圖片庫大戰
????兩大圖片庫巨頭受到了一大群小型“微圖庫”代理公司的挑戰。如今，差不多人人都可以加入這場競爭 ????作者: Robert Levine ????史蒂夫?戴維斯（Steve Davis）總是很難向他的媽媽說清楚，他賴以為生的工作是什么。媽媽知道，他是西雅圖一家名叫 Corbis 的公司的首席執行官，這是一家為比爾?蓋茨（Bill Gates）所擁有的公司，但她并不知道 Corbis 有多大。戴維斯擁有 1 億張照片的授權，包括一些世界上最著名的照片，比如興登堡熱氣球爆炸和愛因斯坦伸舌頭的照片。幾年前，戴維斯和母親去了他的出生地蒙大拿州的一個小鎮，他給母親介紹了公司圖片的用處。他回憶說: “我們走到了一家商店的雜志柜臺，那里有 10 本雜志的封面都用了 Corbis 的圖片。后來，我們又去了書店，里面的一些書也拿我們的照片作封面。電影院里正在上映《黑客帝國》（The Matrix），Corbis 曾經賣給過制片公司一些劇照。” ????假如你不知道離 Corbis 四英里遠的另一家公司 Getty Images，你還以為它已經控制了檔案圖片市場。這家公司是另一位大富豪、石油大亨的后代馬克?蓋蒂（Mark Getty）創辦的，它收藏的圖片比 Corbis 略少一些，但營業收入卻是 Corbis 的 4 倍。Corbis 和 Getty Images 是矗立在攝影界的雙子巨塔，它們不斷提供新照片，每年向世界各地的雜志、報紙、廣告公司出售數以百萬計的圖片。 ????它們似乎會永遠統治這個領域，可后來，奧萊格?切爾佐夫（Oleg Tscheltzoff）等人出現了。 ????切爾佐夫是 Fotolia 公司的總裁。Fotolia 是被稱作“微圖庫機構”的新型企業。這類企業誕生于互聯網和網絡 2.0 時代，已經對兩大巨頭構成了挑戰，可能很快就要開始切割它們的市場份額。兩大公司提供著名圖片的獨家授權，價格從每張數百美元到 1 萬美元不等，而這些新創企業提供的是質量相當不錯但價格相當劃算（只需一兩個美元）的照片。Getty 和 Corbis 拼命爭奪一流的藝術家，而微圖庫公司的大多數照片是通過業余愛好者或剛出道的職業攝影師參與的“眾包”（crowdsourcing）方式獲取的，這與維基百科（Wikipedia）獲取詞條的方式如出一轍。像維基百科的編纂人員和博客寫手一樣，微圖庫網站正在迅速改造他們所在的媒體業務領域。 ????切爾佐夫在 2005 年與人合辦了 Fotolia。他說: “我們擁有顛覆性的商業模式。我們當中的一家甚至有能力挑戰 Getty。” ????這可能需要一些時間。盡管 Fotolia 去年賣出了 400 萬張圖片，但它不能提供廣告公司藝術總監所要求的質量和獨家使用權，所以無法收取更高的費用。[《商業 2.0》的所有者時代公司（Time Inc.）與 Getty 和 Corbis 有合作關系。Getty 還作為中介公司，為時代公司的圖片收藏部（Picture Collection）尋找圖片買家。] ????然而，若不適應新形勢，兩家公司會陷入麻煩。Getty 自成立以來一直盈利，去年營業收入達到了 8 億美元，但雜志廣告已經在走下坡路，對高質量圖片的需求也在下降。Getty 去年股價大跌，從 2006 年初的 90 美元一股跌至現在的 50 美元左右。 ????Corbis 創辦之初，只是蓋茨的小打小鬧，從未實現過盈利。行業觀察者估計，自 1989 年以來，公司的虧損可能高達 10 億美元。Corbis 對這一數字拒絕評論。 ????Corbis 的戴維斯說: “這是一個細分小行業，經歷了技術劇變和行業合并，已經成為哈佛商學院的研究案例。”90 年代，Getty 和 Corbis 給照片行業帶來了革命，它們搶購小型圖片代理公司，將圖片庫數字化，提供現代化的搜索和授權管理系統，在網上發布圖片目錄。現在，這兩家公司正竭力避免以技術轉型的犧牲品成為商學院的案例。行業新聞機構“圖庫銷售”（Selling Stock）的編輯吉姆?皮克雷爾（Jim Pickerell）說: “他們的行業很容易眾包。這突然成了大問題，因為現在，所有人都能參與競爭了。” ????一群大衛和兩個歌利亞 ????在一個擁有 Corbis 和 Getty 辦公室所沒有的環境與氛圍的地方──曼哈頓的星巴克咖啡館（Starbucks）里，切爾佐夫向我描繪了 Fotolia 怎樣與行業巨頭上演大衛對決歌利亞的好戲。Fotolia 每年提供由 2.5 萬名攝影師拍攝的 220 萬張照片，但它只有 18 位員工，其中 15 位在家里上班。切爾佐夫說: “我們在 Skype 上發送消息和交談。”他是法國人，經常往來于紐約和巴黎。約會時該怎么辦？他擺了擺手說: “這里就是我的辦公室。”今天的租金是一小杯冰咖啡，他一邊啜飲咖啡，一邊向我解釋他的業務模式。 ????如他所說，微圖庫的經營模式就是講求效率。攝影師提交電子格式的作品，作品售出后可拿到銷售額的至少 50%。公司幾乎不需要為庫存操心，沒有貨運問題，也幾乎沒有運營成本。切爾佐夫說，公司成立 8 個月以后就達以了收支平衡。（除了年銷售額不到 1,000 萬美元外，他沒有透露更多信息。）最大的開支是營銷: 向潛在的提供者和客戶推銷公司。他說: “沒有賣家，就拿不來圖片。沒有圖片，也沒法去找買家。” ????其他微圖庫網站（有幾家大網站和數十家小網站）的情況類似。紐約市 Shutterstock 公司的創辦人和首席執行官喬恩?奧林杰（Jon Oringer）用訂閱方式銷售低成本圖片，訂戶每月交 199 美元或每年交 1,999 美元，每天就可得到 25 張照片。還有一家大網站叫 Dreamstime，位于田納西州布倫特伍德市。它的經營模式很像 Fotolia，首席運營官杰夫?普雷斯科特（Jeff Prescott）稱，公司一開張就實現了盈利。在這些網站中，員工負責決定接收哪張照片，但提供者負責大部分材料編賈工作。在提供照片時，需要提供能被網站搜索引擎分析的關鍵詞。Jupiter Images 公司早在微圖庫出現之前就已經開始采用低成本訂閱模式。公司首席執行官阿蘭?墨克勒（Alan Meckler）說: “利潤率非常好。沒準你周末去打高爾夫球，回來后就發現賺了幾百萬美元。” ????這里要澄清一件事: 產品不一定非要是藝術性的照片不可。大多數微圖庫的圖片是由業余愛好者提供的，這些人只想掙點小錢，Shutterstock 的許多攝影師一月只掙兩三百美元。他們拍的照片只會被一流的藝術總監輕蔑地稱為“粗獷”。智威湯遜公司（JWT）前藝術采購主管約塞特?拉塔（Josette Lata）說: “創意人員不會選擇微圖庫的圖片，因為它們沒有品味。比如一張母親和嬰兒的照片，你不會想讓他們都看著鏡頭笑。” ????但是，即便是粗獷的照片也有用途，有的雜志想刊登小尺寸的照片，不想浪費錢；500 強企業把這些照片買過來，用于內部刊物，更有一幫寫博客的和設計網站的人需要它們。微圖庫會傷害到 Corbis 和 Getty，原因正在于此。Dreamstime 的普雷斯科特說: “質量的好壞，因人而異。” ????微圖庫的挑戰 ????90 年代中期以前，藝術總監在需要圖片的時候，會給幾十家小的圖片代理公司打電話，問他們有什么。他們會拿到 10 來張反轉片，談好所需圖片的價格，然后把其余圖片寄回去。Getty 的創始人之一、首席執行官喬納森?克萊因（Jonathan Klein）說:“幾年前還是這樣。但我已經不能相信我們用過那種方式了。”他和馬克 蓋蒂實際上促成了這樣的改變，他們二人是在倫敦的一家投資銀行工作時成為朋友的。他們想利用蓋蒂家族的錢創辦一家企業，圖片業令他們振奮，這個行業利潤很高，而且借助于新技術（當時是掃描儀），還有提高的潛力。 ????在紐約聯合廣場 W 酒店用早餐時，克萊茵向我解釋了他計劃怎么回應微圖庫的挑戰。幾年前，圖庫照片還是稀缺資源，Getty 占有很大一部分。公司利用它的市場占有率優勢，能談下較高的照片銷售提成。它還銷售其他代理公司的圖片，從中提成。但現在，高分辨率數碼照機使拍出好照片變得容易，網站又使照片發布變得快捷。互聯網上到處都可以找到好圖片，也許稱不上出色，但通常好到足可使用了。克萊因說: “內容隨處可見。現在權力在消費者那里，而不是提供商這邊。” ????克萊因對付微圖庫革命的初步計劃是收購它。2006 年初，Getty 出資 5,000 萬美元買下了 iStockphoto。按他所說，微圖庫革命讓公司因禍得福。大多數 iStockphoto 的用戶本來永遠也不會購買圖片，大多數人在需要圖片時只會去復制。如果克萊因能通過 iStockphoto 帶他們入門，他們可能考慮買 Getty 更好的圖片，這或許使他能推出新的圖片品種，比微圖庫貴，但比公司其他產品更便宜。克萊因說: “我們的目標是提供各種價位的圖片。我想從每一位顧客的腰包里賺錢，能賺多少就賺多少。” ????克萊因還想提供更好的購買體驗，讓 Getty 變得與眾不同。這一點同樣重要。他承認: “說實話，我不敢說我有某一處風景最好的照片。所以我必須保證，我有最好的搜索引擎、最好的服務，保證無論哪個價位的消費者都能輕松地得到所需的圖片。” ????當然，若使用量上不去，銷售價位低的圖片將降低營業收入。一周后，Getty 要發布 2006 年第 3 季度的盈利，克萊因并不回避這個問題: “2006 年一直不好，第 3 季度不會例外。” ????看著 Getty 的困境，競爭對手不會憐憫。Jupiter 的墨克勒在博客中寫道，歡迎被 Getty 裁掉的員工到他那兒申請職位。Corbis 的一位公關也發來郵件，確認他們知道 Getty 的近況。不過，這三家公司面臨同樣的問題。兩周后，Jupiter 也公布了自己令人失望的盈利狀況。 ????比爾?蓋茨和他的熊 ????蓋茨把 Corbis 面臨的挑戰落實成了熊的問題。去年，在與 Corbis 高管舉行的一次會議上，微軟（Microsoft）的創辦人問了一個誰也答不上來的難題: “為什么有人會花 200 美元買一張只需 1 美元就能得到的熊的照片？”Corbis 的首席創意官羅斯 薩瑟蘭德（Ross Sutherland）回憶說。蓋茨接著又問了一個甚至更難的問題: “如果我們的業務就是 200 美元賣一頭熊，那我們的未來會怎樣？” ????和 Getty 不一樣，Corbis 并沒有輝煌的過去。蓋茨在 1989 年創辦這家公司后，花了很多錢來買斷圖片庫，竭力通過互動設備和 CD 光盤創造營業收入。戴維斯是蓋茨的老朋友，他說 Corbis 一直在技術方面領先。“比爾不是投資銀行家，所以他關注的是｀我們怎樣創新＇。”可是，Corbis 最終跟隨 Getty 進入了 B2B 市場。開始只做雜志圖片，幾年前做起了圖片庫照片。自那以后，營業收入穩定增長，在 2002~2005 年間幾乎翻了一番，去年增長了 11%，達到 2.51 億美元。 ????在公司發布盈利的 2 月份，Corbis 宣布，將建立自己的微圖庫網站。公司總裁加里 申克（Gary Shenk）在接受《商業 2.0》采訪時堅稱，公司并不懼怕那些小競爭對手。Corbis 完全可以在它們的領域里站穩腳跟。他說: “你得承認，只要抓住機遇就行。” ????未來之路 ????Corbis 的未來像一條平坦大道。這還真名副其實，因為很快，在你用網站的搜索引擎搜索“未來”一詞時，將會出現一張有一條大路的照片。這張特別的照片是公司的首席攝影師帕特里克?多納休（Patrick Donehue）在布拉格拍攝的，他認為它很適合出現在廣告里。多納休說: “我沒把它看作一條路。好的攝影師會透過一張照片的概念本質看出其中的意象來。” ????這是一門深奧的學問，很難被編成電腦程序。不過，Corbis 和 Getty 的管理者認為，搜索技術是他們區別于微圖庫公司的一個辦法。正如克萊因所說，關鍵在于讓尋找照片變得容易。咨詢公司 Thomas Weisel Partners 的分析師克里斯塔?卡爾麗斯（Christa Quarles）說: “微圖庫網站讓人們失望的地方在于，你就是搜索一整天，也未必能找到想要的圖片。” ????舉例來說，一條路可能有很多含義。微圖庫網站依靠提供者附予“未來”以含義。這可能很麻煩，尤其是在多個國家發展業務的情況下（因為文化存在差異）。但 Getty 和 Corbis 各自設計了數據庫的枝狀分類圖。所以，一個關鍵詞所指向的照片，還可以出現在其他關鍵詞下面。比如，與“狗”指向同一照片的詞條，可能還有“犬科”、“哺乳動物”、“動物”、“寵物”等。這樣做，意在提供最接近于用戶需求的圖片，保證永遠不出現搜索結果為零的頁面，從而最大限度地發揮搜索引擎的效用和擴大銷售。 ????去年秋天，Getty 采用了新的搜索技術，允許用戶自行分類。比如，建立從“哺乳動物”到“狗”的分類體系。Getty 的高級副總裁林達?朗茲（Linda Ranz）說: “我們想透露一些我們的設計思路。”新的搜索引擎還將讓藝術總監按照主色調、基本形狀、圖片是否有放文字的空間等標準對搜索結果進行分類。 ????谷歌（Google）的圖片搜索功能做不到這點。谷歌通過關鍵詞尋找圖片，并不區分單詞的不同含義。朗茲說: “比如搜索｀白宮＇，它可能是一幢白色的房子，也可是美國總統的白宮。”谷歌對“白宮”的搜索結果，有在白宮舉行的新聞發布會、一幅像是在描繪 19 世紀宴會場景的畫作和一家游泳池設計公司，該公司在圖注中使用了“白”和“宮”兩個單詞。而 Getty 的搜索引擎不會犯這樣的錯誤。 ????這還算是容易解決的問題。像包括一些微圖庫網站在內的競爭對手一樣，Getty 在全球都有業務。它的網站可以用 12 種語言搜索。朗茲說，到 2007 年末，新的搜索引擎將可以使用 9 種語言。除了研發人員和程序員，Getty 的團隊里還有 7 位語言學家，負責校正詞義和數據庫之間的關聯。克萊因說: “有好照片卻很難找到，就和沒有一樣。”他認為，誰發起了這場技術驅動的變革，誰就能存活下來。在宣布令人失望的盈利報告后數小時，他說: “我們看過這樣的電影情節。我們已經是里面的演員了。” ????最近，Getty 似乎在努力保持自己的主角地位。公司在今年 1 月底宣布，2006 年的營業收入增長了 10%。幾周前，它還收購了一個小型的娛樂業圖片庫公司 WireImage。據說，在此事公諸媒體時，Getty 正在試圖收購 Jupiter Images。“有關傳統圖片庫已經死亡的報告被夸大了。”克萊因說。 ????但技術似乎對他的新競爭者更有利。Shutterstock 的奧林杰說: “我們的優勢是效率。既然 Getty 能利用 iStockphoto 增加它的客戶，我們為什么就不能用高價的照片打進它的市場呢？” ????譯者: 天逸 相關稿件
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