay Leno）所言，這些人將在另外一個封閉區域內度過自己的晚年。這一切，再加上時間的流逝，減輕了社會公眾對CEO肆無忌憚地搶奪股東權益的做法的憤恨。 ????CEO是否因為帶領各自的公司渡過了一段真正困難的時期而受到贊譽呢？恰恰相反，當公司作為一個整體而重新贏得公眾的尊重時，大部分CEO卻沒有獲得如此殊榮。“公司依然很有勢力，但CEO們卻仍在遭受抨擊，而且絲毫沒有停止的跡象。”EMC公司CEO約瑟夫?塔奇（Joseph Tucci）說。“這并不是說公司不好，而是CEO們似乎太貪婪，太惡劣了。” ????實際上，令人感到不安的現實情況是，盡管公司已經擺脫困境，但要想讓它們再次跌入困境中也不是什么難事。例如，去年惠普公司（Hewlett-Packard）的間諜事件無疑是件丑聞，但很難想象有關這個問題的聽證會竟然是國會負責環境問題的部門召開的，而不是相關部門。想想其他類似事件的影響，或者再有幾樁巨額薪酬的案例，就會讓公眾相信，公司已經腐敗到了無可救藥的地步，它們簡直就是為極少數奮力向上攀爬的男男女女準備的儲錢罐。 ????如果公司希望避免再度出現歷史性的慘敗，它們要做的就遠不止是從上一場戰爭中汲取教訓這么簡單。它們還必須用自己歷盡千辛萬苦重新贏得的受人尊敬的地位來迎接對它們的名譽發起的全新挑戰。除了壓在公司所有人肩上的壓力外，公司還陷入了一種新的緊張狀態，這使得公司越來越難以保全自己的聲譽。公司既要取悅股東，又要讓政府，壓力集團和消費者等方面滿意，其間的沖突是前所未有的。 ????股東已經發生了轉變，因此它們的要求更為強硬。如今，大多數股份由機構持有，其中包括共同基金，養老基金，基金會等，而且管理這些機構的全部是專業的資金經理，他們的工作就是讓投資組合賺錢。他們可不會容忍失敗者。 ????從相反的角度來看，推動其他日程安排的集團─它們大多與環境和勞工有關─已經看到了對時運不濟的公司落井下石的誘人機會，而公司新近獲得的聲譽在很大程度上也是由于取悅了這些團體以及支持它們的消費者。這并不是公司所喜歡的故事情節；它們更愿意宣揚自己找到了新的商機，如凈化環境過程中蘊涵的商機。有些時候，情況的確如此。通用電氣公司的杰夫?伊梅爾特的口頭禪就是“環保充滿活力”，這指的是通用電氣的水凈化和高效發電等業務。但是，我們卻很難說耐克（Nike）和Levi Strauss公司在監控全球供應鏈中的用工行為時發現了新的盈利機會，因為它們是不得已而為之。有時做一名社會改良家是值得的，但有時公司只是為了在更苛刻的世界里繼續游戲下去。 ????職工和退休人員的醫療保健問題是擺在公司面前的另一個危險領域。削減福利是一股勢不可擋的潮流，而且不可逆轉。隨著美國步入老齡化，人們也許會發現攻擊公司─因為它們在明顯削減福利─比攻擊政府要容易得多，盡管后者未能像大家希望的那樣迅速增加福利。 ????接下來是股市的波動。由于公司在削減醫療福利的同時又在壓縮養老金，因此美國人對401（k）計劃、共同基金和其他投資的依賴超過了以往任何時候。然而，這些投資的平均表現還遠不盡人意。所以股市的長期下滑將對上百萬人造成巨大影響，而之前的經驗表明，人們會將這一切歸咎于公司。 ????沒有人知道下一個麻煩會以什么樣的方式出現。但我們可以肯定的是，幸運之輪最終還是會轉動，而公司將會陷入困境。有些人認為CEO們又會變得自以為是。也許我們會遭遇新一輪的公司犯罪。商業歷史學家說，丑聞發生的周期大約是15年。這顯然正是商人們忘卻那些帶著手銬、穿著橙色囚服的經理人的模樣所需的時間。因此，你們得在2016年左右做好準備。 ????但是，這些內容離題較遠，目前讓公司感到擔心的情況肯定已經足夠導致這一天的到來。公司又回來了，不過它們是以新的方式進入了一個新的世界。公司展示光輝形象的做法與以往不同。它不是美國的英雄。社會公眾以懷疑的眼光審視它，但同時還是愿意聽取它的意見。美國公司集體陷入地獄，然后又爬了出來，而且像往常一樣，這次經歷也不乏益處。在技術泡沫期間，公司被視為財富工廠。隨后，它們又淪落為罪惡之源。現在，如果它們運氣好，能夠實現努力追求的目標，它們將擺脫這兩個頭銜，成為幫助長期受苦受難的股東誠實賺錢的負責任的企業公民。無論公司內部人士，還是外部人士，誰又會對此持反對意見呢？ ????譯者，錢志清 相關稿件
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